Два самых популярных на рынке бренда тортиков - «Faretti» и «Baker Hоuse» - с прошлого года находятся в состоянии разбирательств из-за схожего дизайна упаковки. Проиграв в ФАС и в суде, производитель «Baker Hоuse» сменил дизайн своей продукции, однако конкурент не намерен идти на мировую и подал новый иск. Как развивался этот «сладкий» конфликт, узнал Sostav.ru.

Компания «Феретти Рус» начала производить и реализовывать бисквитные торты под брендом «Faretti» в марте 2010 года. Дизайн упаковки «Faretti», как рассказал Sostav.ru представитель бренда, компания разрабатывала сама, не обращаясь к помощи брендинговых агентств. Элементы оформления были зарегистрированы в Роспатенте в 2010 году. В патенте № 74428 указываются особенности упаковки тортиков.

Выписка из патента: "Упаковка, характеризующаяся составом композиционных элементов: основание и прозрачная крышка; выполнением основания уплощенным с донышком, переходящим в выступающий буртик, переходящий в краевое углубление, переходящее во внешний буртик; выполнением донышка двухуровневым с углубленной центральной округлой частью; выполнением крышки цилиндрической формы с уплощенной верхней частью, радиусно переходящей в боковину; выполнением уплощенной верхней части крышки двухуровневой с углубленной центральной округлой частью; наличием на боковине по окружности крышки углубления; наличием по окружности нижней части крышки отбортовки, ответной внутренней стенке внешнего буртика".

Спустя полтора года после появления тортиков «Faretti», в октябре 2011 года на рынке появилась конкурирующая марка «Baker Hоuse», производством которой занимается «Раменский кондитерский комбинат» («РКК»). Работая в одной нише и одной ценовой категории, конкурирующие марки были похожи и на полке, что не могло не привести к конфликту.

В 2014 году производитель «Faretti» обратился в ФАС с просьбой проверить упаковку «Каталонских пирогов», выпускаемых под брендом «Baker Hоuse», на предмет схожести с упаковкой собственной продукции. Как уже отмечалось выше, продукт «РКК» вышел на рынок значительно позже, однако в его упаковке присутствовали многие элементы, позволяющие, по мнению «Феретти Рус», спутать продукты на полке.

 

 

Антимонопольное ведомство согласилось с выводами «Феретти Рус» о заимствовании идеи, и 11 октября 2014 года по результатам проверки ФАС возбудила дело против «РКК». 11 декабря 2014 года ФАС признала введение в оборот пирогов «РКК» с использованием существующего дизайна упаковки актом недобросовестной конкуренцией, противоречащей п.2 ч.1 ст.14 закона «О защите конкуренции», и постановила изъять «Ваkег House» из товарооборота.

Представители «РКК» не согласились с решением ФАС, назвав его необоснованными и не подтвержденными материалами дела. "Дизайнерские решения, использованные при оформлении упаковки «Каталонских пирогов», ставших предметом антимонопольного разбирательства, являются результатом независимых разработок ООО «Раменский кондитерский комбинат», исключительные права на которые принадлежат Обществу, что не было должным образом исследовано и оценено антимонопольным органом при вынесении решения. Антимонопольный орган не проводил собственного исследования по вопросу о схожести упаковок продукции различных производителей, а использованные им материалы, по мнению Общества, не отражают объективного мнения потребителей при осуществлении ими выбора товаров", - сообщается на сайте компании.

 

 

Для доказательства своей правоты «РКК» в июле 2015 года обратился в Арбитражный суд Москвы (дело № 05-15/82-14), Однако суд, проверив все документы и обратившись за экспертным анализом упаковок в ВЦИОМ, встал на сторону «Феретти Рус» и увидел в действиях «РКК» признаки недобросовестной конкуренции, указанные в п.9 ст. 4 Закона «О защите конкуренции».

«РКК» попыталась оспорить решение суда, однако апелляция компании была отклонена в конце октября 2015 года. В силе, таким образом, осталось предписание ФАС от 11 декабря 2014 года о выводе из оборотов пирогов «Baker House» и использованию спорной упаковки.

«РКК», между тем, не полагаясь на решение госструктур, провел редизайн линейки «Ваkег House». Еще в начале года, сразу после вынесения решения антимонопольным органом и за несколько месяцев до судебного разбирательства, компания представила новый дизайн «Каталонских пирогов». Над новым дизайном работали специалисты агентства KIAN.

 

 

По мнению компании, таким образом она решила проблему, о чем уведомила ФАС. Комментировать ситуацию в «РКК» не стали, зато в Московском областном УФАС уточнили корреспонденту Sostav.ru, что от производителя «Ваkег House» ими получены документы об исполнении предписания.

В «Феретти Рус», однако, ситуацию не считают исчерпанной: несмотря за смену дизайна этикетки, концептуальные наработки в дизайне упаковки, отмеченные в патенте, не были изменены в обновленных пирогах «Ваkег House». "Мы подали в суд и планируем продолжать в УФАС отстаивать свои интересы", - заявили представители компании.

 

Традиционно в подобных конфликтных случаях, мы попросили экспертов проанализировать схожесть упаковки двух продуктов. Для чистоты оценки, эксперты сравнивали упаковки, которые уже были предметом разбирательства в ФАС и суде.

 

Андрей Надворский, креативный директор Runway Branding


На мой взгляд, дизайнеры упаковки «Baker House» не старались делать их схожими до смещения. Роднит их, в первую очередь, устройство пластикового короба и форма пирога.

Что касается очевидного общего цветового решения в полке - лимонный и карамельный вкусы задают цветовой код продукта - в ценовой нише этих тортиков срабатывают только простые и понятные решения дифференциации видов в линейках.

Остальные элементы сознательно отстроены от конкурента - расположение логотипа, иной подход к подаче продуктовой группы (причем более выигрышный и свежий у Раменского). В целом можно сказать, что для категории недорогих тортиков подобные прецеденты уже давно стали закономерностью - комбинаты смотрят на успехи своих конкурентов и стараются максимально эффективно переключать ЦА на свои аналогичные продукты.
 

 

Эдуард Хатуев, директор по стратегии Dream Catchers


Что касается спора между Baker House и Faretti: если не знать реальную мотивацию маркетологов Baker House, то по формальным показателям я не вижу поводов для претензий со стороны Faretti. Решение ФАС выглядит как решение, принятое на основе непонимания нюансов брендинга как ремесла, а также специфики конкретной категории.

Давайте разбирать по косточкам, взяв для сравнения две максимально похожие ассортиментные позиции Baker House «Каталонский пирог» и Faretti «Итальянский десерт»:

1. Облик марки определяют цветографические константы. В нашем же случае ни у одной из марок нет собственного фонового цвета, который являлся бы константой для всех вкусов линейки, поэтому основа айдентики обеих марок – логотип/логоблок. Согласитесь, что между логотипами марок нет ничего общего.

2. Ключевым элементом продуктовой упаковки является фуд-зона. В данном случае они не просто разные, они построены на основе разных принципов: в одном случае мы видим демо самого продукта, а в другом всё построено на демонстрации ключевого ингредиента.

3. Вырубка картонной «рубашки» (чехла, который одевается на прозрачный коррекс) абсолютно разная. Если кто-то усматривает в этом сходство, то только от непонимания того, что такая картонная «полоска» – стандарт категории, принципиально разной вырубка в любом случае не будет, исходя из технических ограничений.

4. Шрифты – абсолютно разные.

5. Название продуктов разные: «Итальянский десерт» и «Каталонский пирог» (желая мимикрировать Baker House, по логике, должен был бы предложить рынку также «Итальянский десерт» или, на худой конец, «Итальянский пирог».

6. Изображения европейских городов… Только тут можно говорить о некоторой «схожести» концептов, но, позвольте, если один продукт называется «Итальянский…"», а другой «Каталонский…», то было бы логично показывать кусочек соответствующих стран. Но даже тут есть различие. Baker House воспроизводит полноцветные мизансцены с крупным планом фрагмента кафешки, а Faretti – общие планы городов, выполненных монохромно.

7. Фон – именно он и приводит к тому, что на уровне «пятна» две ассортиментные позиции несколько «путаются» на полке, но, позвольте, речь идёт не о цветокоде марки, а о цветокоде конкретной позиции, и кто может упрекнуть компанию в том, что она использует карамельный цвет для кодирования вкуса «карамель»? О плагиате можно было бы говорить лишь в том случае, если бы один производитель заимствовал приём, использованный другим. Но в случае с Baker House мы видим ровную цветную заливку, а в случае с Faretti – объёмные складки шёлковой ткани.

В общем, на мой взгляд, решение ФАС в данном случае – вопиющая несправедливость, которую и можно, и нужно обжаловать в суде.

 

 

Надежда Паршина, основатель и креативный директор Ohmybrand


После выхода разработанной нашей студией ТМ «Доброфлот» у многих конкурентов появились черно-белые ретро-фотографии судов. И что? Все всё равно знают, что качество у «Доброфлота» на порядок выше. На этом небольшом примере можно сделать вывод, что если у компании, которая первая появилась на рынке, безупречное качество продукции, то ей нет причин волноваться из-за подражателей. А если качество не лучше, чем у конкурентов, то можно, конечно, жаловаться в ФАС, в Европейский суд, соседям, но потребители не будут видеть разницы.

Обе ТМ из одного ценового сегмента и одной товарной категории, кажущееся сходство - стилистическое, оно присуще в целом категории. Да, и у одной марки и у другой использован образ города, но, честно говоря, мне не кажется это достаточным основанием для изъятия продукции.

 

 

Роман Селиван, основатель брендингового агентства Odinmay


Насколько я знаю, Роспатент в подобных спорах должен вставать на сторону потребителя. На мой взгляд, потребитель, конечно, может перепутать эти бренды на полке, только если ему совершенно все равно, какой пирог покупать, главное, чтобы «в круглой пластиковой упаковке и с желто-оранжевой картонкой сверху с какой-то иностранной надписью».

Что бы я посоветовал как Baker House, так и Ferreti – придумать что-то новое в своей айдентике и упаковке и добавить уникальности, чтобы их товар максимально отличался от всего того, что лежит вокруг на полке.