Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Все в музей!: 6 мировых трендов в музейных коммуникациях

Как музеи из пыльных архивов превращаются в современные пространства

03.05.2018 4 134

В последние несколько лет перед многими российскими музеями ставят задачи по изменению имиджа, привлечению аудитории, превращению из пыльных архивов в современные пространства для досуга. И они превращаются!

Специально для Sostav Евгений Чарский, креативный директор Charsky studio и Екатерина Воронина, арт-директор студии, провели обзор главных трендов в коммуникациях музеев. На наш взгляд, их наблюдения будут полезными для любых культурных институций, для территориальных брендов и для многих других сфер.

Евгений Чарский, креативный директор Charsky studio

Smart — это новый черный. Модно читать интеллектуальную литературу, разбираться в искусстве, разумно питаться и обсуждать запуски ракет в космос… А музеи — территория новых знаний в лёгком формате, отдыха и вдохновения для тех, кто smart! Поэтому в последние несколько лет мы наблюдаем сильный рост интереса к музеям, настоящий музейный бум.

Екатерина Воронина, арт-директор Charsky studio

А брендинг музеев — интересный, яркий, задорный — отражает это. Потому что у музеев нет некоторых ограничений, которые есть в традиционном бизнесе, зато есть необходимость выходить на новый уровень восприятия.

Итак, каким же должен быть современный музейный бренд? Работая в этой области, мы сформулировали для себя 6 ответов на этот вопрос.

1. Стремиться в будущее

Первый и, наверное, самый очевидный тренд — это максимальное использование в коммуникациях технологий будущего. Создавая бренд, нужно учитывать особенности среды, в которой он будет существовать, понимать, как он будет жить оффлайн и онлайн.

Мониторы компьютеров, экраны смартфонов, ленты соцсетей — музейные архивы «переезжают» сюда, а вместе с ними меняются и коммуникации. К примеру, в LAVA Lab создали приложение #GoldenAge для «Портретной галереи золотого века» в Эрмитаже Амстердама, которое при помощи iBeacons позволило всем желающим общаться с персонажами 17 века — героями портретов. В приложении они могли «подружиться» с героями золотого века и получать разные статусы.


Что касается визуальной коммуникации, она становится более прямолинейной, динамичной, быстро считываемой. Даже логотипы перестают быть статичными знаками, превращаясь в видеозаставки. Рассмотрим в качестве примера фирстиль Музея естественной истории им. Филда в Чикаго от Leo Burnett.

Типографика логотипа рождается из пикселя и в него же превращается при масштабировании, своеобразно иллюстрируя круговорот в природе. Броский, активный и сильный знак считывается и узнается мгновенно, даже если он за секунду промелькнет перед глазами на какой-нибудь странице в интернете.


Еще один кейс — на этот раз от Charsky studio — айдентика Московского Планетария. Живая, легко трансформируемая для самых разных форматов, в том числе для проекционных изображений, с простым и современным логотипом, который говорит о том, что можно путешествовать в космос и оставаясь на Земле.


2. Помнить о корнях

Но при всей устремленности в будущее и диджитализации, работая с брендом музея, мы должны не забывать и об истории и с уважением относиться к ней, показывая это уважение в том числе и в айдентике. Тем более что чаще всего у музеев история весьма и весьма богатая, а некоторые музеи и вовсе ей посвящены и их главная цель — как раз погрузить своего посетителя в тот или иной исторический период. При этом стоит оговориться, что уважение к истории вовсе не обязательно означает пиетет и следование каким-то канонам, это может быть и интересная игра.

Вот, к примеру, айдентика Аббатства Руана — бывшего Цистерцианского монастыря, построенного в XII веке, превратившегося в историческую достопримечательность, выставочное пространство и концертную площадку. Дань векам здесь отдает знак, символически напоминающий об архитектуре аббатства, а развитие стиля — на контрасте — очень современное и динамичное.


Другой пример — работа Charsky studio над брендом музейного комплекса «Бородинская битва». При всей ориентации на молодую целевую аудиторию в каждой детали фирменного стиля мы напоминаем об эпохе 1812 года. Форма знака напоминает ордена того времени, на различных носителях айдентики появляются фрагменты исторической панорамы и изображения других музейных экспонатов. Тексты с выключкой по центру апеллируют к стилистике документов XIX века.


3. Перейти на «ты»

Еще один важный тренд, который особенно ярко проявляется в музейном брендинге — стремление говорить со своей аудиторией «на ты», то есть не свысока, а с позиции равного, «своего». Музеи перестают быть элитарными заведениями только «для тех, кто понимает», а всё больше «идут в народ»: культурное наследие должно быть доступно и, главное, привлекательно для всех категорий посетителей, включая туристов, а не только для узкого круга профессионалов.

Этот тренд иллюстрируют самые разные кейсы. Например, известный на весь мир Metropolitan museum of art, который с подачи Wolff Olins превратился в MET. Полное наименование музея заменилось на принятое в обиходе краткое и разговорное. А буква М, взятая из возрожденческого трактата Divina Proportione (1509) и построенная по образцу Витрувианского человека Леонардо да Винчи, уступила место «двухэтажному красному автобусу, который резко затормозил».


Или Третьяковская галерея, которая официально стала Третьяковкой и даже просто «Т» (работа cтудии ONY).


Еще один пример — Лекторий Парка Горького от Charsky Studio: здесь разговор на «ты» начинается уже с самого логотипа!


4. Заинтриговать

Стремление привлечь широкую аудиторию и перейти с ней на «ты» означает не только заговорить на ее языке, но и заинтересовать ее, вступить с ней в игру. Всё больше и больше музеев сегодня включают в свою коммуникацию элемент интриги, игры, ищут интересные фишки, за которыми хотелось бы охотиться, на фоне которых хотелось бы фоткаться и которые хотелось бы купить как сувенир. Музей превращается в такой же интересный объект, как и его содержимое — становится ценным сам по себе.

New Museum «играет» в коммуникациях со знаковой формой своего здания, которое стало центральным элементом его айдентики. Презентация новых выставок анонсируется на самом здании неожиданным образом (в духе современного искусства).


Айдентика Tate, кажется, тоже затевает с аудиторией игру. Знак музея, состоящий из 340 точек, постоянно стремится ускользнуть от нас, раствориться, будто бы кричит: «Лови меня скорее». И многие пытаются поймать: недавно Tate стал самым посещаемым музеем современного искусства в мире.

ErrorException [ Notice ]: Undefined index: small

/spool/www/sostav.ru/www/app_common2/views/articles/blocks/slider2.php [ 6 ]

 1 <div class="f-slider">
 2     <div class="f-slider-inner slider">
 3         <? foreach($data['images'] as $k => $img): ?>
 4             <? $descr = isset($data['captions'][$k]) && strlen($data['captions'][$k]) ? htmlspecialchars($data['captions'][$k]) : '' ?>
 5             <a href="<?= $imageStorage->getUrl($img['large']['uri'], 'articles') ?>" data-caption="<?= $descr ?>">
 6                 <img src="<?= $imageStorage->getUrl($img['small']['uri'], 'articles') ?>" alt="<?= $descr ?>">
 7             </a>
 8         <? endforeach ?>
 9     </div>
10 </div>
  1. /spool/www/sostav.ru/www/app_common2/views/articles/blocks/slider2.php [ 6 ] » Kohana_Core::error_handler(arguments)

  2. SYSPATH/classes/Kohana/View.php [ 61 ] » include(arguments)

  3. SYSPATH/classes/Kohana/View.php [ 348 ] » Kohana_View::capture(arguments)

  4. SYSPATH/classes/Kohana/View.php [ 228 ] » Kohana_View->render()

  5. /spool/www/sostav.ru/www/app_common2/classes/Model/ArticleAbstract.php [ 273 ] » Kohana_View->__toString()

  6. /spool/www/sostav.ru/www/app_common2/classes/Model/ArticleAbstract.php [ 118 ] » Model_ArticleAbstract->createHtmlFromJson(arguments)

  7. /spool/www/sostav.ru/www/app_common2/classes/Model/ArticleAbstract.php [ 99 ] » Model_ArticleAbstract->generateHtml()

  8. APPPATH/classes/Controller/Articles/Publisher.php [ 84 ] » Model_ArticleAbstract->save()

  9. SYSPATH/classes/Kohana/Controller.php [ 84 ] » Controller_Articles_Publisher->action_publish()

  10. {PHP internal call} » Kohana_Controller->execute()

  11. SYSPATH/classes/Kohana/Request/Client/Internal.php [ 97 ] » ReflectionMethod->invoke(arguments)

  12. SYSPATH/classes/Kohana/Request/Client.php [ 114 ] » Kohana_Request_Client_Internal->execute_request(arguments)

  13. SYSPATH/classes/Kohana/Request.php [ 990 ] » Kohana_Request_Client->execute(arguments)

  14. DOCROOT/index.php [ 119 ] » Kohana_Request->execute()

Environment


Игра идёт не только в айдентике, но и во всех коммуникациях. Вот, например, как московские музеи рассказывают нам о том, что по четвергам ждут посетителей допоздна. Согласитесь, такими картинками многим захочется поделиться в соцсетях?


5. Не затмить солнце

Однако за игрой не стоит забывать, что музей — это не что-то, существующее само по себе, это обязательно обрамление для какого-либо контента. И как рамка, обрамляющая картину, должна соответствовать ей, но при этом не затмевать её, не перетягивать на себя слишком много внимания, так и за брендом музея мы должны быть в состоянии увидеть его экспозицию. Некоторые музеи ставят эту задачу во главу угла, и тогда получается, что бренд музея становится неотделимым от его коллекции. Помимо того, что это красиво, это еще и полезно с точки зрения популяризации науки и искусства.

Вот, к примеру, работа Pentagram для Филадельфийского художественного музея. Здесь «A» stands for «Art» — и логотип трансформируется в 200 разных вариаций, каждая из которых содержит в себе один из экспонатов музея.


6. Быть, а не казаться

Но самое важное в работе с музейными брендами сегодня — это вовсе не тщательно продуманные логотип и айдентика, не выверенный до миллиметра тон коммуникации и не количество креативной рекламы… Главное — это то, что человек видит (а так же слышит, делает, чувствует и т. д.), приходя в музей. Эра музеев-складов (неважно чего — картин или костей реликтовых животных) завершена. Наступает эра музеев — центров Edutainment'a, то есть обучения через развлечение.

Мастер-классы, лектории, разнообразные форматы экскурсий, игры — список музейных активностей, которые еще лет 10−15 назад сложно было представить, сегодня растёт с каждым днём. В музеи приходят отметить день рождения, в музеи приглашают на свидания — и не потому что это звучит красиво, а потому что это реально интересно.

Посмотрите, какие интересные штуки делает Политехнический музей! Эта, к примеру, звуковая башня, сложенная из картонных коробок, создана в рамках ежегодного фестиваля Политех. Согласитесь, на такое хочется прийти и посмотреть, даже если вы уже не раз до этого посещали этот музей!


А это выставка «Октябрь» китайского художника Цая Гоцяна, открытая перед главным входом в Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина к столетию Революции. Кажется всю осень все только и делали, что постили фотографии оттуда.


А вот как иногда преображается фасад здания Филадельфийского музея искусств.


Или вот Музей Луны, который гастролирует по всему миру и всюду возит семиметровую модель луны, поверхность которой воссоздана по снимкам НАСА. Вы бы пришли посмотреть на это, пофотографировать, послушать рассказы о луне и мифологии, с ней связанной? Мы бы с удовольствием!


Вместо послесловия хочется сделать акцент на том, что музеи в современном мире конкурируют вовсе не с другими музеями. Нет, сегодня музеи борются за внимание аудитории с самыми разными бизнесами. Поэтому на тех, кто работает с музейными коммуникациями, лежит ответственность не только за то, какие музеи будут на слуху, какие будут моднее и актуальнее других, но и за то, что выберет аудитория: посещение торгового центра, зависание в телеке или на Youtube, новую компьютерную игру, многочасовое прокручивание лент соцсетей или же поход в музей. Давайте вместе делать так, чтобы выбор был в пользу последнего!

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.