29-30 ноября 2016 года в Россию приходит международная конференция Celebrity Marketing, посвященная вопросам продвижения брендов и событий с привлечением знаменитостей. Конференция собирает на одной площадке звезд, актерские и коммуникационные агентства, продюсерские центры, продакшн-студии и бренды, чтобы обсудить текущую ситуацию на рынке «звездной» рекламы.

В России продвижение товаров и услуг с привлечением знаменитостей имеет долгую историю, но активно такой формат маркетинговой коммуникации стал использоваться сравнительно недавно. И по-прежнему для многих рекламодателей и создателей рекламы это terra inkognita. У каждого участника процесса – звезды, коммуникационного агентства, бренда – своя правда, свои ожидания и даже страхи.

Попробуем разобраться с некоторыми мифами в этой отрасли. Мы попросили рассказать о мифах селебрити-маркетинга заинтересованные стороны - представителей агентства по PR и менеджменту звезд, бренда и коммуникационного агентства:

 

Петро Шекшеев, директор "Больше Чем Агентство"


Самый большой миф, который мешает в самом начале любых отношений между брендом и селебрити - это распространенное мнение, что «у каждой звезды есть свой ценник».

При первых контактах с селебрити не всегда рекламодатели четко представляют, что именно они хотят от сотрудничества, каких активностей и обязательств хотят от звезды. Но почти сразу озвучивается вопрос «Сколько?». Но, позвольте, у звезд нет ценников на рекламу. К каждому проекту, сотрудничеству надо подходить индивидуально, в зависимости от количества активностей, способов использования прав, срока, территории, эксклюзивности.

Давайте сначала четко определим, что именно будет требоваться от Артиста, какие имиджевые права передаются, тогда это поможет нам правильно высчитать стоимость сотрудничества. Ведь есть ожидания по гонорару у звезд, есть заложенные бюджеты рекламных кампаний. Обе стороны не спешат называть эти цифры, и эти цифры зачастую в начале переговоров достаточно далеки друг от друга. Мы, как агентство, помогаем правильно выстроить диалог между брэндом и звездой, чтобы в итоге прийти к взаимоприемлемому и выгодному результату.

Не всегда понятно, чем руководствовались заказчики, когда выбирали ту или иную звезду. К примеру, у нас был чудесный проект Алисы Гребенщиковой с соком «Добрый», когда Алиса писала сказки для новой серии соков. Интересы и артистки, и бренда совпали, и получился очень милый проект, которым довольны и артистка, и заказчик, и мы, как агентство, представляющее интересы звезды. Это яркий положительный пример выбора правильного амбассадора.

Другим таким примером могу назвать долгосрочный проект между Туттой Ларсен и брендом Philips Avent, крупнейшим производителем продукции для грудного вскармливания. Тутта – активнейший сторонник грудного вскармливания и с удовольствием рассказывает о пользе ГВ в рамках совместных активностей с брэндом Philips Avent.

А с другой стороны, я помню, как несколько лет назад с участием Насти Задорожной было отснято большое количество видеоконтента, который так никуда и не пошел. Нет, артистка не была обижена – гонорар ей был выплачен в полном объеме (за что спасибо агентству со стороны заказчика). Но ведь клиент потратил немалые средства и на продакшн, и на гонорары, и, наверняка, немало времени - на согласование проекта.

Мы в Больше Чем Агентстве готовы помогать брендам и агентствам выбирать правильных амбассадоров и выстраивать правильные отношения с ними».

Подробнее о практике работы «звезд» «Больше чем агентства» с брендами, о сложностях при создании рекламных кампаний с участием селебрити и путях их преодоления Петро вместе с коллегами расскажет в рамках конференции Сelebrity Marketing. Отдельного внимания заслуживает история создания Tutta.tv - тема выступления Тутты Ларсен.

 

 

Ирина Зуева, директор по маркетингу сети «Эконика»

Главные мифы вокруг сотрудничества со звездами могут быть связаны как с самой личностью известной персоны, так и с ее возможно высокими гонорарами. Основные препятствия для брендов в части привлечения селебрити к своей рекламной кампании – это не совсем прозрачный процесс работы, отсутствие прямых выходов на нужных персон или банальное отсутствие бюджета.

Компании не всегда понимают, из чего складывается гонорар звезды, какой процент услуг посредника или агента заложен в эти расходы и можно ли как-то на них влиять. Это особенно важно в последнее время, когда маркетинговые бюджеты стараются ужимать с учетом кризиса.

Часто бренды просто не понимают, к кому обращаться и как выйти на нужного человека, который поможет организовать сотрудничество в приемлемом и адекватном формате. Известно много случаев, когда из-за несогласованности действий или нарушенных коммуникаций с представителем известной персоны, разрывались крупные маркетинговые контракты. У звезды есть определенный имидж и репутация, он обязательно должен быть соотнесен с позиционированием бренда, ведь он может сыграть в плюс, а может и в минус. И эти вещи команда бренда обязательно взвешивает. Бывает так, что компания рассчитывает на то, что звезда на каждом шагу будет продвигать бренд, а в реальной жизни объем поддержки бывает невелик. Отсюда разочарование.

И самое главное – если звезда не использует сам продукт, не верит в него, а работает исключительно в коммерческих целях – даже клиенты чувствуют это в коммуникациях, и тогда для бренда такое сотрудничество идет во вред. О том, как мы выбираем своих амбассадоров, как их привлечение решает задачи по продвижению бренда «Эконика», каковы результаты сотрудничества, я буду говорить на конференции Сelebrity Marketing»

 

Продолжением этого диалога «звезд» и брендов станет мастер-класс Дарьи Архаровой «Звезда: инструкция по применению», который состоится в рамках конференции Сelebrity Marketing. Это своего рода дорожная карта, способ развеять сомнения и опасения слушателей, связанные с практикой селебрити-маркетинга в России, попытка разрушить стереотипы, которые мешают брендам привлекать селебрити к созданию рекламных кампаний.

 

Дарья Архарова, управляющий директор The Marketing Arm

Привлечение звезд для участия в рекламе буквально обросло стереотипами и мифами. Я расскажу о наиболее распространенных.

Миф№1 - селебрити забирает на себя внимание и отвлекает от бренда. Реальность - при правильном подборе звезда позволяет усилить имидж бренда, скорректировать его в нужном направлении. Для этого на этапе брифа нужно четко понимать, какую задачу должна решать коммуникация с участием селебрити, на этапе выбора звезды провести исследование и найти ту, которая бы подходила бренду по основным характеристикам, органично вписалась бы в существующий имидж и привнесла бы нужные качества. Несколько примеров успешного выбора звезды – реклама банка «Траст» с Брюсом Уиллисом, работа «Билайн» с Сергеем Светлаковым.

Миф №2 - селебрити стоят очень дорого, использовать их неэффективно. Реальность - использование селебрити в коммуникации позволяет создать яркую запоминающуюся кампанию, что помогает сократить затраты на медиа размещение. В результате общие затраты на рекламную кампанию уменьшаются. Также очень важным фактором в финансовых переговорах со звездой является творческая составляющая проекта. Если идея кампании действительно заинтересует звезду, то вероятность того, что селебрити согласится на снижение гонорара и впишется в бюджет, значительно увеличивается. Таких примеров очень много в нашей практике.

Миф №3 - селебрити очень сложно контролировать, нет гарантий соблюдения договоренностей. Реальность - все договоренности со звездой должны быть четко зафиксированы в контракте, все должно быть продумано и распланировано заранее, тогда никаких неприятных сюрпризов не будет. У агентства с солидным бэкграундом и международной практикой сотрудничества есть опыт решения вопросов любого характера на всех уровнях и этапах работы, что позволяет предусмотреть многие моменты заранее и прописать их в договоре.

 

 

Конференция Celebrity Marketing состоится в рамках Russian Sponsorship Forum 29-30 ноября 2016 года в конгресс-отеле Double Tree by Hilton Moscow - Marina. Среди участников и спикеров -  руководство и топ-менеджеры ТНТ, Nielsen, МегаФон, М.Видео, Global Star Russia, The Marketing Arm, Media Direction Sport, Bespoke Artists Agency, Больше чем агентство, DDB, Universal Music and Brands, D2 Marketing Solutions, DEPARTÁMENT. NEW&WOW Marketing и другие.