Кадр из видеоролика
С этой недели Volvo запускает интегрированную рекламную кампанию в США, которая обращена к нематериальным ценностям потребителей класса люкс. В видеоролике и на принтах, созданных рекламным агентством Arnold Worldwide, бренд Volvo позиционируется как роскошная, но более человечная альтернатива Mercedes, BMW, Lexus и Audi.
Новая маркетинговая кампания Volvo, запущенная в США, подчеркивает различия между покупателями автомобилей класса люкс и тем, как их представляют Mercedes, BMW, Lexus и Audi. В видеоролике и на принтах креаторы рекламного агентства Arnold Worldwide подчеркивают, что на первом месте у покупателей люксовых автомобилей стоят именно нематериальные ценности.
Новое рекламное видео Volvo XC60 подчеркивает эти предполагаемые различия. В ролике молодая женщина в своем Mercedes-Benz останавливается на красный сигнал светофора и прихорашивается, поглядывая в зеркало заднего вида. Рядом с ней на светофоре тормозит другая женщина в Volvo XC60. Водитель Volvo словно не замечает водителя Mercedes. Вместо этого, женщина выглядывает в зеркало заднего вида и смешит своих маленьких детей, сидящих на заднем сиденье. «Volvo не для всех» - говорится в рекламе.
«Мы хотели, чтобы эта кампания была смелой и привлекательной для реальных людей, которые не видят себя в качестве стереотипных покупателей роскошных автомобилей, - пояснил главный креативный директор Arnold Worldwide Пит Фават. - Для людей, которые считают себя независимыми, и гордятся этим».
Цифровой маркетинг новой кампании раскрывается в рекламе на Facebook. На одном из принтов изображена маленькая собака чихуахуа в свитере, рядом с которой красуется надпись: «Если у вашей собаки есть шкаф для одежды, Volvo S60, вероятно, не для вас». Слоган на другой картинке гласит: «Если ваш второй частный остров назван в честь третьей бывшей жены, Volvo S60, вероятно, не для вас».
По словам вице-президента по маркетингу и планированию производства Volvo Тассоса Панаса, новая рекламная кампания основана на результатах исследования, которое проводилось с целью выяснить, прочему потребители не покупают люксовые автомобили марок BMW, Mercedes-Benz и Lexus.
«Из ответов людей мы узнали, что они не чувствует себя комфортно в BMW, что Mercedes-Benz слишком показной, а Lexus есть у всех, что не дает людям возможности выделиться», - заявил г-н Панас.
Рекламная кампания Volvo направлена еще и против люксового бренда Audi. В рамках кампании маркетологи автоконцерна запустили программу «Вызов S60», которая заключается в переманивании клиентов у Audi – покупателям Audi A4 дилерыVolvo предлагают взять на тест-драйв Volvo S60. В случае, если покупатель все равно выбирает A4, Volvo оплатит ему первый месяц езды на выбранном автомобиле.
Напомним, что еще в 2010 году китайский автомобильный холдинг Zhejiang Geely Holding Group выкупил 100% акций Volvo Car Corporation у американского Ford Motor Co. Покупка обошлась Geely в $1,8 млрд, тогда как сам Ford в 1999-м заплатил за Volvo порядка $6,45 млрд. Сразу после оформления сделки председатель правления китайского автомобильного холдинга Ли Шуфу заявил, что планирует вернуть Volvo позицию лидера в сегменте класса «премиум».
