Купить дороже, продать дешевле и не потерять прибыль?

Неоднократно, решая задачи оптимизации процессов продаж, сталкивался с необходимостью доказывать руководителям продающих отделов мысль о том, что тактика может быть построена на неочевидных фактах.

Задача данной статьи – попытаться дать аналитический инструментарий для обоснования равновесных величин отклонений наценки, цены продажи, себестоимости и количества продаваемых товаров при смене стратегии продаж.

Не требует доказательств то, что всякая прибыль образуется в случае, если цена продажи товара будет выше себестоимости этого товара. При этом естественным стремлением является желание купить, как можно дешевле, а продать, как можно дороже. И это бесспорно правильно. Другое дело – ситуация, когда в компании в какой-то момент времени создалось нелегкое положение в связи с накоплением большого объема нереализованного товара и критической массы дебиторской задолженности.

Допустим, что маркетологи изучили ситуацию и пришли к выводу, что всему причиной стали накопившиеся ошибки в ценовой политике. Предложено снизить цену реализации товаров. Это снижение, по мнению маркетологов, обязательно приведет к дополнительным продажам, так как обнаруженная ими эластичность спроса показывает такую возможность.

Остается открытым вопрос, как, снизив цены и продав зависший товар, а также получив деньги от своих должников, закрыть образовавшуюся брешь? Ведь, снизив цену реализации, компания потеряет часть плановой прибыли! А кредитующий банк вряд ли продлит кредит, полученный от него компанией под эти же товары.

Один из выходов – «докрутить» недостающую прибыль либо на этом же товаре либо на любом другом. Каким же условиям должен соответствовать этот товар, чтобы «докрутка» могла бы быть произведена эффективно?

Очевидно, что в терминах финансового анализа этот вопрос звучит так: на сколько штук нужно планировать прирост продаж товара и как увязать эти объемы с себестоимостью и ценой реализации? При этом поставлена задача соблюсти следующие условия:

· уровень операционных рисков (величину операционного рычага – Operational Leverage = Gross Margin/Net Profits) должен быть не выше существующего уровня, и операционные расходы должны остаться теми же,

· никакого прироста товарных запасов и дебиторской задолженности, т.е. товары покупаются только для немедленной продажи, оплачиваются клиентами сразу, без отсрочек,

· товар должен быть ликвидным, т.е. его должно быть достаточно для перепродажи, его можно легко купить у любых поставщиков и легко продать клиентам,

· спрос должен быть эластичен, т.е. E (Elasticity) не равен 0 или 1,

· цены должны быть удобны для клиентов настолько, чтобы клиенты были согласны платить за него живые деньги в день отгрузки (или около того),

· сумма валовой маржи (Gross Margin) от продаж должна быть не меньше существующего (базового) уровня.

Для решения этой задачи предлагается провести факторный анализ ROA и подставить в выражение для этого показателя значения членов ОПУ таких, как P (Price – цена реализации), С (COGS – себестоимость проданного товара), М (Markup – наценка), Q (Quantity – количество проданных товаров).

Опуская аналитические выкладки, из равенства GM1 = GM2 получим следующее соотношение:

(1)

, где

Q – количество продаваемого товара, шт.,

M – торговая наценка при продаже,

P – Цена реализации единицы товара и

P=C*(1+M) , C – себестоимость единицы товара.

Индекс «1» - это показатели базового сценария продаж, уже реализованного в компании для данного товара в данное время на данном рынке, и

Индекс «2» - это показатели новой стратегии продаж.

Относительно же эластичности спроса на исследуемый товар нужно заметить лишь то, что зависимость P-Q в данном случае служит ограничением на значения, полученные в (1). В общем виде, эластичность спроса:

,

что в конечных приращениях даст выражение:

(2)

,

где Е – статистический показатель эластичности по

данному товару (группе, отрасли).

Пример: Рассмотрим ОПУ для базового варианта сбытовой политики и аналогичный прогнозный отчет для нового варианта (эластичность спроса Е= 0,5 для ТНП).

Задача – рассчитать новый объем реализации с учетом снижения отпускных цен на 10% и 15% от базовой, а также с учетом возможного роста допустимой закупочной цены на 10% и 20%. Требование – валовая маржа не должна быть ниже базовой.

Решение:

Это значит, что, если:

1). Новая наценка меньше базовой величины,

2). Новая цена реализации ниже базовой величины,

3). Новая себестоимость выше базовой величины,

то прирост объемов продажи (а значит, и закупки) товара в штуках должно составить минимум 43%.

Не забыть бы при этом, что полученный результат нужно проверить на жизненность. Сделать это можно, просто подставив значения количества Q1 и Q2, а также цен P1 и P2 в выражение (2) для эластичности спроса на данном рынке. Если на рынке есть свободный товар для перепродажи в нужном количестве, то «докрутить» потери от снижения цены можно без повышения рисков и без ухудшения эффективности продаж.

Налицо возможность продавать дешевле, а закупать дороже, опережая конкурентов как в поле закупок (предлагая наилучшую для поставщиков цену), так и на поле реализации (предлагая своим клиентам также наивыгоднейшую для них цену товара).

Отсюда вывод: если компания оперирует ликвидным товаром в условиях эластичного спроса, то она вполне может следовать правилу «Покупай дороже всех и продавай дешевле всех».