Ритейл-медиа стал одним из ведущих рекламных каналов. Согласно IAB Europe, в 2023 году только в Европе он превысит 10 млрд евро, а в 2026 году должен достигнуть уже 21 млрд евро. «Билайн AdTech» — подразделение по рекламным технологиям «Билайн Бизнеса» — приняло участие в маркетинговой конференции Dmexco в Кёльне. Сергей Соловьёв и Виталий Герко, отвечающие за развитие ритейл-медиа платформы «Билайн AdTech», собрали последние мировые инсайты о ритейл-медиа и поделились ими с Sostav.
Ритейл-медиа постепенно замещает классические DSP-платформы для автоматизированной закупки медийного рекламного инвентаря. Если раньше на любой конференции по маркетингу доминировали DSP, такие как The Trade Desk, TubeMogul, RocketFuel, то теперь многие платформы либо были куплены, либо уже прекратили своё существование. Ритейлеры, в свою очередь, активно выводят собственные решения: это американские рекламные платформы Amazon, Walmart, Target или немецкие Rewe, Lidl, Otto, OBI и другие.
Рекламодатели ожидают стандартизации отчётности в ритейл-медиа. Сейчас разные платформы предоставляют различные данные, что усложняет медиапланирование. Поэтому рекламодатели заинтересованы, чтобы ввести единые стандарты измеряемости ритейл-медиа.
Off-Site-ритейл-медиа — стандарт для всех ритейлеров. Это формат, когда ритейлер размещает рекламу не только на своей площадке, но и вне её, на внешних медийных площадках. Amazon уже сейчас столкнулся с дефицитом инвентаря на самом сайте и начинает размещать рекламу на сторонних ресурсах. Реклама размещается на базе знаний о предпочтениях пользователей ритейлера, Amazon активно развивает свою платформу Amazon Publisher Solutions (APS). Другие ритейлеры ещё больше ограничены в собственном инвентаре, поэтому Off-Site — логичное продолжение рекламных размещений для максимизации охвата. Почти все Off-Site-размещения работают «из коробки»: при размещении на сайте автоматически можно расширять аудиторию за счёт Off-Site.
Ритейл-медиа и динамический ретаргетинг пытаются выйти за пределы стандартных рекламных форматов, таких как баннеры и рич-медиа. В частности, в сегмент видео и Connected TV — ТВ с подключением к сети Интернет: для этого создаются динамические видео, но в целом пока данное направление находится в начальной стадии развития.
Ритейл-медиа идёт в офлайн. То, что ранее называлось цифровой наружной рекламой (DOOH), тоже становится ритейл-медиа. Уже сейчас ритейлеры начинают предлагать рекламу в физических магазинах через свои онлайн-платформы. Иными словами, через платформу можно делать ставки на реальные полки. Возможно и таргетирование на покупателей, которые предоставили согласие на обработку данных, в онлайне по истории покупок в физических магазинах. И даже продвижение товаров на физических полках через онлайн.