Слава Зайцев часто рассказывает, как функционировала модная система в СССР. 79-летнего модельера стоит послушать хотя бы потому, что он единственный в мире, кто «правит» модой в отдельно взятой стране на протяжении пяти десятилетий. В 1988 году американский Vogue назвал Зайцева «царем советской моды», а в 2017 уже Vogue.com написал: «У России есть собственный Кристиан Диор, и это легендарный Слава Зайцев». Такая стабильность в оценках, безусловно, говорит об уникальном таланте, но есть и другая сторона медали: наша модная система недалеко ушла от модели СССР, где дизайнеры, по факту, играли третьестепенную роль.

Общесоюзный дом моделей одежды (ОДМО), где трудился Зайцев, был своеобразным институтом моды, в задачи которого входило моделирование одежды для советских швейных фабрик. Предприятиям иногда запрещали самим заниматься дизайном (или как это тогда называлось). Централизованный подход в дизайне одежды, внедренный после войны, дал, как ни странно, позитивный результат - это видно даже по советским фильмам 50-60-х гг. Плановая экономика и сопутствующий ей дефицит свели позже на нет эти дизайнерские усилия.

ОДМО готовил две коллекции в год. На показы приезжали директора фабрик, задача которых была отобрать модели для внедрения в производство. Как вспоминает Слава Зайцев, очень быстро директора начали диктовать модельерам, что и как надо сделать: такой ткани нет, таких пуговиц не бывает, а такой карман мы пришивать не будем. Известно, чем все закончилось: советский гражданин получил серую, ничем не примечательную одежду, продукцию советского легпрома. Одежда с подиумов ОДМО оказывалась в гардеробах элиты, а на пути в магазины дизайнерские вещи трансформировались в «продукцию легпрома». У одежды пропало все, кроме функции.

 

Модельер Вячеслав Зайцев с манекенщицами Общесоюзного дома моделей одежды. Фото РИА Новости

 

Легпром есть и сейчас. Причем, в российском легпроме дизайнерам отводится примерно такая же роль, как и в советское время: вы, конечно, творите, но шить мы будем то, что считаем нужным. Директора по-прежнему определяют ассортимент. Они по-прежнему живут двумя коллекциями в год. Они просят государство привлечь крупных западных заказчиков типа Zara в индустрию, чтобы ими загрузить свое производство. Дизайнерам тут нет места.

Российская мода, по сути, маргинализирована. Дизайнеры создают коллекции, делают показы, снимают лукбуки для нескольких сотен клиентов. Раньше это называлось «формат ателье». Индивидуальный пошив и в советское время позволял простому служащему приблизиться к мировым трендам - для этого нужно было только раздобыть иностранный журнал. Но сегодня ситуация меняется на глазах. Небольшие нишевые бренды (условные «ателье») оказались новым мировым трендом. Модная система, сформировавшаяся лет сто назад, забуксовала в реалиях цифровой экономики. Нашествие промышленных роботов, интернет-торговля, новые требования покупателей - это все стало реальностью для моды.

Меняется структура потребления, и это, на самом деле, может привести к действительно революционным изменениям. Социальные сети, стрит-стайл, интернет сместили акцент с коллекций на отдельные вещи. Коллекции будут всегда (хотя бы для маркетинга), как и сезонность в большинстве стран мира. Да и ничего лучше показов для продвижения одежды не придумали. Но total look сегодня - это архаичность. Люди ищут свой стиль, а он складывается из отдельных вещей разных брендов. Возможно, мир моды ждет то же, что произошло с музыкой. Сейчас львиная доля современной музыки покупается через отдельные песни, хотя альбомы и продолжают играть важную роль в процессе.

Быстрая мода (fast fashion) возвела концепцию отдельных вещей в абсолют, обновляя ассортимент магазинов каждые 3-4 недели. Zara создает 50.000 дизайнов в год (производит четверть), и большинство вещей никогда не повторяются, как и на мировых подиумах, откуда 200 дизайнеров Zara черпают «вдохновение». Повторю: пятьдесят тысяч! У покупателя есть только один вариант - либо купить сейчас, либо забыть о понравившейся вещи, потому что через неделю ее нельзя будет найти. Но и этого мало: онлайн-ритейлер Asos ускорился до 1-2 недель - от эскиза до вещи на виртуальной полке. Люксовые бренды тоже участвуют в гонке, потому что так хочет покупатель.

 

Александр Шумский. Фото РИА Новости

 

Традиционная система распространения модных брендов меняется - благодаря интернету дизайнеры продают напрямую клиентам, минуя систему посредников и, самое главное, забирая всю добавленную стоимость. Например, шведский конструктор онлайн-магазинов Tictail, специализирующийся на дизайнерских марках (мода и home design), объединяет более 150.000 небольших брендов, которые получили возможность продаваться в 140 странах мира. Tictail набрал такое количество клиентов всего за пять лет.

Американскому стартапу Maker's Row понадобилось чуть более трех лет, чтобы получить первую сотню тысяч клиентов - независимых брендов, делающих одежду, обувь, бижутерию, дизайнерские вещи для дома и многое другое. Fashion-технологии стали бурно развиваться отчасти потому, что этой армии новых брендов нужно себя продвигать, им нужны инструменты для работы. Рианна надевает бейсболку 18-летнего андерграундового дизайнера, и он продает за пару дней 500 таких же через свой инстаграм и получает заказ на 10.000 единиц.

Десятки (если не сотни) компаний работают над тем, чтобы позволить покупать вещи прямо из блогов и со страниц знаменитостей в соцсетях. Еще больше компаний работают над тем, чтобы помочь дизайнеру-тинейджеру с производством и логистикой. Про традиционную систему моды он вообще знать ничего не хочет - тинейджер работает в новой реальности.

Вдруг оказалось, что для выхода на международные рынки не надо быть большим богатым брендом. Даже ездить никуда не надо. Никогда в мире моды не было так легко и просто начать собственный бизнес. Руководители крупнейших мировых школ моды - от Polimoda и Institut Francais de la Mode до Instituto Marangoni и Instituto Europeo di Design, которые выступали в Москве на конференции Fashion Futurum, - все как один подтверждают: выпускники дизайнерских факультетов хотят делать собственный бизнес, а не работать на большой бренд. 

И самое удивительное то, что эти молодые дизайнеры не хотят становиться большими брендами. Их устраивает стабильный уровень продаж, достаточный для путешествий и качественной жизни. Новое поколение fashion-дизайнеров (а это сотни тысяч новых брендов!) хотят оставаться нишевыми, можно сказать, работать в «формате ателье». К слову, дизайнер-тинейджер отказался от заказа на 10.000 единиц, чтобы сохранить underground feel. 

Парадоксальным образом маргинальное сообщество советско-российских дизайнеров, традиционно не имеющее возможности достучаться до фабрик и центральных универмагов, оказалось в мировом тренде. Нишевые fashion-марки возвращают потребителю утраченное ощущение эксклюзивности. Качество никто не отменял, но оригинальный дизайн вернулся во главу угла. Технологии (от производственных до e-commerce) как способ доставки дизайна к потребителю не менее важны - они трансформируют традиционную индустрию моды.

И это только начало, как показывает исследование Национальной палаты моды, сделанное для дорожной карты FashionNet в рамках работы с Агентством стратегических инициатив. Технологическое развитие моды вполне может привести к тому, что клиент будет покупать дизайн, а вещь будет сам печатать дома. И такое будущее не за горами: одежду и обувь уже делают с помощью 3D-принтеров, причем обувь - в серийном масштабе. Если кто и выживет в этой техно-революции, то только дизайнеры.

 

Текст: Александр Шумский,Президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia и Национальной палаты моды

Подбробно эти и другие вопросы дизайнеры со всей России обсуждают на Первой Московской биеннале дизайна, которая в настоящее время (до 16 апреля 2017 года) проходит Центральном Доме художника.