10-11 марта в Давосе пройдет очередной, уже шестой по счету World Communication Forum (WCF). Его сопредседатель, известный российский эксперт в области коммуникаций Янина Дубейковская побеседовала с Sostav.ru о развитии рынка и о повестке WCF - 2015.

- Повлиял ли кризис на отношение мирового коммуникационного рынка к российскому?

- Российский коммуникационный рынок как был, так и остается привлекательным для коммуникационного консалтинга из любой страны. Вспоминается недавний разговор с директором одного коммуникационного агентства из Италии, спросившим, много ли агентств из России приезжает на форум в Давос. «Пять - десять», - отвечаю я, немного смутившись обилию соотечественников. «Это интересно, - говорит он. - Нам всем нужны субподряды российских агентств, это мечта любого среднего итальянского агентства».

Не думаю, что на уровне бизнеса произошли какие-то радикальные изменения. Денег, конечно, стало в два, а то и в три раза меньше (в связи с сокращением бюджетов на PR в целом), но по мировым меркам все равно ещё есть за что бороться.

- Как доказать необходимость инвестиций в коммуникациив условиях повсеместного сокращения бюджетов на PR, рекламу и маркетинг?

- Нужно понимать, действительно ли на вашем рынке коммуникации влияют на бизнес-результат, и искать инструменты влияния, анализируя не только российский рынок. Это надо делать честно. Если вы понимаете, что деньги вам платили, формулируя задачу «чтобы было, раз есть у других», то самое время пересмотреть подход и начать развивать то, что действительно нужно бизнесу.

К сожалению, пока мало кто на российском PR-рынке может предложить своим работодателям и/или заказчикам эффективные инструменты работы с сообществами, умелую работу с партнерами, использование новых медийных каналов, вовлечение первых лиц компании в коммуникации через расширение их компетенций. Если вы предлагаете действенные инструменты, эффективные с точки зрения соотношения цена/результат, то вам не придется ничего доказывать: собственники считать умеют.

- Какие PR-инструменты сегодня наиболее актуальны?

- Релевантная антикризисная коммуникационная тактика зависит от нескольких ключевых факторов, к примеру, от сектора, в котором работает компания. Если вы PR-директор банка, в кризис вам нужно работать с доверием клиентов 24 часа в сутки, используя все репутационные активы, которые были наработаны до кризиса: первое лицо, рейтинги, репутация в среде экспертов, клиентские коммьюнити. Совсем другая история, если вы – коммуникационный директор компании-поставщика пармезана, и после соответствующих решений власти вы оказываетесь в центре внимания прессы. Тут будут стоять совсем другие тактические задачи: выбрать и подготовить комментатора, максимально упростить процесс обращения журналистов к вам и так далее.

Если же вы компания, которая опосредованно страдает от финансового кризиса и обшего падения рынка, то нужно использовать хаос на рынке для формирования новых символических активов. Делать это приходится, как правило, без бюджета. Новые медиа – в помощь.

Важный момент – разобраться с тем, кто является вашей основной кризисной целевой аудиторией - госрегуляторы. клиенты, акционеры, персонал, руководство компании? От этого зависит и содержание, и форматы, и каналы коммуникаций.

Кризис - самое время вспомнить о внутрикорпоративных коммуникациях. Именно сейчас особенно важно, чтобы все сотрудники компании мыслили «на одной волне». Стратегическая необходимость - эффективно работать с первыми лицами компаний. Иногда даже небольшое заявление или комментарий, выпущенный в кризис, оказывается значительно сильнее и эффективнее огромного глянцевого интервью в престижном журнале, опубликованного в обычное время.

- Чему актуальнее всего поучиться российским специалистам у зарубежных коллег?

- Вообще у меня всегда вызывала протест модель, в которой русские на большинстве международных проф. мероприятий - слушатели или скромные спикеры с тезисами из серии «у нас всё плохо, но мы стараемся». Даже в сфере коммуникаций, сформированной англо-американским бизнесом, и российским, и восточноевропейским, и азиатским коллегам есть что сказать! Более того, молодые рынки часто более гибко реагируют на изменения, быстрее подстраиваются под ситуацию. Так, молодость и смелость обыгрывают авторитет и опыт в сферах Digital и Mobile.

Выстраивая программу WCF, мы это учитываем: у нас нет деления на английских гуру и русских троечников, тщательно все конспектируюших, шевеля губами и высунув язык. Мы стараемся формировать программу с максимальным объемом глобальной экспертизы.

Участники форума подводят содержательный итог форума вместе со спикерами. По итогам совместной работы в дискуссионных панелях мы обозначаем коммуникационные тренды, в которых кроются конкурентные преимущества. В этом году мы впервые зафиксируем итоги форума и издадим World Communication Review. Этот документ с обзором ключевых сессий и выводами, сделанными по их итогам, получат министерства коммуникаций 50 государств, крупнейшие университеты и ключевые игроки рынка.

- Вы анонсируете, что на форуме в этом году будет сделан акцент на азиатский рынок коммуникаций. В чем причина столь пристального внимания к Востоку?

- Это действительно так. Азиатский рынок до сих пор недостаточно интегрирован в глобальную систему. Многие принципы работы там существенно отличаются от принятых на Западе и подхваченных Россией. К примеру, отношения с государством как заказчиком коммуникационных услуг.

Или роль традиций. В Китае и в Индии можно почувствовать, насколько традиционно может развиваться коммуникационный рынок — без красивостей и «креативных ужимок». В Азии PR-агентства делают большие кампании и зарабатывают огромные деньги без «желтых кед и полосатых бабочек». В Азии надо учиться добросовестному, расчетливому и ответственному бизнесу в сфере коммуникаций, и коллеги из Китая, Индии, Малайзии и Кореи поделятся своими кейсами на форуме 10-11 марта.

- Для кого вы делаете давосский форум?

Для тех, кто понимает ограниченность времени и возможностей, но стремится к расширению границ - временных, профессиональных, культурных, физических. Для тех, кто верит в новые возможности и новый уровень ответственности коммуникаций. Мы сосредоточены на том общем, что драйвит корпоративные, общественные, маркетинговые, визуальные, политические, финансовые коммуникации. На возможности повысить уровень доверия в мире, сделать будущее более гуманиситичным, а действия человека - более осознанными.

Не буду говорить о магии растущих Альп и престижности глобальной деревни под названием Давос. Это важно, но вторично. Ведь Альпы растут очень медленно. Гораздо медленнее, чем меняется мир и наша роль в нем. И гораздо медленнее, чем проходит человеческая жизнь.

Мы формируем сообщество профессионалов, которые понимают, что их работа - это не сервис, а миссия. В этом году ожидаем участников из тридцати стран, более сорока спикеров из корпоративного, агентского, государственного сектора и науки.

- Чем интересен форум государственному сектору?

- Впервые на форуме соберется такое количество PR-специалистов, работающих на стороне государства. В этом году мы обсудим тему «Государство и коммуникации» с разных сторон - взаимовиляние и развитие, вызовы, перспективы. Государство как заказчик и как регулятор индустрии.

- В чем принципиальное отличие WCF Davos от других международных отраслевых мероприятий?

- Я уже рассказала о масштабе и миссии форума - форум спозиционирован как мета-событие мировой индустрии. Впрочем, каждый год мы вносим в программу что-то новое и на уровне организационном. Мы стали первым мероприятием, которое не на словах, а на деле поставило во главу угла диалог спикеров с аудиторией. Сейчас на многих конференциях можно увидеть разложенные по столам таблички с лайками и комментами. Впервые они были разложены несколько лет назад в давосском конгресс-центре, чтобы сделать взаимодействие участников менее формальным.

В прошлом году одной из самых ярких секций стала инновационная деловая игра, в рамкам которой участники моделировали рынок коммуникаций - 90 директоров по коммуникациям из разных агентств, компаний и стран с помощью нескольких флипчартов, кучи наклеек и нетворкинга моделировали идеальный рынок PR, маркетинга и рекламы под руководством модератора. По итогам деловой игры было сделано несколько важных практических выводов. В этом году участников ждет другая деловая игра о взаимодействии бизнеса, медиа и государства.

Новый формат этого года - Blind Insight session. Это секция, в рамках ,которой три вице-президента по коммуникациям крупных компаний и три руководителя коммуникационных агентств на наших глазах решать несколько реальных кейсов.

А помимо постоянной жесткой работы над качеством контента форума, помимо форматных нововведений, помимо глобальной повестки, коммуникационный форум в Давосе - это особая вдохновляющая атмосфера. Это не моя маркетинговая выдумка, это отзывы участников WCF. Один из них, кстати охарактеризовал то, что увидел в Давосе в дни форума, как «big crazy family». Это очень про нас.