.jpg)
Решение о создании зонтичного бренда UP! мы приняли в 2013 году. Тогда обоснованность этого шага нужно было доказывать. Сейчас можно утверждать, что в результате нашей работы над брендом сформировался отдельный класс жилья — UP-класс — верхушка комфорт-класса, по целому ряду качественных параметров пересекающаяся с бизнес-классом. Такой подход как нельзя лучше отвечает кризисным потребностям сегодняшнего покупателя.
Но давайте по порядку — как и почему мы пришли к мысли о создании зонтичного бренда.
Естественно, в основе идеи лежали результаты маркетинговых исследований. Наша аудитория — это преимущественно люди т.н. поколений X (1964−1984 г. р.) и Y (1985−1997, а сейчас — уже и 2000 г. р.). Основными инсайтами, которые легли в основу решения о создании бренда UP!, были: современный покупатель выбирает застройщика по принципу наибольшего доверия; ожидает от жилья демократичного сегмента больше, чем «стоимость» и «доступность»; стремится к индивидуализации; считает важным заселиться в указанный срок, без задержек.
Также в основу создания бренда легла растущая конкуренция (сейчас уже гиперконкуренция) рынка недвижимости, где застройщику приходится выделяться среди тысяч рекламных сообщений. Важно отметить, что в сегменте массового спроса большая часть этих сообщений апеллирует к рациональным выгодам покупателя: это доступная цена, привлекательная локация, репутация застройщика. При этом в стороне остаются эмоции и четкое позиционирование в умах потребителей — и мы решили заполнить эту коммуникационную пустоту.
Мы постарались вложить в создаваемую нишу ключевые рациональные составляющие и максимум «фишек», меняющих представление о привычной городской жизни и комфорте. Это сочетание стандартных характеристик эконом/комфорт класса и плюсов бизнес — класса по цене комфорт. Сейчас подобный «микс» ни у кого не вызывает удивления, поскольку идея «пошла в народ». Но на момент создания нового класса и бренда UP-квартала на таком уровне планку качества никто из застройщиков не фиксировал, преференции бизнес — класса если и попадали в более демократичный сегмент, то очень дозированно.
Идеология бренда UP! строится на том, что современный покупатель жилья нацелен на повышение качества жизни и высоко ценит продуманность деталей, удобство и, несомненно, современность технологий, которые обеспечивают проект в повседневной эксплуатации. Ответом ФСК «Лидер» и стали новые стандарты качества жилья демократичного сегмента, соответствующего классу UP!
К настоящему моменту под брендом UP-квартала продаются жилые кварталы ближайшего Подмосковья — «Западное Кунцево», «Новое Тушино» и «Сколковский». В 2015 году линейка в ближайшем Подмосковье была продолжена региональными UP-кварталами «Олимп» (Калужская область, г. Обнинск) и «Светлановский» (Ленинградская область). Все эти проекты объединены такими характеристиками, как:
-транспортная доступность (например, подмосковные UP-кварталы располагаются не далее 5 км от МКАД/КАД или центра города)
-монолитные технологии и современная инженерия
-полноценная социальная инфраструктура: детские сады, школа, магазины, медицинский центр в шаговой доступности
-элементы комфорта, присущие бизнес — классу: огороженная территория, консьерж-служба, современные системы безопасности (smart-карты, видеодомофоны, камеры наблюдений)
-благоустроенная территория: игровые площадки для детей разного возраста, уличные тренажеры
-спортивные площадки, малые архитектурные формы, велодорожки
-соседские клубы, создание благоприятной среды для проживания и общения жителей, регулярная организация клиентских мероприятий и активностей (экскурсии по районам, встречи с экспертами по ремонту, праздники и вечеринки
-индивидуальность — все проекты выполнены по индивидуальным архитектурным проектам. Объекты инфраструктуры разрабатывались командой профессиональных дизайнеров, авторские детские и спортивные площадки, ландшафтный дизайн.
В 2015-м году мы провели исследование, подтвердившее новую сегментацию: по 16 из 21 основных параметров up-класса соответствуют требованиям, предъявляемым к бизнес — классу: местоположение проекта, архитектура, строительные материалы, количество этажей и квартир, площади квартир и высота потолков, качество отделки квартир и общественных помещений, инженерное оснащение, наличие собственной территории и ее благоустройство, безопасность и охрана, инфраструктура комплекса и района
Серия исследований по узнаваемости и восприятию бренда UP-квартал показала, что позиционирование и коммуникация нашли правильный отклик у целевой аудитории. И итоги рекламно-маркетинговой коммуникации на протяжении двух лет были успешными.
Поэтому смело можно говорить о формировании UP-класса, как нового подсегмента жилья (комфорт-класс на стыке с бизнес — классом).
Отличие стандартной сегментации жилья от UP-класса мы отразили не только в нейминге кварталов (аудиальном восприятии), но и в логотипе (визуальном восприятии). В ходе рестайлинга добавлена стрелка, указывающая направление «вверх» — стремление к более высокому качеству, стандарту и ожиданию.
Помимо появления отдельного сегмента на рынке, зонтичный бренд позволяет строить эффективную коммуникацию, и уже сейчас мы получаем конкретные преимущества.
Во-первых, за счет продвижения зонтичного бренда уже при подготовке проекта к продаже/выводу на рынок мы экономим порядка 50% (нейминг, фирменный стиль, сайт проекта, полиграфия
Во-вторых, на стоимости рекламных каналов экономим до 30% бюджета (объединение радио, ТВ и дисплейной рекламы), а также их совмещение имеет синергетический эффект.
В-третьих, использование собственного зонтичного бренда способствует отстройке ФСК «Лидер» от других застройщиков со схожим неймингом (девелоперские компании «Лидер Групп» и «Лидер Инвест»).