Как работать с целевой аудиторией «родители»: 5 советов

2021-04-19 08:14:30 562

По данным последней переписи населения 2010 года, в России 17 285 907 семейных ячеек имеет детей до 18 лет. А по данным официального сайта Всероссийской переписи населения в 2019 году доля домохозяйств с доступом к Интернету составила 76,9%. Как работать с целевой аудиторией «родители» в онлайне? Как их привлекать? На что сделать акцент? Переводим пост в блоге Neil Patel на эту тему и делимся опытом нашей платформы по реализации рекламных кампаний, в процессе которых мы нацеливались именно на родительскую аудиторию.

1. Ориентироваться на родительские приоритеты

Речь даже не о том, что родитель всегда хочет для ребенка самого лучшего. Neil Patel рекомендует ориентироваться на то, что современный родитель очень ограничен во времени. Он вряд ли будет тратить время на плохо оптимизированные мобильные сайты или задержится на рекламе надолго.

Целевая аудитория «родители» ожидает хорошего пользовательского опыта. Родители хотят выбрать быстро, сэкономить, достичь максимальной эффективности.

Также стоит связать потребности родителей с аудиторией миллениалов, так как именно эта демографическая группа сегодня находится в активном детородном возрасте. Что хотят миллениалы? Они ожидают высокой технологичности от сайта/лендинга/мобильного приложения, скорости и быстрой обратной связи, заботятся о качестве и подлинности бренда и продукта. Эти особенности стоит учитывать.

Приоритеты родителей можно затронуть и в разработке рекламных креативов для того, чтобы привлечь внимание и заставить родителя обратить внимание на рекламу. Приоритеты родителей, без обобщения «только лучшее для ребенка» меняются в зависимости от возраста. Например, мамы грудных малышей часто не могут отлучиться надолго ввиду того, что должны кормить младенца грудью.

На этой проблеме мы сделали акцент в разработке рекламного баннера для продвижения молокососа от Medela. В одном из рекламных креативов озвучена фраза «Больше времени на себя» (то есть с молокососом можно сделать запас грудного молока и отлучиться из дома на более долгий срок). Посмотреть всю рекламную кампанию и баннеры можно здесь.

2. Учитывать важные жизненные события

Родители, как правило, уделяют много внимания дням рождения детей, выпускным, ищут варианты времяпрепровождения в период школьных каникул. Для маркетологов это возможность предложить родительской аудитории свои продукты.

Например, для сайта электронной коммерции хорошая практика — продвигаться по запросам «подарки для Х лет». Вот, как это выглядит — реклама продуктов Ozon демонстрируется по запросу в поисковой системе.

3. Сделать акцент на качестве и вызвать доверие

Родители защищают интересы своих детей. Применимо к детским товарам это означает, что важно сделать акцент на безопасности продукта для ребенка, гарантии качества и вызвать доверие.

Доверие часто основывается на социальных доказательствах — сертификаты качества, реальные отзывы покупателей о продукте.

Стоит делать акцент на качестве и в рекламных кампаниях. Например, в рекламной кампании по продвижению детского крема Weleda наша команда разработала баннер с главным посылом: «100% натуральная косметика из Швейцарии». Мы настраивали таргетинг на женщин 25-45 лет и интересам, связанным с материнством и здоровьем. Ознакомиться с ходом рекламной кампании можно здесь.

4. Дать полезную информацию

Этот совет актуален скорее как стратегический. Современные родители часто ищут ответы на свои вопросы, связанные со здоровьем, воспитанием, ростом ребенка — в Интернете. Если бренд предлагает продукты для детей, возможно, стоит привлечь аудиторию родителей не только рекламными кампаниями и акциями, но и ценной информацией — буквально дать то, что они ищут. Эта стратегия может быть актуальна для развития страничек в соцсетях, контент-маркетинга бренда.

5. Расширить таргетинг

Для работы с целевой аудиторией «родители» не стоит ограничиваться социально-демографическими таргетингами и узкими интересами этой аудитории (например, «материнство» или «семья и дети»). Чтобы расширить охват, но при этом остаться в сегменте, можно продвигать продукт для аудитории родителей по смежным интересам. Например, «няни», «семейный отдых и путешествия» и интересами, которые связаны непосредственно с продуктом.

Так, в ходе нашей рекламной кампании для продвижения детского крема Mustela Stelatopia мы настроили комбинацию таргетингов по социально-демографическим показателям и релевантным интересам, куда вошли не только «семья и дети», но также «педиатрия», «дерматология». Посмотреть полный кейс можно здесь.