Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Юлия Конева: «Билайн» всегда был сильным брендом»

О новом лице «Билайн», о необходимости селебрити в рекламе и о создании актуального бренда

21.05.2018 36 93

Юлия Конева — известное имя в области российского маркетинга. Компанию «ВымпелКом» она покинула в 2015 году, а вернувшись через два года, взяла на себя управление брендом «Билайн».

Спустя год после своего возвращения в телеком Юлия Конева, директор по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом «Билайн», подводит итоги своего рабочего года, рассуждает о том, как привлечь современного абонента, и рассказывает, почему же заменила Сергея Светлакова на Александра Ревву.

Появление Александра Реввы в новой кампании «Билайн» призвано «освежить» коммуникацию. В чем это будет выражаться?

Бренду время от времени нужно предлагать своему потребителю что-то новое, даже если он обладает неким удачным образом, который всем нравится. Люди быстро привыкают и перестают замечать даже самую яркую вашу особенность, поэтому периодически нужны какие-то позитивные изменения.

Мы очень довольны сотрудничеством с Сергеем Светлаковым, но ему уже много лет, и возникло понимание необходимости добавить бренду чего-то нового. Чувствуется, что у зрителя есть ощущение повторения: Сергей появляется, и они просто ждут от него очередной шутки.

Сейчас, конечно, будет не до шуток. С Александром Реввой всегда всё предельно серьезно.

Ну да, вы же видите, какой он импозантный мужчина *смеется*. С ним, на самом деле, очень приятно работать. Он хороший актер, внимательно всё слушает. Видно, что он сам очень хочет сделать эту работу хорошо.

Когда мы выбирали Александра как фигуру для новой кампании, мы исходили из трех критериев: во-первых, масштаб личности в нашей истории должен быть сопоставим с Сергеем Светлаковым; во-вторых, «Билайну» свойственна самоирония, и важно, чтобы это присутствовало в герое рекламной кампании; в-третьих, так совпало, что и мы хотим немного изменить свой образ, и Александр тоже решил, что он хочет видеть себя по-прежнему самым красивым мужчиной на земле, но теперь, к примеру, в неком героическом образе.

Сергей Светлаков ушел в отпуск, а Ревва — его сменщик? Или герои в дальнейшем будут появляться вместе как два полноправных амбассадора «Билайн»?

Мы этого не исключаем. Более того, такое развитие для меня было бы совершенно нормальным. Мы с Сергеем в очень хороших отношениях, сейчас мы взяли паузу, но ни в коем случае не исключаем продолжения сотрудничества.

«Освежать» коммуникацию решено только с помощью смены персонажа или изменения и коммуникационной стратегии «Билайн», позиционирования бренда?

Первичным как раз и было изменение позиционирования бренда. Мы начали с внутренних изменений, а коммуникация со зрителем стала следующим этапом.

С точки зрения бизнеса, «Билайн» всегда был сильным брендом. Но сейчас, наверное, никому не открою секрет, коммуникационный рынок достиг насыщения, бренды при прочих равных так или иначе воспринимаются одинаково — и на функциональном уровне, и даже с точки зрения образов, во всяком случае, никаких сильных перекосов я не наблюдаю.

С эмоциональной точки зрения, «Билайн» очевидно имеет ряд незыблемых плюсов: бренд всегда был жизнерадостным, оптимистичным, и это то, что мы хотим сохранить и развить. Если говорить о том, что мы хотим добавить, я бы описала это двумя прилагательными: актуальный (не путать с современным) и продвинутый. Мне кажется, «Билайн» всегда был «пионерским» брендом, который смело и открыто предлагал что-то новое. Последнее время, как мне кажется, что это перестало быть явным. Сейчас у нас очень мощные хорошие предложения и очень хорошая команда маркетинга, а значит, все шансы вернуть те позиции, которые мы слегка растеряли, и доказать людям, что мы способны их удивлять.

Вы упомянули, что хотите стать актуальным брендом. А что это сейчас значит? Что в 2018 году способно зацепить абонента?

С точки зрения тарифного предложения, мы сделали удачный шаг — запуск новой тарифной линейки с большим количеством конкурентных преимуществ. В тариф зашито много вещей — и музыка, и соцсети — об опциях мы будем рассказывать фактически на протяжении всего года.

Забегая вперед, расскажу, что в июне у нас будет новое актуальное для любого современного горожанина предложение. Его тоже представит Александр Ревва. Вы не представляете, как хочется его раскрыть, но пока не могу. Скажу только, что это будет история про интернет и здоровый образ жизни.

А как привлечь абонента с точки зрения промокампании? Как изменился креатив? Почему не продуктивно брать концепции роликов, например, из нулевых? Пройдет еще немного времени, и среди абонентов будет много тех, кто попросту их не застал в свое время.

На самом деле, когда я смотрю наши ролики 2005−2007 года, понимаю, что они смотрятся очень актуальными, никакого ощущения «ретро» от них нет. Но мне кажется, во время, когда идет «война селебрити» (а знаменитости — это то, что 100% привлекает внимание и добавляет некоторый коэффициент к коммуникации), я боюсь, что кампании 10-летней давности будут восприняты немного flat («скучный», «однообразный» — прим. Sostav) — весело и мило, но резонанса не вызовет.

Мы всегда пеняем на русский рынок, активно использующий селебрити, считаем, кто/сколько/кому заплатил… Но посмотрите Superbowl этого года. Там почти нет роликов без привлечения медийных лиц.

Можно назвать это хоть допингом, но если уж мы всем рынком на него подсели, надо играть по тем правилам, которые есть.

Селебрити — это не самоцель, это средство, которое накладывает особый характер коммуникации. Когда мы с Contrapunto работали над этой кампанией, мы понимали, что образ Светлакова не соотносится с образом супергероя. Он человек, в хорошем смысле, из народа — ироничный балагур, который просто комментирует ситуацию, и всем от этого смешно и хорошо.

У него нет того самолюбования, которое присуще Александру. Креативная команда хотела сыграть именно на этом. Раз уж это такая яркая черта, нужно раскрутить ее по максимуму.

Вы уже на протяжении пяти лет сотрудничаете с Contrapunto. Их новый контракт имеет пометку «с правом продления до трех лет» — то есть сотрудничество может стать восьмилетним. Почему вы не меняете агентство? Неужели достойных больше нет?

Мы довольны нашим сотрудничеством с Contrapunto. Это не означает, что мы не смотрим на рынок. Напротив, в этом году мы проводили тендер, результатом которого и стал их новый контракт. Мы честно отсмотрели лучших на рынке, и у нас были очень хорошие предложения от других коммуникационных групп, но, при прочих равных, предложение от BBDO стало для нас самым интересным. Факторы здесь самые разные: наша уверенность в том, что они смогут консистентно давать нам высокий результат, по-новому смотреть на бизнес, предлагать новые эффективные решения, стоимость услуг. Были альтернативные предложения, и мы очень благодарны всем агентствам, которые приняли участие в нашем тендере.

Я за то, чтобы строить долгосрочные рабочие отношения. Для меня странно, когда компании проводят тендер раз в год. Нужно понимать, что агентству требуется полгода на понимание того, про что вообще ваш бизнес. Даже если они блестяще показали себя на тендере, потребуется несколько месяцев, чтобы подстроиться друг под друга, чтобы они четко начали слышать ваши брифы.

Когда меняется креативный партнер — это мини-революция.

У нас в «Билайн» в креативной команде всего пять человек, и агентство — это по сути продолжение нашей команды и нашего бизнеса. Мы не говорим, что не будем менять агентство, но пока нас все устраивает. Ведь тот факт, что мы остаемся с одним агентством, вовсе не означает, что само агентство остается одним и тем же: меняется команда, появляется новый взгляд и новые решения.

Как происходит отбор идей для нового рекламного ролика? Каких случаев в коммуникации с агентством больше: случаев моментального согласия с идеей или продолжительных споров?

Мы даем ребятам бриф, они думают над ним какое-то количество времени и затем презентуют свою идею, «продают» концепцию.

Наша задача сделать две вещи: 1) выбрать из того, что они показали, наиболее многообещающие направления, которые могут резонировать со зрителем; 2) дать рабочий комментарий, чтобы концепция стала еще ярче и интереснее.

Если вы купили собаку, вы не будете за нее лаять.

Мы не претендуем на авторство. Каждый должен выполнять свою работу.

Случаи, когда мы отклоняем предложенную идею, конечно, бывают. Мы иногда даже спорим, но, к сожалению, рынок телекоммуникаций не оставляет много времени на сомнения. Иногда даже уместно вовремя сказать: «Горшочек, не вари! Сейчас мы останавливаемся и идем производить именно это».

О чем обычно приходится спорить с агентством?

Понимаете, мы все в рекламном бизнесе очень давно, а значит, очень сильно «испорчены» рекламой — мы многого насмотрелись. Бывают ситуации, когда приходит молодой креативщик, а ты смотришь на его задумки и понимаешь, что видел это лет 17 назад и, может быть, даже на каком-то фестивале! Речь ни в коем случае не идет о плагиате, этот молодой человек, скорее всего, сам всё это придумал, но в силу возраста не знает, что это уже было.

Всё правильно! Всё новое — хорошо забытое старое.

Так и получается. Бывают ситуации, когда я начинаю комментировать креатив с позиции «Это идея, которую могла придумать я». И это, пожалуй, самый обидный комментарий, который можно от меня услышать.

Мне нужны идеи, до которых я бы не смогла додуматься, она должна выбиваться из схемы. А если вы сделали то, что могло прийти и в мою голову, значит, вы плохо поработали и можете лучше.

Да и зритель сейчас очень пресыщенный. Недавно была на конференции и участвовала в интересном диалоге. Говорят: «А вот раньше…», «Какая тогда была реклама, а что сейчас…», а на самом деле креативный выхлоп не поменялся, он на уровне, но наши ожидания изменились.

На рекламе выросло уже несколько поколений, и восторга после просмотра смешного ролика уже не возникает. Ты по-прежнему хочешь, чтобы тебя удивляли, но твоя способность удивляться значительно поменялась.

А еще можно представить себе количество контента в 90-е годы и сейчас, с чем собственно и приходится конкурировать за зрительское внимание!

Из рекламы «Билайн» пропала формулировка «Подключайся к «Билайн». Абонентам просто предлагаются различные тарифы. Можно ли говорить о том, что оператор теперь ориентируется скорее на сохранение клиентской базы, а не на её расширение? Не считаете ли вы, что таким образом у зрителя (не абонента «Билайн») складывается впечатление о том, что реклама адресована только «своим»?

Действительно, большая часть подключений на ту или иную тарифную линейку происходит от текущих абонентов.

Относительно «подключайся» — это связано с эволюцией рынка. Мне кажется, это вещи достаточно очевидные: чтобы воспользоваться, нужно подключиться. Сейчас в сравнении с началом 2000-х рынок гораздо более развит и не требует подробных разъяснений. Конечно, не нашему абоненту может потребоваться несколько шагов, чтобы присоединиться к тарифу, именно поэтому мы должны делать такую рекламу, чтобы его так «торкнуло», что он бы захотел предпринять все эти шаги.

А сам посыл «Подключайся», так называемый, call-to-action сейчас уже даже на подсознательном уровне не работает. Тем более, в наше время всё сливается в один информационный шум, который потребитель фильтрует, и его требование не «скажите, что мне делать», а «скажите, что вы предлагаете, а я сам решу, что мне делать».

Согласно рейтингу рекламодателей Sostav, «Билайн» входит в ТОП-5 по радиоразмещениям и размещениям наружной рекламы, а также в ТОП-30 рекламодателей по всем медиа. Какие каналы вы для себя считаете приоритетными и наиболее эффективными?

Учитывая, что мы всегда используем определенный микс медиа, что-то выделить в приоритет сложно. Тем более, в нашем арсенале разные типы кампаний. Если мы говорим о национальной платформе, то, конечно, без ТВ и digital не обойтись: телевидение помогает наиболее быстро строить охват, а как я уже говорила, рынок телекоммуникаций очень динамичный сам по себе; в то же время, обеспечить точное попадание в целевую аудиторию без digital нельзя.

Какой микс медиа предусмотрен для новой кампании с Александром Реввой?

Эта кампания будет очень масштабной. В ее рамках мы будем действовать нестандартно даже для самих себя. Во-первых, креативная идея «говори-говорю» очень копирайтерская, она легко может кастомизироваться под темы.

Если мы говорим про диджитал, это будут баннеры по запросу. Например, человек смотрит погоду — посыл: «О дожде говори-говорю», человек смотрит видео, Александр Ревва скажет: «Посмотрел — поговори».

Во-вторых, это геолокация для наружной части рекламной кампании. У нас будет суперформат на Новом Арбате: «по Новому ходи, по-новому говори».

У нас будет много размещений в городах, чтобы кампания и ее основной слоган активно жили и развивались.

В рамках кампании у нас также планируются интересные спецпроекты с телеканалом ТНТ, с «Яндексом». Слава богу, выбранный формат позволяет.

С момента вашего возвращения в «Билайн» прошел год. Можете ли вы подвести итог своему рабочему году? Как изменилась деятельность компании с точки зрения маркетинга и продвижения? Можете ли вы оценить результативность последних кампаний?

Я считаю, что после того, как я ушла, бренд продолжал жить за счет хорошо накопленного потенциала. Когда я вернулась, возникло ощущение необходимости двигаться куда-то дальше, но было не совсем понятно, куда именно.

Весь предыдущий год мы с командой потратили именно на то, чтобы определиться с дальнейшей стратегией развития. У нас было очень много экспериментов: ролики без селебрити, появление в кампаниях Ольги Кузьминой, эксперименты с форматом, с медиа… Это был для меня и для всех нас, так скажем, пристрелочный год.

Сейчас у нас есть все шансы на хорошее развитие, потому что как в случае с Александром, так и с руководством и новым менеджментом, который у нас появился, мы совпали в своих намерениях и взглядах в будущее.

В нас совершенно точно есть некая дерзость, смелость и желание двигаться вперед вместе.

Кампании, проведенные в прошлом году под вашим руководством, стали результативными?

В целом, да. Есть даже работы, которыми я горжусь. Например, я считаю, у нас была прекрасная роуминговая кампания «Все пляжи наши», и это не единственная яркая кампания, которая у нас прошла.

Конечно, учитывая обилие экспериментов, были проекты, оглядываясь на которые я понимаю, что больше так делать не буду *смеется*. Но на тот момент это не было так очевидно.

Никогда не узнаешь, пока не попробуешь.

Конечно.

Спасибо вам большое! Будем ждать новых кампаний, которыми вы так нас заинтриговали.

Вам спасибо!

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.