Локализация и запуски российских брендов во многом определяли развитие категории безалкогольных газированных напитков в 2022 году. На фоне ухода международных игроков отечественные производители столкнулись с острой конкуренцией и с высокой переключаемостью потребителей между FMCG-брендами. В этих условиях каждая компания стремилась найти свою нишу и привлечь внимание целевой аудитории.
Задача
В прошлом году МПБК «Очаково» запустил линейку газированных напитков с классическими вкусами, которая включает бренды CoolCola, Fancy и Street. По оценкам NielsenIQ, к концу 2022 года суммарные продажи новинок превысили 5 млрд рублей, и наиболее заметной с точки зрения денежных продаж стала CoolCola. Через пару месяцев после запуска ее доля продаж в категории превысила 5%. К декабрю уровень дистрибуции бренда удвоился и практически достиг 60%, что позволило NielsenIQ включить CoolCola в рейтинг самых результативных новинок 2022 года.
Летом 2023 года «Очаково» решил закрепить успех и запустил яркую промокампанию в digital. Ее целями были популяризация российских газированных напитков и повышение к ним интереса среди молодой аудитории.
Идея
В разгар летнего сезона молодежь выбирается на природу, гуляет и развлекается. Безусловно, ей хочется чего-то прохладного. CoolCola, Fancy и Street прекрасно утоляют жажду и освежают.
Главный вопрос заключался в том, как привлечь внимание целевой аудитории к брендам «Очаково». Прежде всего креаторы определили привычки и предпочтения ЦА: они энергичны, жизнерадостны, любят музыку и живут в ритме рок-н-ролла. Так родилась концепция промокампании «Следуй ритму жизни».
Реализация
Команда Traffic совместно с All Agency разработала креативную концепцию, промосайт и механику акции. Партнёром акции стала «Пятёрочка» — крупнейшая сеть магазинов «у дома», которую знает практически каждый житель нашей страны. По условиям акции участники получали баллы на карты лояльности «Х5 Клуб».
Механика промо была достаточно простой: покупка продукции «Очаково» в любой «Пятёрочке», регистрация чека на сайте, получение гарантированных баллов на карту «Х5 Клуб» и участие в розыгрыше призов. Призовой фонд состоял из музыкальных колонок и портативной акустики, с главным призом — топовыми наушниками от известного бренда. Идеально, чтобы слиться с ритмом города и провести незабываемое лето.
Промоакция продвигалась на нескольких площадках с использованием различного инвентаря — это позволило охватить максимальную аудиторию.
BYYD дал возможность контактировать с пользователями мобильных приложений. Сочетание Adspend и GetIntent позволило охватить наибольшее количество потенциальных участников акции и не потерять в качестве трафика. Соцсеть «ВКонтакте» обеспечивала коммуникацию с пользователями социальных сетей. Контекстная реклама принесла наибольшее количество кликов и регистраций на сайте акции. Поисковая реклама формировала спрос, а РСЯ работала на потенциальных участников с несформированным спросом. Подобная комбинация ресурсов обеспечила большое количество кликов по низкой цене и с хорошим качеством трафика. Кроме того, для максимизации охвата и снижения стоимости CPU (стоимости привлечения одного пользователя) агентство задействовало посевы.
Результаты
«Очаково» не просто обратил внимание потребителей на свою продукцию, но и стимулировал продажи при помощи призовой механики. Благодаря широкому спектру рекламных форматов кампания охватила 7,6 млн пользователей. По итогам промоакции организаторы получили рекордное для категории количество участников и чеков:
- 180 тыс. кликов;
- 22 тыс. зарегистрированных чеков (+65% к запланированному);
- 8,5 тыс. участников (+58% к запланированному).
Кейс показал, что промо нашло отклик у целевой аудитории, она узнала о российских брендах газированных напитков и начала покупать их.
Состав творческой группы:
Торговая сеть «Пятёрочка»
- Кашникова Юлия
- Родина Анна
- Маликова Яна
- Кулагина Анастасия
- Новикова Татьяна
- Серебровская Олеся
- Елисеева Ирина
- Рыбина Инна
МПБК «Очаково»
- Руководитель Департамента маркетинга Алексей Захарычев
All Agency
- Ольга Плоткина
- Анна Головачева
- Александр Дебрянский
Okkam Creative/Traffic
- Ольга Егорова
- Ольга Инживатова
- Анастасия Шарафутдинова
- Светлана Данильченко
- Анастасия Черепкова
- Николай Королев
- Валерия Просалкова
- Кристина Марченко
- Екатерина Тертышная
- Валерия Мазурина
- Алёна Иванова
- Дарья Леушева
- Владимир Шпаченко
- Савелий Морозенко
- Ксения Нижегородцева
- Вера Жаворонкова