Госдума в минувшую пятницу приняла во втором и третьем, окончательном чтениях резонансный законопроект об ограничении громкости рекламы, согласно которому рекламный блок и его анонс не должны быть громче прерываемой теле- и радиопередачи. Идея законопроекта принадлежит президенту Владимиру Путину, который получил его разработать правительству в апреле. Практически не осталось сомнений что поправки будут одобрены в Совфеде и подписаны инициатором в самое ближайшее время. Какие последствия новое ограничение будет нести для рынка, Sostav.ru выяснил у экспертов.

Согласно законопроекту, методику измерения уровня громкости звука рекламы будет утверждать Федеральная антимонопольная служба. На ее основе ведомство определит соотношение между звучанием рекламы и программы. Помимо методики будут разработаны рекомендации в области нормирования звуковых сигналов в телерадиовещании. Их утвердит орган, который занимается регулированием в сфере массовых коммуникаций и СМИ. Выявлять превышение уровня громкости можно как в ходе наблюдений, так путем проверок, говорят чиновники.

Проект исключает из федерального закона «О рекламе» требование об определении параметров соотношения уровня звука в техническом регламенте. Главный смысл законопроекта, который озвучили в правительстве - это увеличение эффективности госнадзора в сфере рекламы и уменьшение раздражения, которое вызывает повышенный уровень громкости рекламы. В первом чтении законопроект был принят в июне, во втором и третьем - в минувшую пятницу. Если поправки одобрят Совфед и президент, он вступит в силу по истечении 200 дней после официального опубликования.

В условиях постоянно вводимых новых запретов и ограничений любое очередное вмешательство со стороны государства, особенно на фоне очевидной стагнации рекламного и снижения активности части рекламодателей, воспринимается игроками крайне болезненно. По данным АЦ Vi, прямые потери рекламных агентств от последних законодательных инициатив составляют 50 млрд рублей. Мы решили узнать у экспертов, какие последствия стоит ожидать от принятия нового законопроекта.

 

Галина Аникина, директор по планированию агентства UM (Universal McCann)

«С точки зрения отношения зрителей к рекламе данный законопроект имеет позитивное значение. Безусловно, резкое повышение громкости трансляции во время рекламного блока вызывает раздражение и негатив аудитории. Особенно сильно это заметно в регионах, где разница между громкостью передачи и рекламы велика.

Понятно, что рекламодатели считают, что чем громче звук, тем больше внимания привлекает реклама, но также изменение звука указывает зрителю на то, что стоит переключить канал.

Из последствий данного законопроекта для рынка можно назвать то, что появится необходимость создания практических правил и инструментов соблюдения юридических норм, в частности, реального механизма контроля звука.

В случае, если звук будет выравниваться на стороне подрядчиков и каналов, больших изменений не последует, а вот, если каждый рекламодатель будет отвечать за соответствие ролика техническим требованиям не только по «картинке», но и по громкости звука, возможны разночтения и разногласия, которые удлинят и без того не всегда простой процесс согласования креатива, поэтому на начальном этапе внедрения закона особенно важна совместная работа всех сторон: от медийных агентств и клиентов до подрядчиков и каналов»

 


 

Сергей Матвеюк, управляющий директор BrandScience (OMD MD | PHD Group )

«Одним из сильнейших преимуществ телевизионной рекламы, кроме высокого охвата целевой аудитории, безусловно является сочетание аудиовизуального воздействия на потенциальных покупателей. Поэтому любые ограничения могут лишь снизить эффект от контакта с рекламой.

С другой традиционно отношение к рекламе имеет негативный оттенок у телезрителей, и если рекламный блок имеет уровень громкости выше чем сами телевизионные программы, то это лишь добавляет негатива который может подсознательно переноситься на рекламируемые товары и услуги.

В любом случае внесенный законопроект устанавливает, что рекламный блок и его анонс не должны быть громче прерываемой теле- и радиопередачи, что в такой формулировке оставляет качество изображения и звука на необходимом для донесения сообщения уровне. Дискуссии об уровне звука в рекламных материалах не утихают уже несколько лет, и вряд ли закон в таком виде существенно повлияет на позиции различных медиа».

 


 

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA

«Сейчас звук в рекламе на ТВ-каналах у нас не регламентирован никак. По умолчанию большинство агентств/ продакшен компаний повышают звук телевизионных роликов, для того чтобы выделиться в трансляции, быть заметнее на фоне ТВ-программ. В 90х годах, когда мы только начинали свой путь в рекламе, в ролике для бренда Wella мы задали звук, который считался нормальным для телепередач и были значительно менее слышен на фоне западных роликов - такой урок мы когда-то выучили и поняли негласный закон рекламистов.

Если речь идет об этом, и я правильно поняла суть происходящего, а также причинно-следственную связь, наверное, время для создания общих нормативов и в этой части рекламного процесса пришло и шаг вполне оправдан. Надеюсь, что так мы будем беречь уши и нервную систему телезрителей, а реклама вряд ли сильно пострадает, если все ТВ-ролики буду записаны на одном уровне звука».

 


 

Татьяна Аксельрод, директор по работе с клиентами M2M (OMD OM Group)

«Данный законопроект вполне справедлив и корректен по отношению к телезрителям и радиослушателям. Отсутствие звукового ряда повышенной громкости на фоне программы снимет раздражение, которое порой накапливалось, а значит, и восприятие информации будет более позитивным.

Что же касается рекламных агентств и продакшн студий, то сейчас нужно закладывать чуть большие сроки на проверку и согласование с юристами креативных материалов для эфира».