«Яндекс Плюс» и агентство 
SLAVA запустили рекламную кампанию совместно с финтех-продуктом «Яндекс Пэй», который дает «добавочку» баллами «Плюса» ко всем банковским кэшбэкам. Главной героиней и амбассадором стала буфетчица с гигантской кастрюлей, наполненной баллами «Плюса».
Персонаж получился нестандартным для банковской категории, поэтому во время работы над проектом команда столкнулась со множеством внутренних страхов и опасений.
Роман Выдашенко и Людмила Кулибаба, креативная команда Slava:
Эмоция, с которой мы чаще всего встречаемся на рекламном рынке, — это страх. И боятся все: агентства боятся нести слишком смелые идеи, чтобы не напугать клиента. Бренды боятся покупать слишком смелые идеи, чтобы не оттолкнуть аудиторию. Даже мы, когда придумали эту идею, подумали: «Это что, шутка какая-то?». Сделать буфетчицу амбассадором прогрессивной IT компании, на первый взгляд, кажется сомнительным решением, но только потому, что так не принято. Здесь рождается парадокс нашего рынка: мы хотим делать запоминающиеся кампании, но при этом боимся быть не как все. Именно из-за этого страха реклама чаще всего скатывается в клаттер, а аудитория хочет поскорее ее переключить. Как бы это абсурдно не звучало, но с этим страхом не нужно бороться. За ним нужно охотиться. Потому что этот страх — лучший сигнал к действию. Так устроен наш мозг: он отталкивает все, что ему непривычно. Поэтому, если вам страшно что-то делать, значит, скорее всего, эта идея будет выделяться.
Команда «Яндекс Плюс»: Вся финансовая категория по большей части делает серьезную и прямолинейную рекламу, пытаясь быть максимально понятными. А мы, напротив, ушли в метафору и выкрученный образ. В этом был самый большой риск — никто не понимал, как аудитория отреагирует на такую кампанию, считают ли они сообщение, которое стоит за этой метафорой, и наконец, будут ли они доверять серьезному продукту с несерьезной формой. Честно признаемся, что справиться с этим страхом на этапе выбора идей нам не удалось, поэтому мы решили просто довериться агентству и рискнуть. И, как доказывают метрики, не зря. Мы еще ждем финальные результаты, но по предварительным данным мы сделали одну из самых успешных кампаний за последние 5 лет. В первую очередь, этого удалось достичь за счет яркого креативного образа, который мы не пытались сгладить, а наоборот, выкручивали на максимум.
Помимо запуска нового продукта, это была сложная коллаборация двух брендов — «Яндекс Плюс» и «Яндекс Пэй», рассказывает команда «Яндекс Плюса». И это пугало по нескольким причинам:
- во-первых, один из брендов уже обладает хорошей запоминаемостью, и на его фоне новый бренд мог легко затеряться;
- во-вторых, эти продукты нужно использовать в связке. Из-за этого сообщение могло оказаться слишком сложным для аудитории.
Самым очевидным решением было бы сделать простую и понятную коммуникацию, а затем в будущем увеличивать градус креатива, когда будет построено знание. «Но именно здесь, на наш взгляд, кроется ловушка. Когда выбираешь этот путь, очень легко затеряться в клаттере, особенно когда речь идет про финансовую категорию. Поэтому вместо сообщения в лоб мы решили сделать яркую запоминающуюся метафору», — отмечают в компании. Несмотря на все опасения, по результатам аудитория не только поняла сообщение, но и запомнила оба бренда. В «Яндекс Плюсе» считают, что это отличный сигнал для рынка к тому, чтобы быть смелее и не бояться сложных метафор.
Анна Мигалева, креативный директор Slava:
Важно отметить, что мы живем во времена, когда даже бабушки сидят в интернете. И сейчас мы сражаемся за внимание не с другими брендами, а с интернетом, где градус креатива гораздо выше. Поэтому в заключение хочется пожелать рекламщикам и бренд-менеджерам больше бояться, но не останавливаться перед своими страхами.
Агентство Slava:
- Creative Director: Анна Мигалева;
- Creative team: Роман Выдашенко и Людмила Кулибаба;
- Producer: Алиса Смирнова;
- Account Group Head: Мария Бордюг;
- Senior Account manager: Наталья Шмыкова.
Клиент «Яндекс Плюс»:
- СМО: Марина Ример;
- Ведущий бренд-менеджер: Татьяна Симакова;
- Бренд-менеджер: Екатерина Шестакова;
- Креативный директор: Юлия Рублева.
Продакшн Stereotactic:
- Режиссер — Francisco Neffe;
- Оператор — Андрей Майка;
- Второй режиссер — Никита Миронов;
- Художник-постановщик — Александра Смирнова;
- Продюсер — Митя Рафиков;
- Ассситент продюсера — Иван Дутов;
- Художник по костюму — Ольга Боброва, Лолита Тур, Анна Веденеева;
- Пост-продакшн продюсер Алиса Хандурина;
- Режиссер монтажа — Роман Воробьев;
- Цветокоррекция — Виктор Могилат;
- Музыка — Искандер Еримбетов;
- Студия графики — Touch.
Продакшн-сервис Abstract:
- Генеральный продюсер — Бекзод Абдувалиев;
- Продюсер — Полина Петрова;
- Директор съемочной группы — Эрик Шарифуллин;
- Ассистент продюсера — Камила Халилова;
- Кастинг — Анета Аргандеволс.