Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Unilever ужесточает контроль за размещением рекламы у блогеров

04.10.2018 в 16:30

Такая тактика поможет бороться с накрутками, уверены в компании

В июне директор по маркетингу Unilever Кит Вид заявил, что отдельные недобросовестные блогеры подрывают доверие ко всему influence-маркетингу. Производитель Dove и Lipton напугал многих участников рынка — они запаниковали и решили, что один из крупнейших рекламодателей совсем откажется от сотрудничества с инфлюэнсерами. На деле FMCG-гигант решил ужесточить контроль, чтобы любители накруток не тратили его деньги впустую. Одновременно Unilever стал отдавать предпочтение тем социальным медиа, которые борются с мошенничеством и повышают уровень прозрачности.

Исполнительный вице-президент компании Луис Ди Комо, отвечающий за глобальные медиа, развеял последние опасения. На Advertising Week New York он сообщил, что цель Unilever — выстраивать долгосрочное сотрудничество с создателями контента и инфлюэнсерами. Содержательные и длительные отношения помогут искоренить недобросовестные практики, уверены в корпорации.

Старший стратег We Are Social Кристина Саррай указывает, что такое партнерство выгодно обеим сторонам. Ведь если блогер в погоне за быстрой наживой переключается с одного бренда на другой, он быстро теряет доверие своей аудитории, а эффективность размещения заметно снижается.

Все чаще рекламодатели запускают проверку своих партнеров, чтобы удостовериться — они соответствуют ценностям бренда и не покупают подписчиков. Например, этим сейчас занимается косметическая компания L’Oréal. Аналогичную систему проверки внедряет и Unilever, пишет The Drum. The Times, в свою очередь, проводили эксперимент с выявлением накруток у блогеров.

Ди Комо подтвердил: они проверяют инфлюэнсеров на наличие ненастоящих подписчиков и использование мошеннических практик. На отдельных рынках компания готова пойти еще дальше и рассматривать инфлюэнсеров как бутиковые агентства. Так, в Латинской Америке совместно с партнерами разрабатывается новая линейка продуктов, которая будет продвигаться исключительно через лидеров мнений. На других рынках Unilever изучает позиционирование бренда и подбирает подходящего блогера.

По словам Ди Комо, оба варианта эффективны — в зависимости от задач и целей бизнеса. Победить мошенничество также призван новый подход к измерению KPI. Топ-менеджер настаивает на том, что нельзя ориентироваться исключительно на охват. Одержимость количеством лайков, подписчиков и просмотров вредит отрасли, и Unilever видит свою миссию в том, чтобы изменить ситуацию.

Как должен выглядеть набор метрик для оценки эффективности influence-маркетинга, Ди Комо пока не знает. Однако он уверен, что рынок находится на начальной стадии, поэтому рекламодателям и инфлюэнсерам надо вместе работать над системой измерений. Только в этом случае обе стороны смогут быть уверены, что их сотрудничество основано на доверии и прозрачности.

Напомним, в 2017 году IAB Russia измеряли объём рынка influence-маркетинга, а в 2018 исследование проводилось Happy Monday Family.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.