Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

5 популярных мифов о креативе на YouTube: вместить смысл в Bumber Ads возможно, а сторителлинг на самом деле не умирает

Эффективность видеокампании на 60% зависит от качественного креатива. Разбираемся, как его сделать!

Месяц назад редакция Sostav совместно с российским офисом Google запустила спецпроект «Спроси о рекламе Google», в котором читатели задают вопросы по актуальным темам рекламы и продвижения в интернете. Одна из них — особенности креатива в видеорекламе на YouTube. На самые частые и злободневные вопросы по этой теме ответили Юрий Долженко, Industry Head CPG & Pharma в Google, и Юлия Анфилова, Product Marketing Manager YouTube. Получилось развенчание самых популярных мифов о креативе на YouTube и руководство к разработке наиболее эффективного креатива для видеокампании на YouTube.

Юрий Долженко, Google (слева) и Юлия Анфилова, YouTube (справа)

Миф 1: Пользователи YouTube больше не смотрят длинные ролики

Компания Nielsen проводила глобальное исследование, которое показало, что эффективность видеокампании на 60% зависит от качественного креатива — хорошего сюжета, динамики ролика, правильно выбранного хронометража, привлечения знаменитостей и прочего. Мы и сами проводим большое количество исследований. По нашим данным, когда продукт присутствует в ролике в естественном виде в течение первых пяти секунд, пользователь считывает бренд, даже если не досматривает видео до конца.

В целом рекламная индустрия приходит к тому, что «креативщики» и «медийщики» должны понимать друг друга и работать слаженно. Именно специалисты по креативу могут качественно интегрировать бренд в историю, адаптировать идею под разные форматы и учесть изменения в поведении пользователей.

Роль креатива в рекламе на YouTube, Google

Например, нам часто кажется, что пользователи больше не хотят смотреть длинные ролики. Но этот не совсем так. Они готовы смотреть долго — только там и тогда, когда им удобно. Например, за последние пять лет средняя продолжительность голливудских фильмов увеличилась на 10 минут. Эта тенденция актуальна и для рекламных роликов — самые популярные видео в глобальном рейтинге YouTube в среднем длиннее двух минут.

Наши эксперименты показывают, что высокий темп ролика и крупные кадры улучшают его показатели, в том числе и в рекламе — «агрессивный» монтаж приводит к 15% росту метрик.

Меняется модель сюжета — на смену традиционной арке, которая устаревает в мире нескольких экранов, приходит мультипиковая кривая. Она начинается с интриги и благодаря неожиданным поворотам удерживает внимание зрителя.

Сюжет в рекламе на YouTube, Google

Современный потребитель сам решает, сколько времени тратить на знакомство с продуктом. Поэтому была сформирована контентная стратегия Bite/ Snack/ Meal, которая предлагает контент разной продолжительности:

  • Bite — 5−6 секунд для тех, кто готов коротко ознакомиться с вашим продуктом;
  • Snack — стандартный телеформат около 20−30 секунд для тех, кто готов уделить предложению чуть больше времени;
  • Meal — длинный ролик, в котором вы подробно рассказываете о продукте или истории.

Вы можете выбрать свой подход к креативной составляющей кампании — универсальный или адаптивный. При первом вы снимаете одно длинное видео, из которого нарезаете ролики разной длины под разные задачи. С помощью адаптивного вы можете разными инструментами доносить до потребителя одну идею. Вы можете сделать несколько вариантов каждого из них и отслеживать их эффективность в режиме реального времени. А сценарии просмотра помогут вам использовать ролики наиболее эффективно.

Подробные советы для создания креатива на YouTube вы найдете на сайте Think with Google.


Миф 2: Невозможно вместить смысл в 6-секундные ролики (Bumber Ads)

В 6-секундный формат не так просто уместить креативную идею и ключевые сообщения бренда. Мы рекомендуем использовать Bumber Ads в сочетании с более длинными роликами — такой подход приносит отличные результаты по запоминаемости рекламы (Ad Recall) и узнаваемости бренда (Brand Awareness).

Вот несколько креативных примеров, как можно использовать Bumper Ads:

  • В качестве тизера к более длинному ролику. Это позволит зрителю, когда он увидит полный формат, понять, что он столкнулся с чем-то уже знакомым.
  • Создать историю из нескольких 6-секундных роликов с одной сюжетной линией.
  • Представить отдельные фрагменты истории так, чтобы зритель сам сформировал сюжет и додумал, что происходит.
  • Показать отдельные преимущества продукта или варианты его применения в 6-секундных роликах. А потом повторить их вместе в более длительном ролике.

Кейс: Bumber Ads + TrueView

Удачный пример использования объявлений-заставок Bumper Ads с длинными роликами TrueView — рекламная кампания российского модного ритейлера BUTIK. Перед компанией стояли задачи: повысить узнаваемость бренда и донести до ЦА свое конкурентное преимущество.

Рекламная кампания проводилась с 1 ноября по 7 декабря 2017 года. В планах было показать рекламу 8 млн раз, получить миллион просмотров и показатель VTR (View Through Rate) в 25%.

Ролики TrueView были таргетированы на следующие сегменты аудитории:

  • шопоголики, знатоки индустрии красоты, пользователи, которые интересуются модой;
  • покупатели, которым интересна женская обувь, одежда и аксессуары;
  • аудитории популярных YouTube-каналов в сфере Beauty & Style, например, RobinaHoodina, Koffkathecat, nikkoko8;
  • аудитории каналов с контентом о женской одежде, аксессуарах, обуви и другом.

Bumper Ads запустили на аудиторию из списков ремаркетинга, посмотревших рекламу TrueView, и похожим аудиториям.

Рекламные ролики TrueView показали следующие результаты:

  • 1,3 млн просмотров при планируемом показателе 1 млн;
  • 3,7 млн бесплатных показов;
  • 29 000 кликов;
  • уникальный охват: кампании TrueView (ролики продолжительностью 30 и 15 секунд) охватили 2,2 млн пользователей с частотой 2,3.

Исследование по методике Brand Lift помогло оценить влияние рекламы на брендовые метрики.

На первом этапе (с 1 по 15 ноября) ролик TrueView охватил 1,7 млн пользователей с частотой 2,22 показа и следующими показателями:

  • 90% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall). Аудитория — вся страна, все тематики.
  • 11,4% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness). Аудитория — вся страна, все тематики.
  • 107,9% рост интереса к бренду (Brand Interest).

На втором этапе (с 25 ноября по 2 декабря) ролик TrueView охватил 810 000 пользователей со средней частотой показа 4,3 и показал результаты:

  • 86,7% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall);
  • 20,9% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness).
Запоминаемость роликов Bumber Ads и TrueView на YouTube, Google

Миф 3: Короткие форматы убивают сторителлинг на YouTube

Действительно существует мнение, что пользователи хотят смотреть короткие видео. Но, как мы и говорили выше, оно достаточно ошибочно. В удобное время и в подходящем формате зрители могут смотреть длинные, и даже очень длинные видео.

Отличный пример — кампания Ruspole Brands на YouTube, направленная на повышение интереса и лояльности аудитории к бренду консервированных овощей «Дядя Ваня». Команда запустила проект «Иваны, помнящие родство» — цикл короткометражных фильмов, каждый из которых основан на реальных событиях и рассказывает о родстве, связи поколений, любви и заботе, уважениям к традиции и семейности. Для анонсирования фильмов и поиска аудитории была запущена реклама в форматах TrueView In-Stream и TrueView Discovery.

Volkswagen для запуска нового автомобиля Tiguan на российском рынке запустила имиджевую кампанию с 10 роликами об автомобиле. Видео в ироничной форме рассказывали о функциях автомобиля и его технических возможностях. С помощью отчетов Google агентство DDB и Volkswagen анализировали ролики и запросы, которые набирали популярность на YouTube. В зависимости от трендов они снимали релевантные ролики:

Это успешные примеры того, что длительные форматы и сторителлинг эффективно работают на YouTube. Главное — найти креативный подход.


Миф 4: Креатив влияет на запоминаемость, но не конверсии

Креатив, безусловно, важен, но для призыва к действию нужно подобрать правильный формат. TrueView for Action — формат видеорекламы, созданный для увеличения конверсий, например, посещений сайта или заполнения формы. Ритейлер «Эльдорадо» запустил рекламную кампанию TrueView for Action для продвижения на YouTube ТВ-ролика, анонсирующего 50%-ную скидку и бонусные баллы, с участием Вадима Галыгина.

Кампанию оптимизировали по target CPA (Cost-Per-Action). Такой подход дал высокие показатели конверсии при оптимальной стоимости за действие. Призыв к действию во время ролика появлялся в трех местах: на оверлее, баннере-компаньоне и конечной заставке.

На кнопке «Эльдорадо» разместили надписи «Забери скидку. Ваши -50%» и «Получить -50% сразу». Для охвата аудитории использовали таргетинг Custom Intent — реклама показывалась пользователям, которые за последню неделю искали в Google Поиске магазины, бренды и категории товаров бытовой техники — всего около 100 ключевых слов.

По результатам, у «Эльдорадо» показатель конверсии кампании с TrueView for action оказался в 5 раз выше, чем у рекламных кампаний с использование других форматов видеорекламы на YouTube. Цена заказа (CPO — Cost-Per-Order) была в 4 раза ниже, по сравнению с другими видеокампаниями в преддверии 23 февраля — в среднем 119 руб. против 531 руб. (сравнивались TrueView и TrueView for Shopping). В то же время показатель отказов (Bounce Rate) оказался самым низким по сравнению с другими видеокампаниями «Эльдарадо», а число просмотренных страниц за сессию — самым высоким.

Пример «Эльдорадо» показал, насколько эффективно реклама может приводить заинтересованных пользователей, которые не только заходят на сайт, изучают информацию и сравнивают товары, но и активно совершают покупки.

Для каждого человека список самых запоминающихся креативных решений индивидуален. Но вы можете следить за самыми популярными роликами российского YouTube в рейтингах YouTube Ads Leaderboard. Это объективный рейтинг, который формируется при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров.


Миф 5: На YouTube нет традиционных рекламодателей из принта

По данным Mediascope, YouTube охватывает 82% населения России. При этом на видеохостинге представлен самый разный контент — от роликов DIY (Do It Yourself, «Сделай сам») до новостных трансляций, обзоров устройств, косметики и не только. Каждый рекламодатель может найти на YouTube релевантные группы ЦА и выстроить с ними эффективную коммуникацию.

Скачать: Инфографика в удобном формате (pdf, 1.54 MB)

Если традиционные каналы коммуникации прочно закреплены в вашем маркетинг-миксе, то вы можете эффективно дополнить их разными форматами видеорекламы YouTube. Не знаете, с чего начать? Изучите возможности и форматы видеохостинга на сайте Think with Google.


Мы продолжаем собирать вопросы от читателей по темам: «Оптимизация закупок рекламы на YouTube» и «Влияние интернет-рекламы на офлайн-показатели». Также анонсируем новую тему: «Монетизация контента и раскрутка канала на YouTube». Задавайте свои вопросы в специальной форме ниже и получайте подробные лайфхаки от экспертов Google!

Обсудить с другими читателями

Задавайте свои вопросы! Следите за публикациями проекта на сайте Sostav и подписывайтесь на e-mail-рассылку.

Задать вопрос

Вопрос отправлен

УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

Действует в отношении веб-сайта Sostav.ru.

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ

Мы собираем ваши персональные данные (имя, фамилия, адрес электронной почты), чтобы обработать ваш запрос.

ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Организация рассылки информационных писем подписчикам проекта.
Сбор вопросов, адресованных компании Google, подготовка на их основе редакционного контента и его публикациа на веб-сайте Sostav.ru. Информация не будет использована в коммерческих целях и передана третьим лицам.

СОГЛАШЕНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Когда мы запрашиваем у вас информацию, вы можете согласиться с данными условиями, заполнив форму и нажав на кнопку "Я согласен с пользовательским соглашениям".

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.