Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

«Звезды» погрузились в искусство: всё о новой рекламе Третьяковки

Креативный продюсер проекта рассказала о его реализации

25.08.2016

В августе стартовала новая рекламная кампания Третьяковской Галереи на Крымском Валу, реализованная творческой командой агентства BBDO Moscow и Московской школы кино. Sostav.ru попросил руководителя творческой группы BBDO Moscow Асю Вучетич поделиться секретом создания креативной концепции проекта и его реализации.

-Как появился совместный проект Третьяковки, Московской школы кино и BBDO?

-BBDO всегда активно поддерживает образовательные инициативы — как внутрикорпоративные, так и внешние. С Московской школой кино мы сотрудничаем уже второй год. Идея обучения в МШК состоит в том, чтобы смоделировать процесс создания рекламного ролика. Поэтому все происходит как в реальной жизни — клиент, агентство, продакшен.

В прошлом году вместе с нами студенты Школы снимали ролики для благотворительного фонда «Дети наши», а в этом — для Третьяковской галереи на Крымском Валу. За это время нам удалось выработать действительно уникальный образовательный формат, когда в результате взаимодействия профессионалов рекламной индустрии и студентов заказчик на выходе получает коммуникационную кампанию высокого класса. Мы занимались разработкой креативной концепции и супервизированием производственного процесса, а студенты МШК смогли не просто узнать, но принять участие в создании рекламы на всех стадиях — от режиссерских тритментов до постпродакшена. Итогом совместной работы в этом году стали десять видеороликов, которые Третьяковка будет использовать.

-Нужна ли профессиональная рекламная коммуникация культурным проектам или их задачи можно решить другими методами, например, с помощью PR?

-Безусловно, любому культурному и образовательному проекту необходимо профессиональное продвижение. Продуманное рекламное сообщение точнее достигает умов и сердец конкретных людей.

-Отличается ли работа агентства с культурным учреждением от взаимодействия с коммерческими клиентами?

-Процесс создания рекламы — будь то реклама йогурта, политическая или социальная кампания — всегда один и тот же. Мы понимаем цели рекламодателя, задействуем специальные инструменты, техники и знания, создаем коммуникационную стратегию, выбираем тактику. Но у культурных и образовательных проектов RTB (reason to believe) совсем другого порядка. Сложные ментальные, культурные, человеческие ценности, которые нельзя пощупать или попробовать на вкус. И это — определенный вызов.

-Какие задачи стояли перед агентством в данном проекте?

-Необходимо было привлечь внимание публики к постоянной экспозиции «Искусство Х Х века» в Третьяковской галерее на Крымском Валу. Как оказалось, большинство молодых жителей Москвы знают Третьяковку как музей в Лаврушинском переулке, и даже не подозревают, что во втором корпусе хранится уникальная коллекция русской живописи прошлого столетия, в том числе «Черный супрематический квадрат» Казимира Малевича.

К реализации мы предложили три креативные концепции. В основе первой — «Гений места 1» — лежала идея о том, что собрание «Искусство Х Х века» Третьяковской галереи погружает зрителя в пространство ощущений и переживаний. Для создания эффекта смены реальности мы предложили спроецировать самые узнаваемые полотна постоянной экспозиции на героев ролика и детали архитектуры уникального здания Третьяковки в непривычных для публики ракурсах.

Идея второй креативной концепции «Гений места 2» заключалась в том, чтобы рассказать: в стенах Третьяковской Галереи на Крымском Валу хранится весь ХХ век целиком и во всем его многообразии. Главный герой ролика — харизматичный презентер, который, подобно гиду, проводит нас по залам галереи. Но рассказывает он не о картинах, а о ХХ веке, который в них отражен.

Третий вариант — это серия 15-секундных роликов «Эффект воздействия». В ней упор сделан на том факте, что шедевры ХХ века не оставляют никого равнодушным. Каждый человек, столкнувшись с исключительной картиной, испытывает определенные эмоции, проживая, чувствуя, впитывая то, что изобразил художник.

При этом нам приходилось постоянно держать в голове ограничения по бюджету — этот фактор стал дополнительным челленджем, но так даже интереснее.

-В проекте снялись музыканты Сергей Шнуров и Антон Беляев, актеры Артур Смольянинов и Милош Бикович, а также известный театральный художник Павел Каплевич. Как вам удалось привлечь столько селебрити?

-Студенты продюсерского курса МШК сами организовали весь непростой процесс работы с селебами. А всем звездам, которые согласились участвовать, был интересен проект как таковой — культурно-образовательная инициатива с хорошим креативом. Сергей Шнуров решил выделить на наши съемки целый день в своем плотном рабочем графике, Антон Беляев написал прекрасную музыку к своему ролику, а Павел Каплевич проявил инициативу в подборе своего костюма.

Еще одной «звездой» проекта стала музыкальная композиция Микаэла Таривердиева, которая звучит в ролике к картине «Новая Москва» Юрия Пименова. Вдова композитора Вера Гориславовна Таривердиева прониклась идеей, целями кампании и подарила Третьяковской Галерее право безвозмездно использовать произведение в проекте.

-Как профессионалам работалось со студентами?

-Было бы странно думать, что пришел студент и сразу все снял. Конечно, они ошибались, набивали шишки. Мы даже шутили, что «грабли» у нас уже не золотые, а бриллиантовые. Но хотя наши будущие кинематографисты неопытны, у них есть такое огромное преимущество как свежий взгляд на профессию.

Среди режиссеров были и совсем молодые ребята 21−22 лет, и люди постарше, которые уже достигли определенных профессиональных результатов в жизни, но решили сменить сферу деятельности. Такое разнообразие дало возможность кураторам МШК маневрировать и правильно распределять студенческие силы. Режиссеры Алексей Попогребский и Сергей Осипьян, куратор операторского факультета Илья Демин, куратор художников-постановщиков Аддис Гаджиев и другие преподаватели проделали фантастическую работу, подсказывая студентам лучшие решения на всех этапах создания нашей рекламы.

-С какими сложностями столкнулась команда во время проекта?

-Во-первых, с самого начала все было «по-взрослому»: общение с заказчиком и агентством, конкурс тритментов, PPM, продакшен и т. д. Не все студенты были готовы к такому формату обучения. Во-вторых, сложно было снимать в залах Третьяковской галереи. Например, для съемок подходили только понедельники, когда музей закрыт для посетителей. Московской школе кино пришлось приложить немало усилий, чтобы спланировать расписание для 19 съемочных групп. В-третьих, были и технические проблемы. Например, оказалось совсем не просто найти мощный проектор — да еще и не платить за его аренду коммерческую цену с учетом небольшого бюджета съемок. К счастью, нам помогли партнеры Школы и Третьяковки — компания Epson. Они предоставили сумасшедше дорогое оборудование, мы очень благодарны им за доверие и участие в проекте.

-А форс-мажоры на съемочной площадке были?

-Без них, наверно, не обходится ни один проект. Например, в разгар сьемок обнаружилось, что Сергей Шнуров не может открыть глаза под водой так, как это было задумано по сценарию. Ребятам пришлось срочно придумывать, как снять эту важную сцену. И в итоге они справились!

-Насколько в проект было вовлечено руководство Третьяковки?

-Это было «полное погружение». Генеральный директор Третьяковской галереи Зельфира Трегулова была вовлечена в проект на ключевых этапах. Руководство и сотрудники департамента по связям с общественностью участвовали во всех этапах создания роликов, без Лары Бобковой, Татьяны Гетман и Жени Алексеева действительно ничего бы не получилось. Их постоянное присутствие на проекте, безусловно, помогло — и актеры, и съемочная группа старались соответствовать ожиданиям.

-Каких результатов кампании вы ожидаете?

-Работы, которые мы представили на суд зрителей, прошли очень строгий отбор, в том числе искусствоведческую оценку Третьяковской галереи на Крымском Валу. То, что клиент одобрил и принял 10 из 19 созданных роликов — это огромный успех. Надеюсь, коммуникационное сообщение попадет в цель. Надеюсь на позитивный результат, как с роликом для выставки, посвященной 200-летию со дня рождения И. К. Айвазовского.

Кстати, эту рекламу также снимал студент Московской школы кино Игорь Исаков. Он отлично проявил себя на съемках проекта для основной экспозиции «Искусство Х Х века», и руководство Третьяковской галереи на Крымском Валу рискнуло доверить ему создание очень важного для коммуникации галереи ролика. Уверена, мы еще увидим продолжение этой истории.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.