Отберите у них детей!
Ноябрь
12, воскресение
Эти рекламные фестивали, сперва Порторожский, следом Московский, выбили колумниста из графика. Теперь стану картбланшить чаще, тем более, скопилось немало наблюдений и «сердца горестных замет», да и публика – странное дело! – скучает. В общем, как говорила старая нянька из чеховского «Дяди Вани»: «Опять заживем, как было, по-старому. Утром в восьмом часу чай, в первом часу обед, вечером – ужинать садиться; все своим порядком, как у людей... по-христиански. (Со вздохом.) Давно уже я, грешница, лапши не ела».
Да-да. Давно уже я, грешник, не вещал лапши на уши постоянным читателям моих колонок. Шутка. И хватит о фестивалях. «Мы не любим фестивали – фестивали задолбали!» – как горланили в своем аудиоролике ребята из «АГНИ». Но… «ход ноги» еще есть. Поэтому придется еще кое-что написать о 16-м ММФР, который закрылся вчера. Ведь на самом деле фестиваль не кончился – с понедельника начнется его активное о(б)суждение – в агентствах, на сайтах и в блогах, а там подтянется и бумажная пресса. Но обсуждать, как и осуждать, это мероприятие бессмысленно – кардинально оно не меняется. Оно может быть чуть хуже, чуть лучше, чуть богаче, чуть беднее, чуть смешнее, чуть скучнее, но все равно горбатого могила исправит.
Критиковать? Давать советы? А смысл? Они сами с усами... Я давно предлагаю Нарышкиной, генеральному директору ММФР, сделать при ее фесте креативный совет. Такой существует и на «Золотом барабане», и на «Каннских львах», но там он – международный. У нас для начала можно обойтись внутренними ресурсами. Только не из тех шести или семи свадебных генералов, совладельцев ММФР.
13, понедельник
В опубликованных на Составе оперативных фестивальных заметках я, разумеется, написал далеко не обо всем. Не стал распинаться про конкурс молодых креаторов – это отдельная песня.
Конкурс опять – который год подряд! – прошел скандально. Правда, обошлось (пока?!) без открытых писем участников, как в прошлый раз… В субботу поздно вечером мне подробно и по-белорусски эмоционально рассказал про все эти нюансы Саша Шевелевич, творческий директор агентства «Крынь», член международного жюри, которое, помимо прочего, судило и наших юниоров. Болтали мы в ресторане, при значительном скоплении рекламных людей, поздравлявших Лешу Андреева с получением звания «академика рекламы». Вкусно ели и пили, кричали тосты. Чеважевский и Кокошко соперничали в остроумии. Расчувствовавшийся Иван Чимбуров подарил новоиспеченному академику свои часы. Словенец Алеш Павлин, международный директор Golden Drum, распускал перья перед русскими красавицами из Depot WPF. Александр Трубников тихо светился от счастья, как будто это его избрали академиком... Доставать в этом контексте диктофон было бы глупостью – ну какая работа, а упустить повороты сюжета – нельзя...
Хорошо, что сегодня вернувшийся в Минск Шевелевич прислал мне письмо: «Привет, Влад! Ты так проанонсировал мой рассказ про жюрейство молодых креаторов, что я решил спросить: нужны ли тебе от меня еще какие-то детали или более подробный пересказ событий на трезвую голову:)? Я всецело тебе доверяю, но готов помочь больше, если ты посчитаешь нужным. Просто очень не хотелось бы, чтобы какие-то важные детали оказались упущены в этой поистине детективной истории... Дай знать, и я оперативно тебе все напишу, как это было».
Я тут же дал знать.
14, вторник
Пришел е-мейл от Шевелевича.
«Мы (большое жюри) выбрали пять команд из присланных на первый тур работ. Выбор осуществлялся именно по работам, а не по командам. В результате голосования на убывание отобрали шорт-лист из пяти работ. Однако оказалось, что две из них принадлежат одной команде. Таким образом, на пять работ – четыре команды, а по условиям фестиваля нужно, чтобы было пять. И мы добавили еще одну. Первый этап был завершен. И впечатления от него остались положительные. Работы достаточно сильные и интересные. Хотя, конечно, понятно, что участники имели пару месяцев и, возможно, помощь старших товарищей...»
Сделаем паузу. Поясню: тема первого, заочного тура конкурса молодых креаторов была и актуальной, и давала простор для творчества: «Не разговаривайте по телефону за рулем». Подробный и внятный бриф составили спецы из ADCR (Клуб арт-директоров России) и компании «МегаФон».
Конкурсная работа 1 тура, авторы Арег Сафарян и Денис Елисеев.
Конкурсная работа 1 тура, авторы Максим Пономарев и Мария Пацан.
Едем дальше. Слово – Шевелевичу.
«Во втором туре командам-финалистам выдали новое задание и сутки на подготовку работ. Мы, члены жюри, просили показать нам бриф заранее, и оргкомитет любезно его предоставил сразу после того, как… команды были пробрифованы! (Здесь можно уйти в долгую полемику: почему бриф нам не показали раньше, но, считаю, это на итог бы все равно не повлияло. У конкурса есть свои организаторы, свои составители брифов – и это их право писать такие брифы, которые они считают нужными). Мое личное ощущение от брифа было: «О, как все сложно и запутанно в России! Интересно, что же смогут предложить молодые креаторы?» В брифе, в целом направленном на продвижение среди россиян предполагаемой зимней Олимпиады в Сочи, как главное сообщение был заявлен… протест войне. Одним предложением идею брифа можно было бы выразить «Нет – войне! Да – Олимпиаде в Сочи!» Как совместить все это в одном рекламном сообщении, в одной идее я, честно говоря, не знал. И подумал, что будет интересно посмотреть, как это получится у молодых креаторов».
Снова сделаем паузу. Коряво сформулированное задание вызвало затруднение даже у Шевелевича, беловежского зубра рекламы, лауреата фестивалей в Каннах, Портороже и других. Что тогда говорить о юных и неопытных? Когда задание объявили со сцены на церемонии открытия, меня оно тоже удивило, но больше покоробило. Это сочинская Олимпиада, очередная потемкинская деревня, которую, дай МОК, России не позволят устроить, станет очередной распилкой бюджета. Будут вбуханы (и уже вбуханы) огромные народные деньги, которые, конечно, никто и никогда не отобьет никакими продажами прав на телетрансляцию бобслея. Мой старый знакомый и даже бывший босс, а ныне большой спортивно-маркетинговый начальник Дмитрий Чернышенко, может обвинять меня в отсутствии патриотизма, но у меня отношение к этим Играм в Сочи очень скептическое. Так вот задание, данное креаторам, было таким: активизировать отношение россиян к Олимпиаде. Так я воспринял его на слух. А найти где-либо письменную формулировку задания второго тура мне не удалось.
Так на чем мы остановились?..
«И подумал, что будет интересно посмотреть, как это получится у молодых креаторов. Не получилось. То, что мы получили от пяти команд через сутки, трудно назвать даже намеком на добротные (не использую – хорошие и, тем более, гениальные) идеи. Первое ощущение было, что смотрим финал по рекламной скорострельности, где главным для участников является максимальное количество работ за единицу времени. Это стало первым шоком. Неумение выбрать из своих же идей лучшую и реализовать ее максимально качественно в короткие сроки, полное отсутствие внутреннего редактора, пренебрежение деталями при реализации и, что самое удручающее, абсолютно неоправданное самолюбование – все это было проявлено почти всеми участниками конкурса в полной мере. Потом одна из команд (они предоставили, если не ошибаюсь, больше десяти (!) вариантов) объясняла жюри это тем, что это эскизы, и если какая-то из идей будет принята клиентом, они доработают. Ребята, вы собирались показывать в Каннах эскизы??? В жюри сразу возникает идея: не присуждать первое место никому».
Стоп! Как же это все знакомо… Вот – фрагмент из интервью, которое Елена Нарышкина дала накануне фестиваля студенческой газете «Акция».
«Кстати, про молодых. Вокруг конкурса «Молодые креаторы имени Юрия Заполя» каждый раз какие-то скандалы, почему?» – интересуется корреспондент.
«Потому что среди «молодых креаторов» – снобы и интриганы, – отвечает Елена. Ага, это молодняк во всем виноват. Читаем дальше. – Есть талантливые ребята, понимающие реальное положение вещей и готовые работать и показывать себя, но их немного. Мне представитель одного кадрового агентства рассказывала историю: пришел на собеседование молодой человек, 21 год, в резюме написал желаемую должность «арт-директор», его спрашивают: «Вы рисовать умеете?», он: «Нет, а зачем? Я же буду арт-директором». У многих такая завышенная самооценка, из-за этого есть проблемы. Они считают, что их засудили, к ним отнеслись предвзято, что их работы достойны лучшего, что им не предоставили кучу всего, поэтому они не создали свой шедевр. В этом году мы пошли на тысячу уступок: распечатывать работы вам дорого – мы их распечатаем, присылать по почте дорого, неудобно – мы примем по e-mail’у, мало времени – до последнего дня присылайте свои работы. Компания «МегаФон», ADCR, дирекция фестиваля отточили бриф в этом году идеально. Подготовили пять рабочих станций. Все для них. От них требуются только идеи и их воплощение».
Все, что Нарышкина перечисляет как «тысячу уступок» – нормальная ситуация на любом нормальном конкурсе.
«А вы сами смотрите работы?» – спрашивает «Акция».
«Конечно. Я работаю в жюри, не как член жюри, а как представитель дирекции. Отсматриваю все работы и часто их защищаю, особенно работы молодых. В прошлом году была такая ситуация – жюри сказало: «Нет ни одной достойной работы». Я целый вечер потратила на убеждение членов жюри, что ребята молодые и талантливые и нужно дать им шанс. Сошлись на том, что в брифе были пробелы – доработали, откорректировали бриф и дали им еще один шанс. Сколько было потом негатива, обвинений со стороны молодых креаторов. С другой стороны, что требовать с молодых, если и взрослые…»
…да, Лена, ты абсолютно права: и взрослые на ММФР скандалят тоже. Такова карма этого фестиваля. То, что ты называешь «дали им еще один шанс», сами участники конкурса 2005 года оценили иначе. «Люди, ответственные за этот конкурс проявили непрофессионализм в самом буквальном смысле. А затем стало понятно, что и элементарное неуважение к участникам» – это строчки из открытого письма Сергея Пронина. Полностью его можно прочитать в архиве Состава. /columns/opinion/2005/stat45/
И в нынешнем году ситуация повторяется: бриф второго тура составлен скверно, участникам не объяснено, что нужно делать всего одну работу, победителя нет.
«Но все-таки результат нужен, мы пытаемся что-то выбрать, – продолжает свой рассказ Шевелевич. – Каждому из членов жюри председатель предлагает отобрать по одной работе и составить из них шорт-лист для голосования. 11 членов жюри выбирают... три работы. Мы пытаемся голосовать, ни одна из работ не получает половины голосов. Опять возникает идея не присуждать первого места... Споры, обсуждения, разногласия, анализ брифа... Вот! Найден виновник! Жюри пытается быть снисходительным к претендентам и обвиняет во всем бриф (отчасти справедливо).
Возникает идея сделать новый бриф на базе существующего, выделив только одно направление – пропаганда Олимпиады в Сочи (про войну и мир больше ни слова). Жюри начинает составлять бриф, оставаясь уже вдесятером (вечер, пятница, у московских членов жюри много планов и дел, они потихоньку исчезают). Оргкомитет параллельно вызывает уехавших с фестиваля претендентов и пытается их вернуть назад... Всем очевидно, что прошлогодней ситуации с третьим туром не избежать...
Правда, возникает идея объявить третий тур не среди пяти команд, а только трех, чьи работы попали во внутренний шорт-лист. Это облегчает работу оргкомитету и четко дает понять двум командам, что Канны им не светят, и ждать церемонии и волноваться на ней нет смысла.
Жюри активно составляет новый бриф, оргкомитет собирает команды...
Наконец, бриф составлен, претенденты приглашены в комнату жюри (нас осталось 9 человек). Лариса Пеканова объясняет претендентам проблему и зачитывает новый бриф...
После короткой паузы, молодые креаторы поднимают бунт».
Браво! Браво! Браво! Извините, дорогие читатели, но я рад, что молодое поколение, рожденное после перестройки – уже не стадо послушных овец. Слушаем свидетеля дальше.
«Они наотрез отказываются даже думать о возможности создания чего-либо по новому брифу, ссылаясь на то, что новый бриф еще хуже старого, что они ничего не понимают, что они устали, что они сделали все, что могли, а вы, жюри, решайте, как хотите. В целом, я понимаю, что претенденты правы, они выполнили задание, как сумели, и если это плохо, пусть жюри им так и скажет, а не напрягает еще раз. Перепалка (с почти нецензурной бранью) между жюри и молодыми креаторами продолжается порядка десяти минут, со стороны все это выглядит ужасно...»
Могу себе представить… Если уж Шевелевич, спокойный и неконфликтный, пишет, что это «выглядит ужасно»… Не могу себе представить вежливого японца – председателя жюри Хаяши Хисаши. Наверное, он до сих пор приходит в себя.
«Наконец, председатель жюри просит претендентов выйти из комнаты, чтобы мы могли еще раз обсудить сложившуюся ситуацию, – продолжает Шевелевич. – Всем нам становится очевидно, что третьего тура не будет. Тогда председатель предлагает дать каждой команде еще по часу, чтобы они доработали свои работы и сделали их более убедительными. Молодые креаторы отказываются делать и это, объясняя, что их работы великолепны. Вновь возникает вопрос о том, чтобы не объявлять победителя. Оргкомитет соглашается с этим, только просит не обвинять в этом бриф и его составителей».
Гениально! В очередной раз наступив на грабли, дирекция хочет остаться «в белом», свалив все на строптивую молодежь.
«Председатель жюри вновь пытается спасти ситуацию и предлагает интересное решение. Пусть каждая из команд проведет живую пятиминутную презентацию своей работы и докажет жюри, что это действительно классная идея и отменная реализация. Молодые креаторы соглашаются и берут десять минут на подготовку. Жюри вновь идет курить, параллельно прощаясь с пятничным вечером...
Начинаются презентации. Первой презентуется работа со сложенными в браслет кольцами и банальным to be or not to be. Презентация в основном состоит из рассказов авторов о том, какие у них были идеи и что они не успели их реализовать по причине нехватки времени (на полу рядом с ними лежат еще по меньшей мере шесть их же работ, столь же недоделанных). Никаких серьезных аргументов не звучит, и вопросы презентерам не задаются. После их ухода, председатель жюри вздыхает: эта работа ему нравилась (если можно так назвать то, что он не был против ее включения в шорт)...
Второй презентуется работа с военной картой, где стрелками показаны сегодняшние политические и военные противостояния, а сами стрелки подписаны, как начало спортивных соревнований. Так, например, американцам предлагается сыграть в хоккей с иракцами, а русским посоревноваться в бобслее с грузинами. Хорошая идея замены военного и политического противостояния на спортивное, действительно, соответствует олимпийскому духу. В ней нет ничего про Олимпиаду в Сочи, но авторы честно признают, что взяли из брифа ключевое послание «нет войне» и работали именно с ним (все-таки были проблемы в брифе!). Но работа выполнена крайне неаккуратно (об этом ниже), и жюри задает вопрос претендентам: что бы вы изменили в ней, что доработали, будь у вас еще время? Ответ повергает всех в шок: «Ничего. Мы считаем, что здесь все идеально». Еще один претендент не производит впечатления, и все надежды остаются только на последних...
Самая шумная команда презентует третью работу – собирание олимпийских колец из кликов. Вернее, это не просто работа, это целая серия, рекламная кампания (что неплохо) с тизером и раскрытием, с призывами и агитацией к действию. Здесь все довольно чистенько сделано, но идея с такой длиннющей бородой, что даже как-то неловко слушать активно размахивающих руками молодых людей, самовлюбленно рассказывающих о данной инновации...
Когда последняя команда покидает комнату жюри, лояльный доселе председатель предлагает первое место никому не давать и даже не голосовать. В комнате нас остается всего 8 членов жюри, и все одобрительно кивают головами.
И тут я понимаю, что не все правильно на этом свете. Что именно сейчас 8 человек, среди которых японец , чех, хорват, белорус и украинец, должны принять решение, что от России в Канны в следующем году из молодых никто не поедет!!! Я вдруг понимаю, что лично я не имею никаких моральных прав принимать такое решение и что никто из иностранцев не вправе принимать его. И я обращаюсь к жюри с просьбой все-таки дать приз «из того, что было». Давор из Хорватии врубается, что я прав и поддерживает меня, москвичи пожимают плечами, а Хисаши объявляет голосование...
У каждого члена жюри есть право отдать всего один голос. Работа с кольцами в виде браслета набирает ноль голосов. «Военная карта» – 4 голоса, «Кольца из кликов» – 4 голоса... Ничья. И новый виток обсуждений.
Решение в пользу «карты» было принято исходя из того, что в Каннах нужно уметь сделать одну выдающуюся работу. Увы, или к счастью, там не нужно разрабатывать стратегию или рекламную кампанию. Нужно уметь проявить себя в одном маленьком принте... В этом смысле «карта» гораздо сильнее, и мне удалось убедить в этом других членов жюри. К тому же эта команда предложила жюри всего две работы, стараясь реализовать каждую из них по максимуму. В повторном голосовании карта выигрывает 7:1, и ее создатели могут паковать чемоданы в Канны.
Влад! Мне хочется обратиться к ее создателям (я не знаю их имен, никто из нас их не знал). Ребята! Вы реально выиграли эту поездку в лотерею. Жюри было вынуждено выбрать вас, и это произошло не потому что вы лучше, а потому что вы чуть менее хуже, чем остальные. Очень прошу вас задуматься над этим, убрать апломб, и готовиться к конкурсу в Каннах, совершенствуя не только свое профессиональное мастерство, но и общие знания. Потому что вопрос жюри во время вашей презентации о том, что бы вы изменили в вашей работе, был не случайным (хотя отвечать на такие вопросы так, как вы, не позволяют себе даже маститые мастера, в любой работе всегда есть место совершенству). Дело в том, что в своей работе вы направляется американцев на S.Korea. Но S.Korea – это Южная Корея, и у американцев нет с ними конфликта, конфликт есть с КНДР или Северной Кореей. Будьте внимательны к таким «мелочам». В Каннах этого вам не простят. И лотереи там нет...»
О том, что Александр Шевелевич – умница, вы, читатели, напишите в постингах сами. А мне хочется поговорить с победившей парой – Денисом Елисеевым и Арегом Сафаряном из столичного BBDO. Журналистское расследование продолжается!
Вечером любопытство занесло меня в «Клуб на Брестской», где на свое первое клубное заседание собрались члены Клуба арт-директоров России. Почему-то прислали приглашение и мне… Любят, наверное… Кстати, о приглашении. Нам изображена «Тайная вечеря» и заголовок «Единомышленники всегда стремились встречаться по вечерам». Очень остроумно! Понятно, что нашим рекламистам гореть в аду и похоронят их, как еще несколько лет назад обещал о. Иоанн (Охлобыстин) за кладбищенской оградой, но использование в рекламе религиозных символов и мотивов становится дурной модой. Очевидно, что приглашение ваяли люди из той же конторы (группы контор), что делала недавнюю рекламу «Ростикса» c «Аве, Мария» в качестве саунд-трека…
Так вот на этом заседании, с которого я, впрочем, довольно быстро слинял (оно началось с опозданием на час, а мне надо было ехать учиться танцам – «Баркстел» пригласил на рождественский бал, вот и тренируюсь), оказался один из героев дня – Денис Елисеев. Я задал ему несколько вопросов. В целом Денис полностью повторил версию Шевелевича. Он тоже посетовал на дурацкий бриф, где с одной стороны их просили улучшить отношение россиян к Олимпиаде в Сочи, а с другой – напомнить, что в древней Греции во время Олимпиад прекращались войны.
Но больший сюрприз ждал меня поздно вечером дома, когда я вернулся с танцев и обнаружил в почте письмо от второго победителя – незнакомого мне Арега Сафаряна! Не надо быть Холмсом: очевидно коллега Елисеев сообщил ему о нашем разговоре, а найти посредством Яндекса мой мейл – пара пустяков. А возможность пропиариться в колонке скандального ВВ упустить нельзя…
Влад, привет!
Пара слов о молодых креаторах. Мы были удивлены немного жюрением. Из пяти команд, которые создавали работы, только наша работа была сделана по брифу (в чем мы уверенны) и на должном уровне исполнения (как показалось Хаяши Хисаши и Брукете Давору, про остальных членов жюри не знаю). Почему жюри рассматривало еще две работы других команд нам до сих пор непонятно, они, как минимум, не соответствовали брифу. Бриф, стоит заметить, был очень четкий. Бонус мы получили после награждения, во время общения с Давором. Он нам сообщил, что наша работа была лучшей, и он был приятно удивлен, что мы ее сделали за сутки в режиме реального времени. Приятно услышать это от человека с наградами нью-йоркского, порторожского и лондонского фестивалей. Спасибо организаторам. Удачи нам в Каннах!»
Как видим, показания свидетелей о брифе разошлись. Но апломб налицо: «почему жюри рассматривало еще две работы других команд нам до сих пор непонятно». Удачи, удачи вам в Каннах, ребята. Хотя лично я в нее верю слабо…
«And now a few words from me», как говорит Боб Гарфилд.
Слова эти предназначены исключительно моему коллеге по международному фестивальному движению Владимиру Евстафьеву, который и представляет в России Cannes Lions, куда и отправятся Денис и Арег. По сути дела Евстафьев – главное заинтересованное лицо и заказчик этого конкурса. К сожалению, в дни работы ММФР его не было в Москве: во Франции проходила встреча представителей «Каннских львов».
Cher Monsieur Владимир Александрович! Вам не надоело, что такой уважаемый бренд, как Cannes Lions, каждый год в России сопровождает скандальный шум, связанный с отбором российских участников конкурса Young Creators?
Вам не кажется, что есть гениальное решение проблемы: решительной рукой забрать этот конкурс у ММФР, у которого собственных организационных проблем, как у дурака махорки, и поручить выбор участников нескольким авторитетным креативным директорам?
Варианты могут быть разные.
Допустим, Лутц, Алексеев, Кудашкин, Лапшин, Харитонова, Орлов etc выдвигают кандидатов от своего агентства (и не надо играть в открытые конкурсы, это, как показывают результаты, ничего не дает), и вот их выдвиженцы, а кандидатов не должно быть много, делают работу согласно брифу, который разработают профессионалы. Одну работу. Но хорошую.
Второй вариант: внимательно посмотреть на текущие работы для реальных заказчиков и выбрать эту креативную пару исключительно по портфолио, без всяких конкурсов.
Третий вариант… а его предложат читатели Sostav.ru. Я в них верю.
А вот у дирекции ММФР отберите, пожалуйста, будущее поколение нашей рекламы, этих неоперившихся творческих детей. Знаете, этой дирекции я бы не доверил даже воспитание морских свинок...