В мире, переполненном информацией и впечатлениями, многие ощущают недостаток вдохновения и настоящих эмоций. Настало время для love-брендов, которые способны строить доверительные и глубокие отношения с клиентами. Команда агентства 
Ailove рассказала Sostav, как удалось сделать аудиторию Chery амбассадорами бренда с помощью UGC-конкурсов, работы с ключевыми клиентами и безграничной любви к людям.
Миром движут эмоции
Конкуренция за внимание аудитории постоянно растёт. Простое предложение продукта и уверенность, что он будет куплен благодаря его характеристикам — это устаревший подход. Сегодня, чтобы добиться успеха, необходимо не только представить продукт, но и установить глубокие связи с аудиторией, помочь найти общие ценности с брендом. Важно обращать внимание на каждого представителя аудитории, взаимодействовать напрямую с ними, выстраивать открытый и доверительный диалог, замечать вклад, например создание контента с брендом, и поощрять его. Именно благодаря этому подходу аудитория становится по-настоящему лояльной к бренду.
Многие владельцы автомобилей испытывают сильные эмоции и страсть к своим машинам. UGC может передавать эти эмоции, что важно для создания эмоциональной связи с брендом и продуктом. Кроме того, отзывы и рекомендации других владельцев автомобилей создают доверие — клиенты часто больше доверяют советам таких же, как и они, чем рекламным сообщениям. Нам требовалось помочь Chery установить глубокие и долгосрочные связи с клиентами в рамках социальных медиа, вдохновлять их, вызывать у них лояльность и стать неотъемлемой частью их жизни. Другими словами — стать для них love-брендом.
Задачи:
- мотивировать людей и наполнить их любовью к автопутешествиям;
- рассказать о преимуществах автопутешествий, что это безопасно, комфортно и удобно;
- укрепить связь бренда и эмоций от поездок.
Цифровое сарафанное радио
В сообществах Chery в Telegram и во «ВКонтакте» мы решили не просто быть рупором информации, а строить настоящие, эмоционально заряженные отношения между брендом и клиентами. Для этого мы используем следующие инструменты:
- регулярную обратную связь;
- мотивацию подписчиков генерировать контент;
- интеграцию UGC в контентную политику сообществ.
Ключ к успешным коммуникациям заключается в том, чтобы наша тональность коммуникаций была близкой потенциальным клиентам на уровне ценностей. Для Chery это технологии, социальная ответственность (компания делает регулярные пожертвования в благотворительный фонд «Арифметика добра») и любовь к людям. Последнее раскрывается через возможность каждому человеку поделиться эмоциями, основанными на личном опыте взаимодействия с Chery.
Бренд даёт пользователям дополнительную мотивацию — бонусы за опубликованный контент: скидки на обслуживание в сервисе, приглашения на закрытые мероприятия. Так, подписчики создают много собственного контента и с удовольствием делятся фотографиями с Chery. Поэтому команда нашего агентства и клиента позволяет каждому проявить свою креативность и запускает регулярные UGC-конкурсы. И тут дело не в стандартной конкурсной механике, как может показаться на первый взгляд, а в чётко выверенной тактической работе, которая открывает возможность обмениваться опытом, эмоциями и быть «нужным» для компании.
Летом у нас появилась идея поделиться своей любовью к автомобилям Chery через увлекательную историю о путешествиях. Мы запрыгнули на волну возросшей популярности путешествий по России и провели UGC-конкурс в социальных сетях бренда «Chery Тур».
Как проходил конкурс
Мы сделали анонсы в соцсетях Chery, где попросили пользователей поделиться своими историями и впечатлениями о летних путешествиях вместе с фотографиями автомобилей бренда, используя хэштег #CheryТур. Причём историями не простыми, а тематическими — каждый месяц мы давали новое задание.
Для оптимизации сбора контента мы создали специального чат-бота в Telegram, который выполнял несколько задач:
- сбор контента от пользователей из разных соцсетей: участники могли загружать фотографии как напрямую в бот, так и через ссылки на работу в любой соцсети;
- сбор информации о пользователях для дальнейшей коммуникации и заключение соглашений с ними о возможности публикации их контента в официальных сообществах Chery;
- автоматическое распределение фотографий пользователей по категориям и месяцам: это позволило нам быстро выбирать подходящий контент для будущих публикаций в соцсетях Chery;
- верификация загружаемого контента: чат-бот проверял соответствие загружаемого контента всем необходимым требованиям, в частности — качество фотографий.
Чтобы мотивировать аудиторию участвовать в конкурсе, мы привлекли к анонсам амбассадора Chery тревел-блогера Евгению Юркину. Примеры её работ и других ключевых клиентов бренда мы показывали в чат-боте.
В ходе конкурса, который длился три месяца, мы взаимодействовали с аудиторией сразу по нескольким каналам, в которых поддерживали уровень внимания и вовлечённости. С одной стороны, это был чат-бот — универсальная площадка по коммуникации с пользователями. Помимо описанных выше задач чат-бот выполнял функцию пуш-уведомлений, привлекал внимание и мотивировал загружать ещё больше работ и выполнять новые задания. С другой стороны, сам конкурс, условия которого обновлялись каждый месяц, выходили анонсы от амбассадоров и блогеров.
Важно ещё упомянуть подарки для победителей конкурса: подарки кастомизировались специальными именными грамотами, что подчёркивало внимание бренда Chery к лояльным владельцам автомобилей.
Результаты
Рассказывая про опыт автопутешествий, мы сняли барьеры, что это небезопасно и неудобно. Нам удалось мотивировать подписчиков выкладывать брендовый контент из поездок, тем самым укрепив связь бренда и эмоций от путешествий на автомобиле. Создав активацию на аутентичной и эмоциональной коммуникационной территории, используя несколько каналов коммуникации, мы смогли удержать интерес к конкурсу: три месяца непрерывных путешествий на автомобилях Chery, свыше 10 тыс. пройденных километров из разных концов страны. За это время мы получили более 1 тыс. работ.
- Участники отправили на конкурс 700 работ, из них было принято 500.
- 1 тыс. человек воспользовались чат-ботом.
- С июня по август в сообществе во «ВКонтакте» прибавилось 32 тыс. подписчиков. В Telegram-канале их количество выросло на 14 тыс., в «Одноклассниках» — на 10 тыс.
В поиске эффективных способов построения отношений с клиентами в автокатегории Chery доказал, что UGC — эффективный инструмент, и люди хотят создавать красивый контент самостоятельно и делиться историями с сообществом единомышленников. Такой UGC-подход принёс бренду ряд важных результатов.
- Укрепление лояльности. Клиенты, которые чувствуют себя частью бренда, с большей вероятностью будут оставаться лояльными.
- Повышение узнаваемости. Поддержка активного вовлечения клиентов позволила Chery увеличить видимость бренда и привлечь новую аудиторию.
- Укрепление доверия. Рост доли рекомендаций среди клиентов.
- Эмоциональная привязанность. Клиенты, которые разделили свои истории с комьюнити, укрепили эмоциональную связь с брендом.
Раиса Примакова, аккаунт-директор Ailove:
Мы убеждены, что настоящие отношения с клиентами строятся не только на продукте, но и на эмоциональной связи. UGC позволил создать не просто клиентов, а искренних поклонников бренда. Chery доказал, что активное взаимодействие с клиентами через построение комьюнити и проведение подобных конкурсов — эффективный способ не только удержания лояльности, но и создания настоящей любви к бренду. Принимая во внимание изменчивую природу рынка, стратегия Chery стала не только ответом на вызовы, но и вдохновением для других брендов строить глубокие и долгосрочные отношения с клиентами.
Елена Белотелова, SMM-менеджер Chery Russia:
Хочу поблагодарить команду агентства Ailove за ещё один успешный реализованный проект. За прошедший год мы провели ряд совместных мероприятий, усилив свои позиции в социальных сетях и регулярно лидируя в рейтингах среди автомобильных брендов по ключевым показателям.
Продвижение сообществ — не единственная наша сильная сторона. Понимая, что наш самый большой маркетинговый актив — это существующая клиентская база и социальные сети наших владельцев, мы мотивируем подписчиков создавать UGC, обеспечивая себя неисчерпаемым источником контента и повышая доверие к бренду. Именно пользовательский обзор привлечет больше внимания и быстрее сделает из простого посетителя — покупателя. А всё только потому, что это искреннее мнение реального человека.