Первые подкасты появились в 1980-х. Тогда о них можно было услышать как об «аудиоблоггинге», и лишь только благодаря интернету и первой модели iPod подкасты стали такими, какими мы их знаем сегодня. В 2021 году подкаст можно назвать одним из самых популярных журналистских форматов. Причина этому — развитие новых технологий, которые меняют не только средства и каналы передачи аудиовизуальной информации, но и самих медиапотребителей. По данным SimilarWeb, в течение 2020 года продолжительность среднего посещения страниц снизилась на 6,2%, чего не скажешь о подкастах. О том, почему аудитория и бренды любят подкасты, и как с ними работать PR-специалистам, рассказала руководитель PR-агентства «Игра слов» Екатерина Макарова.
В восторге не только слушатели
Интернет уравнял в правах криэйторов разных мастей — от профессиональных радиоведущих до любителей-самоучек. Теперь, чтобы стать «звездой радио», человеку не нужна платформа с широким охватом аудитории в лице радиостанций. Достаточно иметь микрофон на телефоне и выход в интернет. Рынок подкастов — огромное пространство для авантюристов, желающих попытать удачу и быстро прославиться. Эти люди понимают, что они имеют дело с перспективным PR-инструментом, вложенные ресурсы в который могут окупиться в несколько раз.
Успешный подкаст — это высокая прибыль: рекламодатель направляет все больше предложений, аудитория голосует рублем. Так на содержании подкастов зарабатывают свои миллионы крупные медиакомпании: Meduza, образовательный проект Arzamas, Sports.ru, «Лайфхаккер», «Кинопоиск», BBC, «Радио «Маяк» и набирающая свою популярность студия подкастов «Либо — либо».
Основные потребители — миллениалы
Согласно исследованиям Dentsu Russia, около 80% слушателей подкастов — это люди в возрасте 25−44 года, а 46% всей аудитории представляют миллениалы (25−34 года). Tiburon Research, в свою очередь, говорит о том, что подкасты в основном слушают люди со средним доходом и выше среднего. Это активное платежеспособное население — ядро «идеальной» целевой аудитории большинства компаний. Помимо этого, рынок подкастеров очень богат на тематику: финансы, бизнес, наука, комедия, отношения, воспитание детей и другое. Это значит, что PR-кампании можно таргетировать на самые разные по взглядам и стилю жизни аудитории.
Что делать PR-специалисту
PR-специалист может использовать подкаст как возможность выхода на широкую аудиторию. Важно лишь подходить к этому делу с холодным расчетом.
- Начинать работу над PR в подкастах необходимо с определения аудитории. Подсчитать точный охват аудитории российских подкастов будет трудно, аналитики еще не разобрали ее по косточкам. Однако внутренние сервисы корпораций вроде Apple и «Яндекс» создают чарты и рейтинги подкастов, на них можно обратить внимание при составлении пула подкастов. Также недавно «Яндекс.Музыка» открыла статистику по подкастам для самих криэйторов. Поэтому если пиарщик поддерживает теплые контакты с одним из подкастеров, он может запросить эту информацию у него.
- Не все подкасты подходят для эффективного PR. К таким относятся малочисленные по слушателям любительские подкасты. Как правило, они плохо индексируются, и поэтому их тяжело найти вне поисковых систем «Яндекса» и Google.
- PR в подкасте по своему уровню сложности напоминает ТВ или радио. Здесь важно присутствие самого спикера. Поэтому если речь идет о большой компании, в которой можно найти сразу несколько кандидатов на роль выступающего, PR-специалисту стоит сделать выбор в пользу человека, который сможет отлично донести информацию до слушателя. Но самое главное — спикеру необходимо хорошо звучать.
Чтобы понять, почему важен именно этот критерий, стоит вспомнить знаменитые дебаты Ричарда Никсона и Джона Кеннеди, которые транслировались одновременно по радио и по ТВ. Та часть аудитории, что смотрела дебаты по телевидению, в опросе была склонна к тому, чтобы проголосовать за Кеннеди. Другая группа опрошенных слушала дебаты по радио и по большей части симпатизировала Никсону. Исследователи связывают такие результаты с тем, что Джон Кеннеди не подавал в кадре никаких лишних знаков, говорящих о его волнении. Потому он и смотрелся гораздо убедительнее Ричарда Никсона. В свою очередь, действующий на тот момент президент США обладал низким тембром голоса и поэтому вызывал доверие у радиослушателей.
- Главный этап в подготовке спикера к выступлению на подкасте — проработка ответов. Для этого стоит подготовить тезисы выступления. Должно получиться не более семи пунктов. Все мысли нужно выстроить так, чтобы они логично переходили из одной в другую, они должны быть последовательны, тогда спикеру их будет легко запомнить. Также желательно записать выступление на диктофон или видеокамеру телефона, прослушать этот материал, сделать анализ и разобрать, что можно улучшить. Например, говорить медленнее, расслабиться, говорить громче.
- Максимизировать эффект от такой PR-активности как интервью на подкасте, можно с помощью таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. В объявление можно прикрепить тизер и ссылку на выпуск. Так выступление на подкасте выполнит еще одну маркетинговую функцию.