Адаптация к текущей политической и экономической атмосфере, бум нейросететй, волна ребрендингов — всё это не могло не затронуть коммуникационную сферу. Как новые тренды отразились на работе PR-специалистов и чего ждать от 2024 года? Рассказывает команда «Михайлов и Партнёры» в лице директора диджитал-практики Сергея Стукалова, директора группы креативного продюсирования Александра Пугачевского и руководителя службы маркетинга и развития бизнеса Виктора Чукова.
Команда «Михайлов и партнёры»:
Особо циничный читатель заметит, что говорить о трендах — занятие крайне неблагодарное, ведь сейчас вообще все определяют только политика и геополитика. На самом деле нет. Свято место пусто не бывает, и даже после пережитого в последние годы и коммуникационная индустрия, и социум как таковой стремится заполнить свою жизнь чем-то кроме ежедневных травмирующих новостей. А, значит, место для продуманных коммуникаций по-прежнему не только есть, но и расширяется.
Ставки растут. Внимание бизнес-функций и первого лица к коммуникациям — тоже. На что ориентироваться коммуникатору и какие приоритеты назначать на 2024 год? Надеемся, этот материал поможет хотя бы частично ответить на вопрос.
Нейросети — новый контент-мейкер
Помните, как в «Терминаторе» Скайнет боролась с человечеством? Так вот, в 2024 году будет нечто подобное, но пожиже. А именно: публичные битвы между бездушным ИИ и встревоженными представителями креативных профессий, которые будут доказывать друг другу, чьё творчество лучше.
Но креаторам не стоит беспокоиться — их не только не уберут из цепочки создания шедевров, а даже, наоборот, попросят взять шефство над процессом интеграции в компанию инструментов ИИ для облегчения и ускорения работы креативных команд. Так что сейчас самое время озаботиться не только генерацией «слоника в полоску», но и тем, как на самом деле работают нейронки, как их сочетать и как делать с их помощью работающий креатив.
Волна ребрендингов
В 2022 году сотни иностранных компаний были вынуждены экстренно «локализоваться». Давайте честно: редкий новый бренд, появившийся на месте ушедшего или отозванного из России, можно назвать удачным. Не будем приводить примеры, чтобы никого не обидеть. Да вы и сами сходу назовёте минимум десяток. Видимо, самолёт с креативщиками улетел в Грузию одним из первых.
В 2023 году все эти вновь образованные компании с новыми акционерами стабилизировались и задумывались о том, чтобы уже в спокойной обстановке, и как следует поразмыслив, назваться как-то более адекватно. К ним также примкнут свежеприбывшие в Россию азиатские и турецкие бренды с труднопроизносимыми для русского уха названиями, которым тоже потребуется русификация. Тем более, что и креативщики, судя по нашим наблюдениям, потянулись обратно на родину. В общем, не всё ещё потеряно у отечественной школы брендинга. Впрочем, 2024 год покажет.
Расцвет российских брендов
Пока вы читаете эти строки, сразу в нескольких регионах России рождаются новые бренды. В самых разных потребительских нишах — от одежды и косметики до мебели и высоких технологий. В 2023 году, по данным наших коллег из NMi, товары от молодых российских производителей из регионов превратились в уверенную тенденцию. Прогнозируем, что благодаря маркетплейсам эти бренды быстро превратятся в любимые и начнут активно масштабироваться. Для нас это означает новых клиентов и новые рабочие места в пиаре и маркетинге. Для всех россиян — возможность не просто покупать отечественное, но пользоваться им с радостью.
Риск-менеджмент и сценарное планирование
Водопады санкций и ребрендингов, отключение привычных технологий, кэнселлинг российского рынка иностранными брендами, неожиданное обретение новых собственников и другие приключения российской коммуникационной отрасли очень явно показывают один важный факт. В постоянно меняющихся обстоятельствах лучше всех себя чувствуют те компании, которые заранее продумывают возможные сценарии действий на случай самых неожиданных ситуаций. Ещё лучше себя чувствуют те, кто в сценарном планировании учитывает и коммуникационные риски. В 2024 году это правило будет работать также хорошо, как и в уходящем 2023-м.
ORM — Online Reputation Management
«Никто не читает СМИ, зато все изучают отзывы», — такой спич мы всё чаще слышим от клиентов сегмента B2C. Правда в этом есть. Вспомните себя: что вы делаете первым делом, когда речь заходит, например, о посещении какого-либо ресторана или медицинского центра? Правильно, смотрите, какой у заведения рейтинг и какие отзывы, не замечая публикаций о нём в Forbes и «Москвич Маг».
Ничего удивительно — мы привыкли доверять людям, получившим аналогичный опыт взаимодействия с услугой, которой собираемся воспользоваться мы сами. Это означает, что всё больше компаний будут вкладывать ресурсы в работу с отзывами и нацеливать свои маркетинговые и коммуникационные подразделения на увеличение заветных десятых долей в рейтингах на ведущих площадках. Держатели бирж агентов влияния откупорили бутылку игристого.
Пресс-релиз…
…продолжит быть самым эффективным средством коммуникаций с медиа. Тем, кто ожидает, что пресс-релизы вот-вот умрут, передаем привет и наше почтение.
Есть ли польза от метавселенных?
Прикрутить к этому явлению пользу не получается ни у брендов, ни, кажется, у самих создателей метаверсов. Тем не менее списывать их со счетов рано. Вспомним, что многие технологии, революционизировавшие нашу жизнь, некоторое время после своего появления болтались без внимания и лишь со временем обрели мощное значение. Даже ваши любимые нейронки.
Скорее всего, также будет и с метавселенными. И в 2024 году мы снова о них заговорим. А пока для специалистов по коммуникациям самое время начать их потихоньку осваивать. Провести тестовые ивенты, пропилотировать креативы, привести сюда топ-менеджмент, понять все возможности и, главное, ограничение среды. Самый главный инсайт для маркетологов и пиарщиков, окунувших себя и аудиторию в виртуальную реальность — не ограничивайте себя. Пробуйте самые смелые концепции и идеи. Все с пониманием относятся к тому, что в метавселенных всё пока криво и косо. Нет смысла бояться ошибок.
Видео не только для маркетинга
Удивительно, но даже в 2023 году, пока вы читаете эти строки, подавляющее большинство российских компаний в своих нерекламных коммуникациях либо избегают формата видео, либо пользуются им из рук вон плохо. Мы долго думали над причинами этому и единственное рациональное объяснение, которое мы нашли, состоит в том, что бюджетная монополия на производство каких-либо видео намертво закреплена за функциями маркетинга.
А работники маркетинговых отделов готовы тратить деньги исключительно на рекламные ролики. Что ж, самое время пиарщикам и SMM-щикам изменить это положение вещей. Чтобы не привлекать внимание, начинайте с простых форматов — стримы с презентаций, сторизы-обзоры продуктов, мини-интервью менеджмента, новости с инфографикой. Следить за последними трендами в видеокоммуникациях легко: просто подпишитесь на сообщества «Яндекса», «Альфа-банка» и, для разнообразия, Tesla. Видео длиной более 1 минуты допустимы только в крайних случаях.
Ритейл-медиа на службе креативных индустрий
Заметили, что за последние пару лет в приложениях банков и маркетплейсов появились сториз? Сначала это выглядело неуместно, а сейчас их смотрит всё большее и большее количество пользователей. Это явление — часть глобального тренда, который уже называют третьей рекламной революцией. Первой была реклама на ТВ, второй — реклама в соцсетях и в цифровых каналах. Теперь приходит время ритейл-медиа, то есть рекламы на торговых онлайн-площадках. Ведь аудитория у них уже давно сопоставима с аудиторией крупнейших новостных порталов и социальных сетей.
А значит, они стали вполне эффективны для продвижения сторонних товаров, услуг и даже смыслов. Реклама сюда уже пришла в полный рост, а вот коммуникационные задачи здесь пока решают немногие. Наш прогноз — так будет недолго и очень скоро продвижение в каналах ритейл-медиа будет таким же популярным способом коммуникации, как и старый-добрый SMM. В России, лишившейся за последнее время заметной части соцмедийного пространства, переход коммуникаций в эту область может даже обогнать мировую динамику.
Ваш Tone of Voice очень важен для нас
Из модного атрибута в арсенале маркетологов и бренд-менеджеров тональность, с которой вы общаетесь со своими целевыми аудиториями, превратилась в один из важнейших инструментов коммуникационного менеджмента. Дело в том, что сегодня в публичном поле очень легко кого-нибудь обидеть не только не тем словом, но и не тем тоном. Слишком грубо ответить клиенту, слишком неясно описать продукт, задеть чьи-нибудь чувства или, наоборот, на что-то не так намекнуть. В общем, слово за слово получить негативную ситуацию на пустом месте.
Тут и поможет внимательное отношение к тону общения со своими ЦА. Касается Tone of Voice не только бренд-коммуникаций или службы поддержки, но и общения с медиа, пресс-релизов, презентаций и других вполне стандартных коммуникационных носителей. К тому же Tone of Voice — это не только и не столько способ контроля репутационных рисков, сколько инструмент дифференциации, обретения уникального стиля коммуникаций и, как следствие, особенного отношения аудиторий.
Удаленка — это конкурентное преимущество
Правда нашего рынка состоит в том, что его ёмкость примерно в 2−3 раза превышает предложение кадров. Качественных кадров, само собой — опытных, ответственных, профессиональных пиарщиков и маркетологов. Судя по нашему общению с коллегами с клиентской и агентской сторон, найти людей стало, в среднем, в два раза дольше и сложнее. Велик процент отказов уже после подписания оффера. В общем, рынок сложный. И всё чаще слышим, что нормально заполнить вакансию пиарщика или диджитальщика, можно только согласившись на его постоянную удалёнку.
Впрочем, опыт 2020−2023 годов показал, что ничего такого уж трудного в этом нет. Мы знаем целые успешные агентства, сотрудники которых не то что никогда не встречались, но и общаются в основном в чате Telegram. Так что удалёнка вполне может работать на коротких и средних дистанциях. А вот вдолгую или для вновь возникших команд это плохой инструмент — социальные связи в таких случаях страдают.