Выход на маркетплейс — отличный способ быстро нарастить выручку и повысить эффективность продаж, сохраняя прежний уровень дистрибуции. Бренду Synergetic, например, за несколько лет удалось довести долю е-com до 60%. Такие истории вдохновляют других участников рынка, а онлайн-продажи у FMCG и фармы растут стремительными темпами. Однако в работе с маркетплейсами есть нюансы. Какие именно, в колонке для Sostav рассказал директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский.
Оценка потенциала
Если до пандемии маркетплейсы не знали, как расшевелить FMCG, то сейчас это один из самых передовых сегментов. У отдельных категорий, таких как детское питание, доля диджитала достигает 20%.
В среднем же подключение маркетплейса обеспечивает сильному бренду, который ранее не партнёрился с платформами, прирост на 10%. Таким образом, е-com стоит воспринимать не как замену классическим медиа и каналам, а как хорошее дополнение.
Знание бренда
Анализ ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций — отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций) у различных групп фармпрепаратов показал, что в целом e-com не уступает классическим медиа. Например, у средств от варикоза ROI на ТВ равен 1, в OLV — 0,5, на маркетплейсах — 3. Но в некоторых кейсах ROI оказался существенно хуже, и мы присмотрелись к ним повнимательнее.
Анализ позволил сформулировать следующую гипотезу: брендам с низким awareness (узнаваемость бренда) сложно продвинуться на полке, потому что их не ищут. Корреляция между знанием бренда и ROI особенно отчётливо видна в фарме. Продать продукты питания — не то же самое, что продать лекарственный препарат. В последнем случае важную роль играет провизор, который может проконсультировать клиента в аптеке. На маркетплейсе таких опций пока нет или она слабо развита.
Без инвестиций в знание есть риск, что новый бренд разочаруется после выхода на маркетплейс. Этот нюанс следует учитывать при продвижении либо заранее позаботиться об медиаподдержке на территории самого маркетплейса.
Если ваш бренд обладает слабым top-of-mind (бренды, которые закрепились в сознании потребителя и первыми приходят ему на ум), тщательно продумайте стратегию brandformance (симбиоз перформанс-маркетинга и брендинга). Усреднённая формула бюджета для продвижения фармбренда на маркетплейсах выглядит так: 40% — имиджевые форматы, 60% — конверсионные. Конкретная пропорция зависит от стадии зрелости бренда: чем меньше awareness, тем больше внимания имиджевой рекламе.
Стоимость продвижения одного бренда на маркетплейсах будет отличаться у различных категорий: по подсчетам Media Instinct, продуктовому бренду подключение всех платформ обойдётся примерно в 60 млн руб. в год. У фармы эта цифра будет в среднем ниже — от 20 млн руб. до 30 млн руб. в год.
«Каннибализм»
Наличие собственного интернет-магазина — ещё один нюанс, о котором не надо забывать. У популярных маркетплейсов есть сильные козыри: трафик и рекомендательные cервисы. Блоки с рекомендуемыми товарами отвлекают пользователя от вашего бренда, что сказывается на среднем наполнении чека. Конкуренты начинают «отъедать» SKU (товарные позиции) и переманивать аудиторию. В итоге страдает собственный e-com.
Это не значит, что не нужно работать с маркетплейсами. Избежать «каннибализма» позволят предварительные расчёты: насколько продажи в партнёрстве с маркетплейсом превысят потери прямых продаж.
Кроме того, многие бренды игнорируют call-to-action (призыв к действию) в ТВ-рекламе. Призыв «Переходи на сайт», озвученный в ролике, представляет собой самый простой рецепт по привлечению трафика на сайт рекламодателя.