Станислав Биров, вице-президент по коммерции 
Ingate :
В начале сентября мы презентовали обновленный бренд Ingate. Из внешних изменений — логотип, слоган, новый фирменный стиль. Внутри — полная перезагрузка и новая стратегия развития компании. Ребрендинг занял год, продолжается до сих пор, и за это время мы многому научились. Делимся десятью советами, которые уберегут от ошибок и помогут не упустить важное.
1. Для ребрендинга нужно созреть
Ребрендинг работает только тогда, когда есть принципиальные изменения внутри компании. Перед тем как решиться на обновление визуального стиля и позиционирования, хорошо подумайте, что мешает достигать целей и как решить эти проблемы.
К примеру, мы понимали, что хотим развиваться и достигать целей быстрее. Поэтому первым делом стали выяснять, что тормозит компанию, и за последние два года проделали большую работу над ошибками. Перебрали по винтикам все процессы и уже на этапе новой сборки поняли: момент настал.
2. Бренд — это больше, чем логотип и слоган
Бренд — это прежде всего модель поведения компании. Эмоциональную связь с ним создает не красивая картинка, а то, что почувствовали и получили ваши сотрудники, клиенты, партнеры и рынок в целом. Поэтому визуализация бренда немыслима в отрыве от стратегии компании, ее целей и принципов.
Логотип, слоган и фирменный стиль — лишь носители, которые помогают выразить дух компании, ее ценности и посылы.
3. Брендинговое агентство — не панацея
Создать эффектную айдентику несложно, но что она расскажет о вашей компании? Задумав ребрендинг, сначала мы обратились в известное брендинговое агентство. Хотелось свежих решений и взгляда со стороны, но из сотрудничества ничего не вышло: за семь месяцев постоянного общения и обсуждения концепции мы не получили ни одного варианта, который бы отражал характер и ценности компании.
Дизайнеры хорошо решали художественную задачу: было много декоративного, довольно стандартного и даже креативного — но все не то. В итоге мы потеряли несколько миллионов и, что несравнимо дороже, время. Но это несопоставимо с возможными потерями от ошибочно принятых решений. В результате мы поняли, каким хотим видеть новый бренд, и решили создавать его визуализацию самостоятельно. И у нас получилось.
4. Правильный brand essence — это 50% успеха
Описание brand essence, или сущности бренда, — это подготовительный этап, без которого нет смысла идти к креативщикам. Пока не сформировано четкое понимание того, кто мы, какие мы, кем будем через 10 лет, разработка новой концепции крутится вокруг домыслов, а не смыслов.
Формулировать brand essence должен человек, который стоит у руля компании и обладает компетенциями как маркетолога, так и стратега. Ключевая задача — емко описать черты компании, которые станут ее лицом на ближайшие годы. Это сложно и гиперответственно.
Есть несколько методик, которые помогают выразить характер и модель поведения бренда. Мы выбрали две: «пирамиду бренда» и «метод архетипов», — определив для Ingate сильные роли — маг и правитель.
Описание сущности бренда и того, чем он не должен являться (это тоже важно!), станет платформой для честного и убедительного образа. А главное, поможет дизайнерам и копирайтерам лучше понять и выразить идеи компании в визуальном коде и текстах.
5. Любые изменения бренда — это новое обещание клиенту
Чем радикальнее вы меняетесь, тем большего будут от вас ждать. Поэтому будьте честны: не вкладывайте в бренд смыслы, которые не сможете демонстрировать на всех уровнях.
Прежде чем заговорить о скорости как ключевой ценности компании, мы два года оптимизировали процессы и заново отстраивали структуры, продукты. Если бы мы начали декларировать эти идеи без рабочей модели, то быстро бы прогорели и испортили репутацию. Фишка в том, чтобы с помощью ребрендинга стать лучше, а не просто такими казаться.
6. Внедрение ребрендинга нужно начинать с сотрудников
Бренд — это всегда отражение ценностей компании, а они неразрывно связаны с корпоративной культурой. Донести новые принципы, зарядить идеями всех сотрудников и добиться единого понимания — задача не из простых. Но если ваш главный ресурс — люди, без изменений в их головах по-настоящему перезагрузить бренд не получится.
Представьте: клиент обратил внимание на то, что у вашей компании новый логотип и слоган. Он спрашивает у своего менеджера, с чем это связано. То, что он скажет в ответ, должно быть не просто заученным текстом из новой политики коммуникаций, а осознанным и принятым знанием.
Для этого потребуется синхронизация. По нашему опыту, внедрить новый бренд внутри компании проще, если его понимание постепенно разливается сверху вниз — от лидера или основателя через менеджеров и носителей культурного кода до каждого сотрудника. И только после этого можно выходить с новыми посылами на рынок.
7. Меняться больно, но полезно
Ребрендинг не способен изменить все и всех. Будьте готовы расстаться с теми людьми, которые не захотят перестраиваться вместе с компанией, принимать новые ценности и правила. Идти вперед можно только с единомышленниками.
В процессе трансформации компании, а затем и бренда мы вывели из зоны комфорта все семьсот сотрудников, потеряли несколько топ-менеджеров, которые успели стать частью семьи Ingate. Но вместе с этим мы создаем новый и более совершенный продукт. И команда сильна как никогда, потому что заряжена одной идеей и движется в одном направлении.
8. Решившись на ребрендинг, меняйтесь полностью
Спланируйте сроки так, чтобы к презентации ребрендинга были готовы обновления для всех форматов коммуникаций: корпоративных сайтов и внутренних порталов, оформления профилей в соцсетях, шаблонов документов, рекламных креативов
Составьте чек-лист и обновите все коммуникации в один момент. Это важно: полумеры лишь навредят и испортят эффект от ребрендинга. Если вы будете выкатывать обновления постепенно, по мере готовности, то размоете новое позиционирование. Сформировать цельный бренд в таком случае станет намного сложнее.
9. Запуск ребрендинга без пиара — стрельба вхолостую
Маркетинговая задача номер один — заново выстроить отношения с аудиторией, продемонстрировать, что новое лучше старого. Как и к любым изменениям, к ребрендингу многие поначалу отнесутся настороженно. К скепсису нужно быть готовым: писать статьи, общаться с клиентами и партнерами, продвигать новые идеи. И только когда новый образ укоренится в сознании потребителей и партнеров, бренд начнет работать без дополнительной помощи.
Вторая задача маркетинга — поднять интерес к бренду, расширить аудиторию и привлечь новых клиентов. В конечном счете ребрендинг нужен для того, чтобы усилить позиции компании на рынке и увеличить продажи.
10. Оценить успешность ребрендинга просто: спросите людей
Если считать, что бренд — это модель поведения компании, то результат должен заключаться в реакции ваших клиентов, партнеров и сотрудников. Собирайте обратную связь, чутко следите за тем, как меняются взаимоотношения на уровнях «клиент — партнер», «клиент — поставщик», «сотрудник — работодатель». Если ребрендинг не приводит к качественному развитию этих отношений, то он бессмыслен.