Онлайн-магазин «Самокат» и агентство ASAP agency & production представили ролик в рамках кампании «Самокат. Самый быстрый — это факт!». В нём авторы рассказали о ведущей позиции бренда внутри категории быстрой доставки. Как удалось показать скорость сервиса на примере нескольких бытовых ситуаций, Sostav рассказали представители агентства.
За три года сотрудничества «Самокат» и ASAP agency & production уже провели несколько федеральных кампаний, например: «15 минут — и Самокат уже тут», «Самокачество» и «Самокат — сердцу в такт». Для новой ТВ-кампании они выбрали ключевое сообщение о лидерстве: по итогам исследования Data Insight за февраль 2022 года, «Самокат» стал самым быстрым сервисом доставки продуктов и товаров для дома. Перед агентством стояли следующие задачи: сохранить позиционирование сервиса, подчеркнуть заботу и человечность компании, а также сделать сообщение запоминающимся.
Ольга Кузнецова, старший бренд-менеджер «Самокат»:
Перед нами стояла интересная и важная задача: реализовать рекламную кампанию, отражающую лидирующие позиции бренда по скорости доставки. Вместе с профессионалами из ASAP нам удалось донести нужные смыслы. Во время проекта мы протестировали три концепции. В итоге в основу ролика легла та идея, которая набрала больше всего голосов. Чтобы сделать рекламную кампанию ещё более эффективной, мы узнали мнения пользователей и доработали концепцию с помощью их ответов.
Идея креаторов основывалась на том, что «Самокат» — незаменимый помощник в ситуациях, где нужно быстрое решение. По словам представителей ASAP agency&production, опыт взаимодействия с сервисом можно назвать практически бесшовным: пара кликов — и заказ уже у вас с бесплатной доставкой от 15 минут. Важно, что эта бесшовность и высокая скорость обеспечиваются чёткими операционными и бизнес-процессами, которые выстроены внутри компании. И дело не только в скорости курьеров-партнёров сервиса. Поэтому агентство отказалось от образа быстрого курьера в пользу метафорической игры со временем.
Ольга Кузнецова, старший бренд-менеджер «Самокат»:
По итогам проделанной работы все метрики эффективности рекламы оказались на высоте. Мы успешно передали главную мысль о лидирующих позициях по скорости доставки и реализовали рекламу, которая соответствует голосу «Самоката», вызывает доверие и желание воспользоваться сервисом. Причём позитивный отклик дали не только пользователи «Самоката», но и клиенты других сервисов или аудитория, выбирающая офлайн-ритейл. Теперь для нас этот ролик стал бенчмарком!
Алексей Дурягин, креативный директор ASAP agency & production:
Для меня самой интересной задачей было проведение небольшой визуальной эволюции без революции. Мы привыкли подходить к съёмкам роликов для «Самоката» почти документально и показывать жизненные ситуации, знакомые каждому. Но что, если добавить бытовым проблемам немного художественного вымысла? Ведь так ролик о лидерстве станет более запоминающимся. Тот самый деликатный апгрейд визуала дало видение режиссёра, который поддержал тональность коммуникации бренда.
Что касается основного лайна кампании «Самокат. Самый быстрый — это факт!», то мы решили сделать его максимально понятным, убедительным и в то же время лёгким за счёт рифмы, которая дополнительно отсылает к предыдущей кампании «Самокат— сердцу в такт».
Агентству требовалось продумать, как отснять три виньетки с моушн-контролем за один съёмочный день. Причём без переездов внутри существующей локации, чтобы избежать расходов на застройку и оживление павильона.
Для создания более правдоподобного и объёмного изображения команда ASAP agency & production снимала игровой реквизит вживую, а не создавала предметы в 3D на постпродакшне. Исключением стал вертолёт в сцене с компанией друзей, так как на его съёмку потребовалось бы много технических дублей.
Чтобы воплотить задуманное и добавить в ролик больше художественности и кинематографичности, агентство пригласило на проект кинорежиссёра Владимира Беседина. Он смог в коротком хронометраже раскрыть мини-истории каждого героя и их опыт взаимодействия с «Самокатом».
Владимир Беседин, режиссёр:
Меня сразу зацепил концепт: я понимал, что фишка сработает только при заметном контрасте между миром в замедленном и реальном времени. Главный вызов был в том, как и за счёт чего создать этот контраст в бытовой обстановке наших героев, ведь мы снимаем не экшн-фильм со спецэффектами. Техническая реализация была понятна с самого начала, вопрос был исключительно в наполнении повседневных сцен впечатляющим действием.
Команде проекта важно было создать эффектную мизансцену, чтобы при этом все действия были оправданы и уместны. Поэтому в кухонном сете глубину кадра создавала кипящая кастрюля. Светильник с вращающимися лопастями вентилятора стал заметной доминантой. Работающий блендер дополнительно подчеркнул изменение скорости времени не только видом, но и звуком. А многим известную игрушку из детства — летающую корову — команда нашла и привезла из другого города, чтобы дополнительно раскрасить детскую зону.
В сцене с девушкой происходит много разных действий одновременно. Из сумочки у неё выпадают ключи, наушники и прочие мелочи, слева работает увлажнитель воздуха, а с другой стороны кошка-статуэтка машет лапкой. И в это же время между курьером-партнёром и девушкой проносится пушистый пёс Бруно. Всё это придумано для создания объёма и движения внутри сцены.
В третьей виньетке с домашней вечеринкой творческая команда создала главные движения внутри сцены за счёт активных действий героев. Девочки играют в Дженгу — пирамида эффектно разваливается. Увлечённый сериалом парень тянется за попкорном, но опрокидывает миску, а другой герой занят радиоуправляемым вертолётом.
Владимир Беседин, режиссёр:
Ещё хотел бы сказать, что горжусь своим псом Бруно. На этом проекте он совершенно неожиданно начал свою кинокарьеру. Ребята из агентства увидели его и тут же влюбились. По сюжету он, как и другие герои ролика, делает заказ в «Самокате», нажимая лапой на экран телефона. Это на самом деле нетривиальная задача для собаки, особенно для восьмимесячного щенка, но он справился и не испугался ни моушн-контроля, ни большой съёмочной группы.
Состав творческой группы
«Самокат» (клиент)
Руководитель отдела бренд-маркетинга: Дарья Петренко
Старший бренд-менеджер: Ольга Кузнецова
Руководитель группы исследований: Виктория Веникова
Менеджер по исследованиям: Давид Накашидзе
Руководитель группы медиапланирования: Александр Борзов
Старший менеджер по рекламе: Елена Дербуш
Младший менеджер по рекламе: Алина Щетинина
ASAP agency & production (агентство)
Креативный директор: Алексей Дурягин
Копирайтер: Саша Фруверт
Аккаунт-директор: Лена Штец
Генеральный продюсер: Юлия Богданович
Исполнительный продюсер: Александр Хомич
Пост-продакшн продюсер: Екатерина Логинова
Режиссёр: Владимир Беседин
Оператор-постановщик: Евгений Млюков
Художник-постановщик: Василий Иванов
Второй режиссёр: Алиса Степанова
Композитор: Наталья Некрасова
Режиссёр монтажа: Александр Кошелев
Колорист: Артём Леонов