В советские времена выезд «в Москву на выставку» считался поощрением работника. Можно заменить «Москву» на любой областной, а зачастую и районный центр, а «выставку» — на конференцию, курсы повышения квалификации, семинар и тому подобное — смысл оставался прежним. Поездка была хорошим способом отдохнуть, закупиться, ну и, может быть, если повезет, то узнать что-то новое по работе. Главное же — сменить обстановку. Это было главным стимулом участия, даже когда мероприятие происходило в том же городе. Но времена изменились, а вместе с ними и стимулы.
В 90-е годы XX века, да и в начале нулевых, ивент проводили незамысловато. «Приглашаем известных людей из отрасли (известность — главное!), рассылаем рекламу, продаем билеты, арендуем зал, покупаем бутерброды». Все, конференция готова. И это даже не слишком утрированное описание.
Вести бизнес подобным образом можно было только в условиях, когда спрос существенно превышает предложение, а именно так оно и было. Но все хорошее когда-то заканчивается, и организаторам конференций пришлось искать новые идеи и форматы. Мы собрали для вас несколько из них. Смотрите, сравнивайте, выбирайте.
Точки роста
Еще лет 10−15 назад в России не было собственных конференций по маркетинговым исследованиям вообще. Считалось, что отрасль небольшая, неперспективная, больших залов не собрать, игра не стоит свеч. Процесс пошел после того, как ассоциация ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) в 2010 году провела в Москве первую конференцию, тиражируя свой уже отработанный формат «локальных конференций».
Один из его важных элементов — программа. Ее составляли примерно так: приглашали несколько топовых спикеров из-за границы, дополняя перечень выступающих «местными». Обстановка на «эсомаровских» конференциях была уютная, практически домашняя: узкий круг, одни и те же люди, все знают всех. Но постепенно ситуация менялась. Скажем, в 2015 году появились панельные дискуссии, стали обсуждаться острые вопросы — например, взаимоотношений агентств с заказчиками. Проблемы были всегда, но сор из избы старались не выносить. Конференции стали хорошим форматом для дискуссий.
Несколько отраслевых конференций в этот же период провела исследовательская компания «Делфи» (Омск). Их целью было познакомить «московских заказчиков» с «региональными исполнителями». Тут нужны пояснения. Специфика рынка маркетинговых исследований в том, что основная масса заказов поступают в крупные исследовательские компании, которые (так уж вышло) расположены за редчайшими исключениями в Москве. Далее к проекту подключают субподрядчиков — региональные компании — для сбора данных на местах. Естественно, что выбор партнера — дело ответственное, личное знакомство исполнителя с заказчиком — дело важное. Сообщество поддержало начинание, конференции проходили достаточно успешно. Но через несколько лет организаторы утратили интерес к этому все-таки неспецифическому для исследовательской компании виду деятельности.
Но знамя не упало. В 2016 году впервые было проведено масштабное мероприятие под названием «Российская исследовательская неделя». В числе прочих активностей в нее входила организация выставки Research Expo и конференция. Такой симбиоз не нов, конференции часто сопровождают отраслевые выставки. Но обычно последние носят подчиненный характер: посетители приходят прежде всего ради выставки, а заодно уж и на конференцию. Здесь так не получится: конференция, проходящая в том же зале, что и выставка, по масштабу события, как минимум, сопоставима с выставкой. Но основная новация не в месте проведения мероприятия, а способе формирования программы. По словам входящего в Программный комитет Александра Шашкина, гендиректора компании Online Market Intelligence (OMI), в 2019 году (конференция прошла в марте) это было так.
На первом этапе Программный комитет собирал заявки от всех желающих выступить. В обращении было подчеркнуто, что приветствуются совместные доклады исполнителя и заказчика, но это не было обязательным условием. Как это часто бывает, их число существенно превысило допустимое для однодневной программы. Далее был собран пул авторитетных специалистов из числа представителей крупнейших компаний-заказчиков, среди которых были, например, «Сбербанк», «Мегафон», Nestle, всего более 20 человек. Они и решали методом закрытого голосования, кто будет выступать на конференции. Критерий отбора был прост: линия отсечения определялась числом голосов «выборщиков».
Какими критериями они руководствовались? Открыто они не декларировались, но, поскольку результат известен (программу 2019 года можно скачать здесь), то реконструировать несложно. Прежде всего, заказчиков интересовали не тонкости методов получения данных, а особенности их использования заказчиком. Интересовали их и вопросы взаимодействия подразделений внутри компании-заказчика. Ведь мало заказать и получить данные исследований, надо их эффективно использовать в целях бизнеса. В условиях цифровой трансформации компаний привычные модели меняются, что делает обмен опытом в этой области особенно актуальным.
Харизматичные спикеры приветствовались (в этой роли в 2019 году выступил Самвел Аветисян), но не они формировали основу тематики конференции. Было заметно присутствие в панельных дискуссиях сценаристов, писателей, поэтов, то есть людей, работающих вне отрасли. Видимо, привлечение людей с иными компетенциями, способными иначе увидеть наш мир, по мнению исследователей, позволят найти точки роста отрасли, в которой, казалось бы, уже все известно.
Итак, констатируем: для относительно небольших отраслей фокус тематического интереса сдвигается в сторону вопросов управления знаниями и менеджмента компаний, хотя методические инновации по-прежнему представляют интерес.
Шик, блеск, красота
Тема SMM-маркетинга хоть уже давно не нова, но по-прежнему актуальна. Для проведения конференций такое сочетание — даже в плюс: рынок уже большой, но еще растет. На что делают ставку организаторы конференций? Возьмем для примера одну из последних (она состоит через неделю): SMM'19, которую проводят РАЭК и R:TA. Судя по представительским материалам, ее девизом можно считать: всё вместе, всё сразу и всё самое лучшее. Акцентов на какое-то одно «всё» нам найти не удалось. В самом деле, организаторы собирают на один день: 100 брендов на одной площадке, лучшие кейсы 2019 года, новые инструменты, нестандартные форматы, контент и аналитика и так далее.
У РАЭК богатый опыт проведения крупных мероприятий. Всем хорошо известны весенние конференции РИФ, ставшими впоследствии РИФ+КИБ, осенние недели RIW и многое другое. Через них прошли, наверное, все специалисты, работающие в вэб-среде. Поэтому нет сомнения в том, что у организаторов был широкий выбор желающих выступить. Судя по программе, при выборе использовали два критерия: наличие собственного опыта реализации значимого проекта и работа в известной компании. Конечно, не всегда их удавалось совместить, но попытка явно была сделана.
В чем преимущества и недостатки такого подхода? Первые лежат на поверхности: нет смысла слушать о том, что спикер где-то прочел, а теперь пересказывает (увы, именно, это до сих пор практикуют во многих ВУЗах). Гораздо полезнее послушать о трудностях, которые пришлось преодолеть выступающему в ходе создания своей «истории успеха».
Менее известно другое. Именно трудности, неудавшиеся попытки, выступающие очень часто «прячут», оставляя на поверхности только успешный финальный вариант. Использование метода сторителлинга, который как раз и предполагает подробное описание в том числе и неудачных попыток найти решение («Раз он в море закинул невод, — пришел невод с одною тиной. Он в другой раз закинул невод, пришел невод с травою морскою…»), увы, можно увидеть нечасто.
Вторая проблема, которую можно назвать «проблемой кейсов», заключается в их… уникальности. Особенно когда проект реализует крупная компания. При попытке повторить его, сразу же выясняется, что в средней или малой компании нет необходимых ресурсов и/или специалистов с необходимой квалификацией. Что у них по-другому устроены связи внутри компании. Что для них в данный момент актуальны иные бизнес-задачи. Другими словами, практическое использование того или иного услышанного на конференции кейса требует значительных усилий. Нужен опыт, который, как известно, сын ошибок трудных.
Метод, который используется на таких конференциях, можно назвать инфотейнментом: не только передача информации, но и развлечение. О последнем можно судить, например, по яркому 18-секундному ролику, который подготовили организаторы.
Главное — за день
Профессиональные организаторы конференций, то есть компании, которые именно и только на этом строят свой бизнес, тоже понимают, что «по-старому» жить уже нельзя. Собрать спикеров и заполнить зал еще можно, но перспективы нет.
Владимир Наумов, руководитель компании Marketing One, уже более десяти лет занимающейся организацией конференций по маркетинговой тематике, видит выход в концентрации усилий на главной по его мнению потребности целевой аудитории — получении знаний по работе в быстро изменяющейся среде. Звучит красиво, но как это сделать? Ведь эту цель в той или иной степени преследуют все организаторы конференций.
Владимир Наумов, руководитель компании Marketing One:
Несколько лет назад мы делали ставку на участие в конференциях именитых зарубежных спикеров уровня, например, Филипа Котлера. Но с точки зрения получения знаний это уже перестало работать. Цифровая трансформация изменила мир.
Следствием таких перемен стало изменение структуры компаний. Так, во многих компаниях уже нет отдельной структуры диджитал-маркетинга. Потому что его нет вообще? Напротив, потому что он повсюду.
По мнению многих руководителей компаний, базовыми знаниями и навыками диджитал-маркетинга должен обладать каждый маркетолог или бренд-менеджер. Причем эти знания должны быть практичны и актуальны. Это не исключает ни использования кейсов, ни применения приемов инфотейнмента, но требует «чего-то еще». Чего же?
«Мы решили построить программу таким образом, чтобы в течение дня слушатели могли познакомиться со всеми основными темами диджитал-маркетинга: стратегия, контент, SMM, вэб-аналитика, data-marketing
Проведя несколько таких мероприятий и убедившись в эффективности подхода в целом, в Marketing One почувствовали, что он требует корректировки. Ведь у каждого слушателя была своя «базовая специальность»: в которой он знал если не все, то многое. И у всех она была разная. «В итоге на одной секции человек слушал внимательно, а на другой откровенно скучал», — вспоминает Наумов. Это послужило основанием для введения двух потоков: для «новичков» и «продвинутых». Каждый участник, переходя из зала в зал, мог в течение дня примерить на себя обе роли.
Структура часового блока была стандартизована: примерно полчаса идет общий рассказ о том, «как все устроено»: базовые понятия, метрики и тому подобное. Затем идут коротких доклада по практическому применению, их делают практики из компаний, специализирующихся в данной теме. Как это реализовано, можно видеть, например, из программы ближайшей конференции «Весь Digital за один день», которая состоится 26 июня.
Как мы видим, организаторы конференций экспериментируют, пробуя новые подходы, соответствующие изменившейся среде. Должны измениться и критерии выбора мероприятий. Цифровая трансформация коснется каждого.