Новый год один, а идей у брендов, как развлечь своих клиентов, кажется, бесконечно много. Или нет? Посмотрим на подготовку к празднику с точки зрения ресторанного бизнеса глазами бренд-директора и директора по маркетингу «Крошки Картошки». Тренды, активации, кейсы — будет интересно.
Чего ждут клиенты — и к чему готовятся бренды в этом году
Маркетологи десятилетиями приучали нас ждать чудес и волшебства на новогодние праздники. И не без успеха. С точки зрения продукта бренды готовятся к сезонным новинкам с начала декабря. Например, «Азбука Вкуса» уже запустила новогодние напитки, булочки и другие позиции, чтобы создать атмосферу приближающихся праздников.
При этом возникает дилемма. С одной стороны, бренды стремятся удивлять клиентов. С другой, праздник остается всё тем же, и ожидания от него не слишком меняются.
Максимилиан Маликов, бренд-директор сети «Крошка Картошка»:
Новый год можно подавать под разными соусами и привязывать к разным инфоповодам. Например, 2024 год — год Дракона, эту тему можно развивать и раскручивать как угодно. Понятно, что оформление из года в год остается плюс-минус одинаковым, но какие-то тренды всё же прослеживаются. Например, раньше все украшали витрины звездочками, а теперь дождиком. Смысл один и тот же, а внешний вид все равно немного изменился.
Стоит отметить экономическую ситуацию на рынке. В сфере общепита цены росли в течение всего года: кто-то поднимал их планомерно, кто-то — внезапно для всех и сразу на 20%. До Нового года сохранится фиксация цен, поэтому резкого скачка цен не предвидится. Покупатели не ждут бешеных скидок, но ожидают подарков и сюрпризов от брендов. Плюс все давно нормально относятся к тому, что специальные праздничные новинки в ресторанах и точках общепита стоят несколько дороже основного меню.
Сергей Лапада, директор по маркетингу сети «Крошка Картошка»:
Люди готовы тратить деньги перед Новым годом и не всегда смотрят на стоимость товаров. Их интересует атмосфера: бренды не просто так запускают сезонные глинтвейны, гроги и тому подобные напитки. Их запах, цвет, вкус ассоциируются с предновогодней суетой, моментами радости и волшебством.
Мы тоже планируем активности к Новому году, встраиваемся в тренды, но сохраняем уникальное звучание и отсылку к ценностям бренда.
Новогодние тренды-2024. Как будут удивлять рестораны
Тренды новогоднего сезона не меняются резко. Какие-то из них диктует ситуация на рынке как таковая, другие тянутся с прошлого года и дышат на ладан, третьи, кажется, были — и будут — с нами всегда.
Спрос на отечественные продукты
Также сейчас есть тренд на патриотичность — спрос на всё отечественное, начиная с продуктов, заканчивая оборудованием и опытом гастрономического разнообразия регионов России.
Максимилиан Маликов, бренд-директор сети «Крошка Картошка»:
Сейчас, уже к концу этого года некоторые рестораны делают бранчи с приглашением бренд-шефов из дальних регионов, которые рассказывают о развитии славянской кухни в давних веках.
Плюс будут экспериментировать с тем, что уже есть. Например, кавказская кухня, из которой делают неокавказскую. По сути, от традиционной кухни остаются только названия и ингредиенты. Готовят эти блюда невероятными способами. Сейчас самое время для разных переосмыслений.
Из диджитала в реальность
В этом сезоне брендам при создании новогодних активаций, хотят они того или нет, придется делать что-то новое, потому что рынок достаточно сильно поменялся. Многие меняют свой tone of voice, кто-то, как «Крошка Картошка», проводит ребрендинг, все стараются придумать что-то смелое. А еще — вернуть клиентов из цифрового мира в реальный.
Сергей Лапада, директор по маркетингу сети «Крошка Картошка»:
В диджитале сейчас очень много контента. Брендам нужно поддерживать не только цифровое, но и офлайн-комьюнити. Для ресторанов важно, чтобы гости могли прийти к ним в любой момент и отлично провести время. Плюс это дает некую виральность и в онлайне. Например, вы сделали крутой проект у себя в ресторане, клиенты пришли и оценили — сразу появляется много сторис, новостей, репостов. Вокруг бренда создается позитивная атмосфера.
Так, в середине декабря сеть кафе быстрого питания «Крошка Картошка» заклеила улицы Москвы креативными афишами и разместила баннеры на крупных медиафасадах города. Компания сделала ставку на дерзкие копилайны в дуэте с рисунками в фирменном стиле, главными героями которых стали Повар, Кошка-Картошка и сам корнеплод. Идею оценили не только жители и гости столицы, но и крупные телеграм-каналы: баннеры широко разлетелись по социальным сетям.
Коллаборации вне и внутри сферы
Так, тренд, который закрепился на рынке и продолжает развиваться — коллаборация брендов друг с другом, в том числе в сфере общепита. На прошлых новогодних праздниках это была коллаборация Яндекс Лавки и шеф-поваров из ресторанов обеих столиц. Клиенты могли попробовать блюда из праздничного меню в течение месяца.
При этом заведения общепита активно сотрудничают и с брендами из других областей. В этом году в кофейне Mátes, например, можно заказать банановый латте — и получить в подарок крем для рук от L’Occitane. Таких предложений сейчас много, и они пользуются популярностью. Что доказывает — посетители с радостью знакомятся с новыми брендами по наводке уже любимых заведений, и даже простые механики в виде небольшого подарка за покупку в ближайшие годы будут вызывать интерес.
Сезонные предложения к застолью
Как обычно, бренды будут учитывать сезонность вкусов с точки зрения продукта, это очень важно. Оливье, мандарины, имбирное печенье — любые элементы застолья, которые ассоциируются с праздничным столом. В этом году мы уже видели бенто-торты в виде оливье и банок с икрой, чипсы со вкусом любимых салатов — во всех заведениях разного ценового сегмента обязательно найдутся вариации на традиционные блюда.
Кейсы прошлых лет. Смотрим и вдохновляемся
Отличная новогодняя акция — программа «Гранд Отель Мойка 22». Питерский отель приготовил яркую рождественскую ярмарку для своих гостей с чайными церемониями в европейской и азиатской традициях. Подарил людям позитивные эмоции, дал ощущение сказки.
В 2021 году AliExpress Россия с агентством ResearchMe провели исследование, после которого предложили купить на маркетплейсе тазик — под оливье, разумеется. Тут сработал тренд на гигантизм: получился вирусный кейс — брендированный тазик. Компании сыграли на юморе, и получилось здорово.
Ещё одна рекламная кампания с трендом на гигантизм прошла у бренда «Много лосося» в 2022 году. В их меню появился серебряный таз с красной икрой за 990 000 рублей.
Максимилиан Маликов, бренд-директор сети «Крошка Картошка»:
Топ из топов. «Много лосося» ассоциируется с азиатской кухней, но они взяли стандартные новогодние клише: икра, таз, серебро, гигантизм, дорого-богато — и сделали это. Мне кажется, это просто шедевральная рекламная кампания. Вряд ли кто-то действительно купил таз, но эту рекламную кампанию помнят.
«Яндекс Лавка» в прошлом году запускала акцию «Тайный Санта». В ней, как в известной игре, можно было анонимно отправить подарок через приложение сервиса.
Сергей Лапада, директор по маркетингу сети «Крошка Картошка»:
Делиться подарками — очень крутая идея. «Лавка» ловко и прикольно обыграла «Тайного Санту»: здорово побыть Дедом Морозом для кого-то.
Еще рано, но с наступающим вас
Как видите, бренды ответственно подходят к сезону зимних праздников. В сфере общепита, как и во многих других, существую устойчивые тренды, кочующие из года в год. Однако постоянно появляются свежие идеи. И, как знать, вдруг именно в этом году нас ждет что-то особенное?