Секретные Сочи: олимпийский брендинг

Медали Сочи - одна из немногих позиций брендбука, доступных широкой публике

Все ближе и ближе самое важное спортивное событие для России и всего мира – XXII Зимняя Олимпиада, которая пройдет в Сочи с 7 по 23 февраля 2014 года. У этого мероприятия много как сторонников, так и ярых противников, поскольку все в нашей Олимпиаде «самое-самое», и даже немного «чересчур».

Самая дорогая в истории (по данным СМИ, общий бюджет доходит до 57 млрд. долларов), самая сложная в реализации (шутка ли – создать заснеженный рай в субтропическом климате), с самой продолжительной эстафетой олимпийского огня, который уже успел побывать в космосе и на дне Байкала.

Если отбросить политику и эмоции, то для коммуникационной индустрии «Сочи-2014» - это едва ли не основной драйвер роста в уходящем году. Более 40 спонсоров, включая таких международных рекламодателей-лидеров, как McDonald’s, Coca-Cola, P&G, и наши российские «Сбербанк» и «МегаФон», питали своими бюджетами рекламную индустрию последний год, стимулируя рост показателей агентств, селлеров и площадок.

В ближайшие полтора месяца мы обязательно разберемся, чем стала российская Олимпиада для брендов и рекламистов, а начать хотим немного с другого. Одна из самых примечательных особенностей «Сочи-2014» - это её айдентика, лоскутная, запоминающаяся, яркая. Ее разработкой занималось агентство TNC.Brands.Ads, входящее в структуру рекламного партнера «Сочи-2014» - Leo Burnett Group Russia.

Какие-то отрывки этой комплексной работы читатель уже видел в оформлении рекламы, спортивной формы, сувениров, билетов и т.д., однако многих элементов, затрагивающих, например, городскую среду широкая публика еще не видела. Нам удалось получить материалы, которые еще никто не публиковал, и сегодня мы готовы поделиться ими с Вами.

Мы также попросили известных экспертов в области брендинга и дизайна – Эркена Кагарова, Алексея Андреева и Андрея Логвина – поделиться своим мнением о фирменном стиле Олимпиады в том виде, в котором он доступен массовому потребителю. К сожалению мы не можем привести оценку самих авторов – агентство сковано контрактными обязательствами и не может даже подтвердить своего авторства.

Ниже представлены стили олимпийских объектов, городской среды, рекламного оформления, техники и многого другого. Прошу обратить также особое внимание на четкое цветовое разделение Олимпийского и Паралимпийского стилей, соблюдение которого в реальности далеко не всегда соблюдается. Впрочем, есть вполне резонные опасения, что не все стилеобразующие элементы будут в конечном счете использованы заказчиком.

Стиль спортивных арен

ЭРКЕН КАГАРОВ: «Стиль очень неровный, есть живые и симпатичные вещи, например, паттерн в виде «лоскутного одеяла», а есть чудовищные (и по подходу, и по форме), например, талисманы. Есть ощущение, что у стиля не было одного арт-директора. Я не знаю, кто в этом виноват, могу предположить, что причиной может быть общий российский подход - недоверие к специалистам, множество начальников -чиновников, отсутствие профессиональной и прозрачной экспертной оценки».

Стиль для информационных указателей

АЛЕКСЕЙ АНДРЕЕВ, DEPOT WPF: «Большое количество невнятных, размытых, никак не связанных между собой коммуникаций. Очевидно, что к созданию образа сочинской Олимпиады «приложилось» слишком много рук. Кто-то в который раз забыл, что брендинг и краудсорсинг – вещи несовместимые по сути. Нельзя коллективным сознанием решить теорему, написать книгу и выбрать невесту. Суть проблемы лежит на более ранних этапах, нежели изобретение лоскутного одеяла, веселых пиктограмм, леопарда и других проявлений «народного креатива». У Олимпиады нет четкого позиционирования, а следовательно – бренд строить не на чем».?

Визуальный стиль Паралимпиады

АНДРЕЙ ЛОГВИН: «Создание целостного эмоционально-рационального образа события невозможно в импульсном волюнтаристском режиме, вне сетевого графика, с привлечением нескоординированных команд, зачастую работающих в разных парадигмах. Ну и получилось всё как всегда: сначала появилось лого, потом олимпийский «узор» (который сам по себе очень неплох, но работает только на 10% процентов своих возможностей), потом – комплекс пиктограмм и т.д. А теперь мы видим, как из всего этого варится, но не может свариться гигантская каша с тысячами крупных и мелких объектов и носителей с отвратительной типографикой, со случайными, «безстильными» решениями. Гармонии и единства проекту не добавили игры с «народным выбором» тотемного символа».

Визуальный стиль Олимпиады