Рекламный рынок уже привык к тому, что некоторые сегменты переживают перманентный кризис, но в основным мы говорим о традиционных медиа. На самом деле несладко приходится и игрокам, занятым в digital. Независимые, небольшие агентства этого сегмента сейчас находятся в весьма стесненных условиях. Особенно тяжело приходится SMM-агентствам, которые в последние годы появлялись на рынке как грибы после дождя. Что именно происходит с SMM-сегментом, в нашем материале.

В распоряжении Sostav.ru оказались пять писем – предложений о покупке частично или полностью, направленных различными SMM-агентствами в крупные коммуникационные группы. Мы не станем раскрывать, какие именно агентства пытаются таким образом продаться, поскольку переписка носила конфиденциальный характер, однако уточним, что это и совсем небольшие компании, и достаточно известные на рынке игроки, в чьем портфеле крупные клиенты из ТОП-50 рекламодателей.

Самое крупное из этих агентств зафиксировало биллинг в 2014 году на уровне 16 млн долларов. Оно заявляет в своем письме о поиске партнера на покупку мажоритарного пакета, апеллируя в первую очередь к крупнейшим транснациональным игрокам, которые, как известно, являются основой российского рекламного рынка. Более мелкие игроки с доходом, измеряемым от 11 до 100 млн рублей в год, пытаются просто избавиться от бизнеса, запрашивая за него в среднем сумму, втрое превышающую годовой оборот.

Нам не удалось получить доказательств, что с аналогичными проблемами сталкиваются digital-агентства, специализирующиеся на других услугах, поэтому мы говорим только о кризисе в SMM. Тем не менее эксперты уверены, что все небольшие digital-агентства уже находятся или могут оказаться в ближайшее время в нелегком положении.

«На самом деле в таком же положении сейчас находятся все небольшие агентства, будь то агентства Performance-marketing или SEO-компании. Сейчас мы имеем дело не с кризисом отдельной ниши, а с кризисом в целом. И в этой ситуации все небольшие компании чувствуют себя не устойчиво», - говорит Мария Черницкая, вице-президент IAB Russia, председатель комитета по контекстной рекламе и performance-маркетингу, президент iConText Group.

«Digital-агентства - это в своей массе, небольшие бизнесы, многие из которых сейчас переживают свой первый экономический кризис. И я знаю, что не только маленькие компании, но и мои конкуренты - агентства, до недавнего времени, казавшиеся стабильными, бегают по рынку в попытках продаться. Я считаю, что это полная капитуляция, не только перед лицом кризиса, но и в первую очередь перед своей командой. Такое поведение деморализует рынок и вызывает всеобщую истерию. С другой стороны, сейчас происходит естественная «чистка» рынка, и в результате останутся те компании, которые вовремя оптимизировали процессы в соответствии с экономическими реалиями», - считает Ирина Васенина, президент Progression Group.

Однако почему массовая «самопродажа» зафиксирована именно у SMM-агентств? Игорь Перевозчиков, генеральный директор агентства Advance Mediabrands, считает, что тому причиной послужили целый ряд факторов: «Во-первых, рынок SMM, бурно растущий в 2011-13 годах, сейчас практически исчерпал возможности роста. В сложившейся ситуации возможность конкуренции с крупными SMM-агентствами, также ограничена, так как инструменты продвижения стали все более стандартизированы. Во вторых, сейчас побеждают те инструменты продвижения, которые можно привязать к бизнес результатам. Активность же брендов в соцсетях часто воспринималась как «приятное дополнение», не влияющее на какие-либо маркетинговые KPI, поэтому эти статьи бюджета попадают под сокращение первыми.

Ну и последнее - некрупные SMM-агентства работают, соответственно, с некрупными компаниями, средним бизнесом, который сейчас в условиях кризиса, повышения ставок кредитования и падения спроса, наиболее уязвим. Также сейчас важна диверсификация, важно концентрироваться на нескольких направлениях бизнеса, при проседании одного (SMM) важно иметь возможность компенсировать потери в других направлениях digital-продвижения: crm / медиа / креативе / programmatic».