Всероссийский конкурс на разработку бренда центрального парка Казани «Черное Озеро» проходил при поддержке и по инициативе Правительства Республики Татарстан. Конкурс проходил в несколько этапов, всего в нём приняли участие 97 компаний из 10 городов России. В итоге разработкой нового «лица» парка займется брендинговое агентство SUPERMARKET. Авторы концепции рассказали Sostav, как родилась победная идея и чего ждать от её реализации.
Главной задачей было создать бренд, близкий и понятный жителям Казани. В качестве инструментария были использованы кабинетное исследование, глубинные интервью, фокус-группы, опросы целевой аудитории.
Александр Вагин, кандидат экономических наук, член Совета АБКР, директор брендингового агентства SUPERMARKET
В результате были выявлены главные атрибуты бренда парка «Черное Озеро»: арка влюблённых и само озеро, ставшие фундаментом концепции. Развивая данное направление графически, родилась идея отражения и симметрии, которая легла в основу логотипа, представляющего собой отражение арки в водной глади, и айдентики бренда, основанной на традиционных татарских узорах в современной интерпретации.
Жюри также оценило решение с использование зеркальных надписей-головоломок, которые можно прочесть двумя способами: с помощью обычного приложения или первого приложения, которое не нужно скачивать. Достаточно приложить смартфон ко лбу экраном вниз по типу козырька. Эта игра, по словам Александра Вагина, позволяет парку общаться с посетителями, рассказывать нечто новое и интересное. Неслучайно метафора бренда: «Загляни в Черное Озеро, и ты откроешь что-то новое».
«На мой взгляд, бренд получился яркий, индивидуальный и максимально полно отражающий характер и концепцию парка. Уверен, «Черное Озеро» имеет все шансы превратиться в достопримечательность федерального масштаба, знаковое место для казанцев и гостей города» – резюмировал Вагин.
Андрей Кожанов, член жюри конкурса, директор Высшей школы брендинга, куратор магистратуры «Бренд-стратегия», творческий директор и основатель брендингового агентства Front:Design
Что касается работы SUPERMARKET, была разработана действительно крутая метафора бренда. Идею отражения можно успешно развивать в коммуникациях. В графике хотелось бы уменьшить национальную татарскую составляющую. Маркетинговая основа проекта была проработана очень глубоко, это плюс, но для презентации её необходимо было её сократить. Учитывая разную специализацию в составе жюри, это усложняло восприятие информации. В целом уровень проекта довольно высокий.
Татьяна Шашлова, CEO RADAR Advertising
Насколько нужен брендинг парка, если самого парка почти нет? Тут многое, конечно, зависит от правительства республики и инвесторов. Для какого количества жителей и гостей Казани делается этот проект? Если так мельчить с брендингом, то можно стать героем анекдота «так и до мышей дойдем».
Что касается самой работы.
Инсайты «озеро» и «арка» – понятны и очевидны. Неочевидная необходимость модульности логотипа. Отношение ко всему остальному можно сформулировать как «где-то уже видела». Такая творческая переработка современных тенденций.
Не очень нравится вольное инверсирование на разных материалах – чёрный и белый фон формируют у меня совершенно разное восприятие. Не очень нравится, что везде эта пиктограмма-инструкция со смартфоном. Люди не настолько тупые, чтобы не понять перевернутый текст. Смущает, что логотип присутствует не на всех маркетинговых материалах.
Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding
Олег Павлов, директор брендингового агентства Pavlov`s design
Но я, наверное, забегаю вперёд. Уверен, разработчики справятся с этим без каких-либо трудностей. Однако есть и ложка дёгтя. При всей такой красивой и яркой картинке абсолютно невзрачно выглядит навигация. Она как будто не отсюда. Такая навигация может быть в любом парке, и это плохо. Здесь ожидается что-то, более отражающее идею. Ведь в навигации важную роль играет и носитель, на котором размещена информация о направлении движения и тому подобному.
Екатерина Воронина, арт-директор по брендингу Charsky studio (автор фирменного стиля МУЗЕОНа и Измайловского парка)