Привычки пользователей меняются, что заставляет YouTube пересматривать подход к рекламе. Так, два года назад на видеохостинге появились «объявления-заставки» (bumper ads) — новый формат стал ответом на рост мобильной аудитории. Теперь сервис подстраивается под очередной этап развития пользовательских паттернов. Последние тренды таковы: зрители онлайн-видео на YouTube стали более самостоятельными, время просмотра увеличивается, а контент все чаще смотрят на «умных» телевизорах.
Согласно исследованию, пользователи реагируют не только на длину рекламы, но и на частоту прерываний, особенно во время длительной сессии. Чем меньше рекламных пауз, тем лучше пользовательские метрики, включая процент досмотров контента и частоту просмотров рекламных роликов. В связи с этим YouTube запустил «ad pods» — два рекламных ролика, которые идут один за другим. Если пользователь посмотрит их, то, соответственно, потом увидит меньше рекламы. Однако у него есть возможность пропустить рекламу и перейти непосредственно к контенту. В этом случае число пауз останется прежним.
Объединение двух роликов снижает количество прерываний на 40%. Предварительное тестирование показало увеличение охвата (unique reach) на 8−11% и частоты показов на 5−10%. На показатели Brand Lift нововведение никак не повлияло. Сначала YouTube планирует размещать ad pods на десктопах, потом новый формат появится на мобильных устройствах и smart TV.
Вице-президент YouTube Дебби Вайнштейн сообщила AdAge, что ad pods могут размещаться в начале и в середине видео. Однако далеко не каждый контент подойдет для такого формата — будут учитываться несколько факторов, в том числе длительность.
Второй тренд — самостоятельность пользователей — выражается в том, что аудитория находит новые видео не по ссылкам друзей, а в разделе «Рекомендованное». За последние три года время просмотра контента, который пользователи нашли на главной странице YouTube, выросло в 10 раз. Поэтому на главной странице теперь появится реклама TrueView Video Discovery. Раньше она показывалась на страницах поиска и просмотра на youtube.com и m.youtube.com, а также на главной странице мобильных приложений.
Что касается «умного» ТВ, то в прошлом месяце YouTube добавил этот тип устройств в Google Ads и Display & Video 360, чтобы рекламодатели могли настраивать под них кампании, ставки и просматривать отчеты.