В августе стартовала новая рекламная кампания Третьяковской Галереи на Крымском Валу, реализованная творческой командой агентства BBDO Moscow и Московской школы кино. Sostav.ru попросил руководителя творческой группы BBDO Moscow Асю Вучетич поделиться секретом создания креативной концепции проекта и его реализации.

-Как появился совместный проект Третьяковки, Московской школы кино и BBDO?

-BBDO всегда активно поддерживает образовательные инициативы — как внутрикорпоративные, так и внешние. С Московской школой кино мы сотрудничаем уже второй год. Идея обучения в МШК состоит в том, чтобы смоделировать процесс создания рекламного ролика. Поэтому все происходит как в реальной жизни — клиент, агентство, продакшен.

В прошлом году вместе с нами студенты Школы снимали ролики для благотворительного фонда «Дети наши», а в этом - для Третьяковской галереи на Крымском Валу. За это время нам удалось выработать действительно уникальный образовательный формат, когда в результате взаимодействия профессионалов рекламной индустрии и студентов заказчик на выходе получает коммуникационную кампанию высокого класса. Мы занимались разработкой креативной концепции и супервизированием производственного процесса, а студенты МШК смогли не просто узнать, но принять участие в создании рекламы на всех стадиях — от режиссерских тритментов до постпродакшена. Итогом совместной работы в этом году стали десять видеороликов, которые Третьяковка будет использовать.

-Нужна ли профессиональная рекламная коммуникация культурным проектам или их задачи можно решить другими методами, например, с помощью PR?

-Безусловно, любому культурному и образовательному проекту необходимо профессиональное продвижение. Продуманное рекламное сообщение точнее достигает умов и сердец конкретных людей.

 

Ася Вучетич

 

 

-Отличается ли работа агентства с культурным учреждением от взаимодействия с коммерческими клиентами?

-Процесс создания рекламы — будь то реклама йогурта, политическая или социальная кампания — всегда один и тот же. Мы понимаем цели рекламодателя, задействуем специальные инструменты, техники и знания, создаем коммуникационную стратегию, выбираем тактику. Но у культурных и образовательных проектов RTB (reason to believe) совсем другого порядка. Сложные ментальные, культурные, человеческие ценности, которые нельзя пощупать или попробовать на вкус. И это — определенный вызов.

-Какие задачи стояли перед агентством в данном проекте?

-Необходимо было привлечь внимание публики к постоянной экспозиции «Искусство ХХ века» в Третьяковской галерее на Крымском Валу. Как оказалось, большинство молодых жителей Москвы знают Третьяковку как музей в Лаврушинском переулке, и даже не подозревают, что во втором корпусе хранится уникальная коллекция русской живописи прошлого столетия, в том числе «Черный супрематический квадрат» Казимира Малевича.

К реализации мы предложили три креативные концепции. В основе первой — «Гений места 1» — лежала идея о том, что собрание «Искусство ХХ века» Третьяковской галереи погружает зрителя в пространство ощущений и переживаний. Для создания эффекта смены реальности мы предложили спроецировать самые узнаваемые полотна постоянной экспозиции на героев ролика и детали архитектуры уникального здания Третьяковки в непривычных для публики ракурсах.

Идея второй креативной концепции «Гений места 2» заключалась в том, чтобы рассказать: в стенах Третьяковской Галереи на Крымском Валу хранится весь ХХ век целиком и во всем его многообразии. Главный герой ролика — харизматичный презентер, который, подобно гиду, проводит нас по залам галереи. Но рассказывает он не о картинах, а о ХХ веке, который в них отражен.

Третий вариант — это серия 15-секундных роликов «Эффект воздействия». В ней упор сделан на том факте, что шедевры ХХ века не оставляют никого равнодушным. Каждый человек, столкнувшись с исключительной картиной, испытывает определенные эмоции, проживая, чувствуя, впитывая то, что изобразил художник.

При этом нам приходилось постоянно держать в голове ограничения по бюджету — этот фактор стал дополнительным челленджем, но так даже интереснее.

 

Ролик с Артуром Смольяниновым

 

-В проекте снялись музыканты Сергей Шнуров и Антон Беляев, актеры Артур Смольянинов и Милош Бикович, а также известный театральный художник Павел Каплевич. Как вам удалось привлечь столько селебрити?

-Студенты продюсерского курса МШК сами организовали весь непростой процесс работы с селебами. А всем звездам, которые согласились участвовать, был интересен проект как таковой — культурно-образовательная инициатива с хорошим креативом. Сергей Шнуров решил выделить на наши съемки целый день в своем плотном рабочем графике, Антон Беляев написал прекрасную музыку к своему ролику, а Павел Каплевич проявил инициативу в подборе своего костюма.

Еще одной «звездой» проекта стала музыкальная композиция Микаэла Таривердиева, которая звучит в ролике к картине «Новая Москва» Юрия Пименова. Вдова композитора Вера Гориславовна Таривердиева прониклась идеей, целями кампании и подарила Третьяковской Галерее право безвозмездно использовать произведение в проекте.

 

Ролик с Сергеем Шнуровым

 

-Как профессионалам работалось со студентами?

-Было бы странно думать, что пришел студент и сразу все снял. Конечно, они ошибались, набивали шишки. Мы даже шутили, что «грабли» у нас уже не золотые, а бриллиантовые. Но хотя наши будущие кинематографисты неопытны, у них есть такое огромное преимущество как свежий взгляд на профессию.

Среди режиссеров были и совсем молодые ребята 21-22 лет, и люди постарше, которые уже достигли определенных профессиональных результатов в жизни, но решили сменить сферу деятельности. Такое разнообразие дало возможность кураторам МШК маневрировать и правильно распределять студенческие силы. Режиссеры Алексей Попогребский и Сергей Осипьян, куратор операторского факультета Илья Демин, куратор художников-постановщиков Аддис Гаджиев и другие преподаватели проделали фантастическую работу, подсказывая студентам лучшие решения на всех этапах создания нашей рекламы.

 

Ролик с Павлом Каплевичем

 

-С какими сложностями столкнулась команда во время проекта?

-Во-первых, с самого начала все было «по-взрослому»: общение с заказчиком и агентством, конкурс тритментов, PPM, продакшен и т.д. Не все студенты были готовы к такому формату обучения. Во-вторых, сложно было снимать в залах Третьяковской галереи. Например, для съемок подходили только понедельники, когда музей закрыт для посетителей. Московской школе кино пришлось приложить немало усилий, чтобы спланировать расписание для 19 съемочных групп. В-третьих, были и технические проблемы. Например, оказалось совсем не просто найти мощный проектор — да еще и не платить за его аренду коммерческую цену с учетом небольшого бюджета съемок. К счастью, нам помогли партнеры Школы и Третьяковки — компания Epson. Они предоставили сумасшедше дорогое оборудование, мы очень благодарны им за доверие и участие в проекте.

-А форс-мажоры на съемочной площадке были?

-Без них, наверно, не обходится ни один проект. Например, в разгар сьемок обнаружилось, что Сергей Шнуров не может открыть глаза под водой так, как это было задумано по сценарию. Ребятам пришлось срочно придумывать, как снять эту важную сцену. И в итоге они справились!

 

Ролик с Ольгой Штырковой

 

-Насколько в проект было вовлечено руководство Третьяковки?

-Это было «полное погружение». Генеральный директор Третьяковской галереи Зельфира Трегулова была вовлечена в проект на ключевых этапах. Руководство и сотрудники департамента по связям с общественностью участвовали во всех этапах создания роликов, без Лары Бобковой, Татьяны Гетман и Жени Алексеева действительно ничего бы не получилось. Их постоянное присутствие на проекте, безусловно, помогло — и актеры, и съемочная группа старались соответствовать ожиданиям.

-Каких результатов кампании вы ожидаете?

-Работы, которые мы представили на суд зрителей, прошли очень строгий отбор, в том числе искусствоведческую оценку Третьяковской галереи на Крымском Валу. То, что клиент одобрил и принял 10 из 19 созданных роликов — это огромный успех. Надеюсь, коммуникационное сообщение попадет в цель. Надеюсь на позитивный  результат, как с роликом для выставки, посвященной 200-летию со дня рождения И.К. Айвазовского.

Кстати, эту рекламу также снимал студент Московской школы кино Игорь Исаков. Он отлично проявил себя на съемках проекта для основной экспозиции «Искусство ХХ века», и руководство Третьяковской галереи на Крымском Валу рискнуло доверить ему создание очень важного для  коммуникации галереи ролика . Уверена, мы еще увидим продолжение этой истории.