Тренды и фишки, способные удивить современную аудиторию, а также способы сделать мероприятие незабываемым для гостей и клиентов – обо всём этом в колонке Андрея Трубецкого, head of Events креативного агентства маркетинговых коммуникаций e:mg.
Для большинства современных потребителей в нашей стране ивент – это стандартное, несмотря на все его разнообразие, мероприятие: в назначенный день и час застроенная брендом площадка открывает свои двери для того, чтобы подарить «незабываемые» эмоции аудитории, используя при этом все доступные средства.
Надо отметить, что эмоции стали весьма посредственными, несмотря на многообразие digital активаций и интерактивов. Даже такой когда-то яркий активационный тренд, как VR, в том случае, если он является единственным интересным элементом ивента, сегодня уже не берет потребителя за душу.
Чего хочет потребитель?
Интересы аудитории теперь сосредоточены на получении персонализированного опыта с полным погружением в суть бренда. Потребителю становится скучно от однообразия, он больше не хочет играть по правилам, а желает получить все и сразу. Для того, чтобы снова попасть в самое сердце аудитории, повлиять на нее и оставить неизгладимое впечатление, ивент начал меняться.
Как изменился ивент?
Ивент сегодня перестал быть просто мероприятием, он эволюционирует вместе с потребителем. Теперь он учитывает потребности аудитории, и это доказывает целая плеяда успешных кейсов по всему миру. Он становится самой сутью кампании, наполняет ее смыслом, превращается в искру, которая зажигает сердце потребителя. Ивент выходит за границы реального, превращая окружающие декорации в полноценные миры, в которых целевая аудитория готова коммуницировать и доверять бренду.
Сменить привычное место действия
Аудитории становится неинтересно посещать шаблонные мероприятия, ей хочется, чтобы ивент сам пришел к ним, проникнув в повседневную жизнь. Сегодня для того, чтобы впечатлить потребителя и создать прочную эмоциональную связь, необходимо застать его врасплох. Ивент должен настигнуть его в реальной жизни: «встретить» по дороге на работу или во время пробежки в парке. Как правило, наименее ожидаемое в данный момент событие становится заметным и запоминающимся.
Так, например, произошло в кейсе Unusial Football Field, покорившем в этом году жюри Каннских львов. Его создатели – девелоперская компания AP THAILAND – решили сразу несколько проблем: отсутствие в городской среде достаточного количества площадок для коммуникации горожан, и ситуации с бытовыми отходами в жилых дворах. Это привело к появлению нового вида «фанового» футбола и – что самое важное – объединяющей ценности для людей.
Сделать аудиторию главными героями игры
Аудиторию необходимо погрузить в такую реальность, которая ей наиболее близка. Потребителю нравится быть главным героем игры. И сегодня это стало возможным, благодаря инструментам геймификации, позволяющим изменить привычные действия потребителя, наполняя их новым смыслом. Эти инструменты дают возможность создавать полноценные виртуальные экосистемы, погружающие аудиторию в то место и состояние, которое им наиболее близко.
Отличный пример, подтверждающий данный тренд, – кейс Nike: Unlimited Stadium.
Задача проекта – промотировать новую беговую обувь Nike Lunar Epic. Проблема заключалась в том, что потребитель сталкивается с сотнями одинаковых беговых презентаций. Nike пришел к необычному решению: построить уникальную 200-метровую систему беговых дорожек, позволяющую соревноваться с самим собой.
Использовать социальные тренды
Для потребителя очень важно быть услышанным и понимать, что кто-то разделяет его переживания. Сейчас принято открыто выражать свою позицию, извлекать на поверхность самые злободневные социальные темы и предлагать решения, способные удивлять. Таким должен быть и ивент. Ничто не поражает так, как социальный эксперимент, вскрывающий ту или иную проблему. Если ивент будет строиться на подобных принципах, у него есть шанс стать по-настоящему незабываемым событием, которому поверят и будут ждать продолжения.
Именно этого принципа придерживались TAC – создатели кейса Meet Graham. Проблема кейса – огромное количество аварий в Австралии из-за нарушения правил дорожного движения. Авторы проекта приняли решение создать человека, который мог бы пережить любую аварию, поместить его в социум и, вызвав настоящий шок, представить публике совершенно другой биологический вид. Таким образом было наглядно доказано, что обычный человек никогда не cможет пережить абсолютно любую аварию.
Каким должен быть ивент?
Давайте признаемся, что мероприятие в текущем его значении, виде и месте в коммуникации становится неинтересным. Ивент сегодня – это целая рекламная кампания сама по себе.
Чтобы выделиться из общей массы ежедневных мероприятий, нужно быть первой скрипкой кампании, без которой остальная симфония уже не звучит. Ивент должен быть смелым и креативным, впечатляющим: приходить в повседневную жизнь, привносить новый смысл в рутинные действия, вовлекая аудиторию в игру, поднимать острые социальные проблемы, удивлять и играть не по правилам.