UM описало нового потребителя luxury

Фото РИА Новости

Сеть UM совместно с Центральным колледжем искусства и дизайна имени Святого Мартина осуществила масштабный исследовательский проект. Его целью было определить новый тип потребителя товаров люксовой категории. Эксперты решили дать ему условное название «люкс-гражданин мира» (The Global Luxury Citizen). Представители этого типа самостоятельны, имеют определенные предпочтения в брендах, активно пользуются средствами коммуникации и сами являются носителями историй брендов.

В исследовании «New Luxury: рассказ историй» выделяется три основных типа потребителей: китайские обозначаются как «Эссеисты», российские как «Автобиографы», ближневосточные как «Свободные поэты». Для «Эссеистов» «люксовое поведение» означает понимание и принятие образа жизни в любом городе; они понимают также, что на самом деле стоит за тем или иным брендом, разбираются в культуре потребления, в смыслах и знаках брендов. В то же время китайские потребители – одни из самых вовлеченных в онлайн-коммуникации, где они учатся и делятся своим опытом.

«Автобиографы» предпочитают быть частью коммуникации, они любят сами создавать свою историю. Для них дизайн и современность выше традиций, однако они отдают дань классике. Такие потребители любят все новое, славу и красоту; они используют современные цифровые средства коммуникации для создания собственного образа.

Третья группа появилась недавно. В ней отражается столкновение нового типа глобализированного потребления с традиционным обществом. «Свободному поэту» необходимо некое рациональное обоснование необходимости покупки люксового товара, что следует учитывать в бренд-коммуникации.

Особенности локальных рынков могут несколько смещать фокус кампаний, поэтому агентствам стоит их учитывать.

Эксперты предлагают брендам комплекс идей по взаимодействию с потребителями: изменить одностороннее восприятие, преодолеть приверженность традиционным маркетинговым моделям и понять мотивацию «люкс-граждан». Люксовым брендам необходимо использовать силу «заработанной» медиаподдержки, чтобы потребители становились частью коммуникации и использовали ее для самовыражения.

«Поведение и ценности потребителей люксовых товаров в нашем сегодняшнем мире цифровой демократии резко отличаются от того, что было прежде. В то же время маркетинг лакшери-категории застрял в прошлом, где затраты на прессу все еще часто составляют до 90% бюджетов», — говорит директор по стратегическому планированию UMG14 Гари Бонилла.

В исследовании участвовало более 1 000 потребителей люксовых товаров из Великобритании, Китая, России и Ближнего Востока. Использовались количественные данные, полученные на фокус-группах, совмещенные с данными локальных рынков. В исследовании также использованы данные разработки UM Wave 7, включающей статистику по миллиарду активных интернет-пользователей в 65 странах мира.