Решение о создании зонтичного бренда UP! мы приняли в 2013 году. Тогда обоснованность этого шага нужно было доказывать. Сейчас  можно утверждать, что в результате нашей работы над брендом сформировался отдельный класс жилья — UP-класс - верхушка комфорт-класса, по целому ряду качественных параметров пересекающаяся с бизнес-классом. Такой подход как нельзя лучше отвечает кризисным потребностям сегодняшнего покупателя.

Но давайте по порядку — как и почему мы пришли к мысли о создании зонтичного бренда.

Естественно, в основе идеи лежали результаты маркетинговых исследований. Наша аудитория — это преимущественно люди т.н. поколений X (1964-1984 г.р.) и Y (1985-1997, а сейчас — уже и 2000 г.р.). Основными инсайтами, которые легли в основу решения о создании бренда UP!, были:   современный покупатель выбирает застройщика по принципу наибольшего доверия; ожидает от жилья демократичного сегмента больше, чем «стоимость» и «доступность»; стремится к индивидуализации; считает важным заселиться в указанный срок, без задержек. 

Также в основу создания бренда легла  растущая конкуренция (сейчас уже гиперконкуренция) рынка недвижимости, где застройщику приходится выделяться среди тысяч рекламных сообщений. Важно отметить, что  в сегменте массового спроса большая часть этих сообщений апеллирует к рациональным выгодам покупателя: это доступная цена, привлекательная локация, репутация застройщика. При этом в стороне остаются эмоции и четкое позиционирование в умах потребителей — и мы решили заполнить эту коммуникационную пустоту.

Мы постарались вложить в создаваемую нишу ключевые рациональные составляющие и максимум «фишек», меняющих представление о привычной городской жизни и комфорте. Это сочетание стандартных характеристик эконом/комфорт класса и плюсов бизнес - класса по цене комфорт. Сейчас подобный “микс” ни у кого не вызывает удивления, поскольку идея “пошла в народ”. Но на момент создания нового класса  и  бренда UP-квартала на таком уровне планку качества никто из застройщиков не фиксировал, преференции бизнес - класса если и попадали в более демократичный сегмент, то очень дозированно.

 

 

 

 

Идеология бренда UP! строится на том, что современный покупатель жилья нацелен на повышение качества жизни и высоко ценит продуманность деталей, удобство и, несомненно, современность технологий, которые обеспечивают проект в повседневной эксплуатации. Ответом ФСК «Лидер» и стали новые стандарты качества жилья демократичного сегмента, соответствующего классу  UP!

К настоящему моменту под брендом UP-квартала продаются жилые кварталы ближайшего Подмосковья — «Западное Кунцево», «Новое Тушино» и «Сколковский». В 2015  году линейка в ближайшем Подмосковье была продолжена региональными UP-кварталами «Олимп» (Калужская область, г. Обнинск) и «Светлановский» (Ленинградская область).  Все эти проекты объединены такими характеристиками, как:

-транспортная доступность (например, подмосковные UP-кварталы располагаются не далее 5 км от МКАД/КАД или центра города)

-монолитные технологии и современная инженерия

-полноценная социальная инфраструктура: детские сады, школа, магазины, медицинский центр в шаговой доступности и т.п.

-элементы комфорта, присущие бизнес - классу: огороженная территория, консьерж-служба, современные системы безопасности (smart-карты, видеодомофоны, камеры наблюдений)

-благоустроенная территория: игровые площадки для детей разного возраста, уличные тренажеры

-спортивные площадки, малые архитектурные формы, велодорожки

-соседские клубы, создание благоприятной среды для проживания и общения жителей, регулярная организация клиентских мероприятий и активностей (экскурсии по районам, встречи с экспертами по ремонту, праздники и вечеринки и т.д.)

-индивидуальность — все проекты выполнены по индивидуальным архитектурным проектам. Объекты инфраструктуры разрабатывались командой профессиональных дизайнеров, авторские детские и спортивные площадки, ландшафтный дизайн.

В 2015-м году мы провели исследование, подтвердившее новую сегментацию:  по 16 из 21 основных параметров up-класса соответствуют требованиям, предъявляемым к бизнес - классу: местоположение проекта, архитектура, строительные материалы, количество этажей и квартир, площади квартир и высота потолков, качество отделки квартир и общественных помещений, инженерное оснащение, наличие собственной территории и ее благоустройство, безопасность и охрана, инфраструктура комплекса и района и т.д.

Серия исследований по узнаваемости и восприятию бренда UP-квартал показала, что позиционирование и коммуникация нашли правильный отклик у  целевой аудитории. И итоги рекламно-маркетинговой коммуникации на протяжении двух лет были успешными.

Поэтому смело можно говорить о формировании UP-класса, как нового подсегмента жилья (комфорт-класс на стыке с бизнес - классом).

Отличие стандартной сегментации жилья от UP-класса мы отразили не только в нейминге кварталов (аудиальном  восприятии), но и в логотипе (визуальном восприятии). В  ходе рестайлинга добавлена стрелка, указывающая направление «вверх» – стремление к более высокому  качеству, стандарту и ожиданию.

Помимо появления  отдельного сегмента на рынке,  зонтичный бренд позволяет строить эффективную коммуникацию, и уже сейчас мы получаем конкретные преимущества.

Во-первых, за счет продвижения зонтичного  бренда уже при подготовке  проекта  к продаже/выводу на рынок мы экономим порядка 50% (нейминг, фирменный стиль, сайт проекта, полиграфия и т.п.)

Во-вторых, на стоимости рекламных каналов  экономим до 30%  бюджета (объединение радио, ТВ и дисплейной рекламы), а также их совмещение имеет синергетический эффект. 

В-третьих, использование собственного зонтичного бренда способствует отстройке ФСК «Лидер» от других застройщиков со схожим неймингом (девелоперские компании «Лидер Групп» и «Лидер Инвест»).