Они - крупнейшие российские рекламодатели и представители самых известных на рынке брендов, и они не боятся рисковать с креативными идеями и экспериментировать с рекламными форматами. Их проекты далеко не всегда "светятся" на фестивалях, но всегда становятся событием на рынке. Представляем самых креативных рекламодателей России, реально влияющих на индустриальный ландшафт.

Впервые редакция Sostav.ru назвала самых креативных рекламодателей на российском рынке в прошлом году, и мы почувствовали большой запрос у рынка на подобную оценку. В этом году мы, как и прежде, учитывали целый ряд факторов - от медийного и вирального эффекта, общественной значимости до профессионального признания и инновационности - технологической или категорийной.

При этом каждый из представленных рекламодателей входит в число крупнейших клиентов на национальном рынке: легко рисковать с форматами и позиционированием, когда на кону небольшие деньги, и совсем другое дело, когда за плечами многомиллиардная компания. Эти клиенты действительно двигают рынок вперед, за что им огромное спасибо.

 

Лидеры

S7 Airlines 

Лидером по инновационности и креативности на российском рынке, как и в прошлом году, мы считаем одного из ведущих национальных авиаперевозчиков, компанию S7 Airlines. После невероятных проектов прошлого года, отмеченных высокими наградами, в том числе и на Cannes Lions, казалось, повторить такой успех невозможно. Однако, маркетинговая команда S7 доказала, что для креатива нет верхней планки, и он бок о бок может идти с потрясающей эффективностью маркетинговой стратегии.

Самым грандиозным проектом за минувший год, без сомнения, является работы "Гравитация просто привычка", созданная перевозчиком в коллаборации со звездами интернета и музыкальной сцены, американскими инди-рокерами "ОК Go!". Музыкальный ролик, снятый в невесомости, стал настоящим хитом интернета: только на Facebook за первые сутки его посмотрели более 50 млн. человек.

Примечательно, что креативную концепцию грандиозного проекта разрабатывала молодая волгоградская команда TUTKOVBUDKOV, которая уже отметилась рядом Гран-при на национальных фестивалях и имеет все шансы получить высочайшие награды на "Каннских львах" этого года (к моменту написания материала у них шесть позиций в шорт-листе, включая главную категорию - Film).

 

 

Не только имиджевые, но и продуктовые рекламные кампании S7 Airlines отличаются потрясающим исполнением, покоряя теле- и интернет-зрителей, а также профессиональное сообщество. Достаточно вспомнить кампанию "Набирать высоту", созданную специалистами агентства Leo Burnett Moscow. Она продвигает программу лояльности авиакомпании - но как изящно и креативно!

 

 

Сбербанк России

Потрясающие по креативности проекты за последний год представляет главная финансовая организация России - Сбербанк. Особенно после того, как осенью прошлого года выбрала в качестве нового креативного партнера агентство Good Moscow известного на рынке специалисты Григория Сорокина.

Самый обсуждаемый в профессиональной среде проект - это работы "Улицы", которая принесла Сбербанку первого в его истории "каннского льва". Проект помог уличным музыкантам заработать, а заодно прорекламировал сервис быстрых переводов через смс и мобильное приложение. ПОДРОБНЕЕ  

 

 

Телевизионные ролики Сбербанка также вышли на новый уровень: они пронизаны эмоциональностью, прекрасно сняты и отлично воспринимаются публикой, обретая в том числе и вирусную популярность.

 

 

Mars Россия

Производитель шоколада, кормов для животных и прочих FMCG-категорий Mars за минувший год отметился целым рядом интереснейших проектов - как чисто коммерческой, так и социальной направленности. За один из этих проектов он на днях получил первый в истории российского представительства "каннский лев".

Речь идет о проекте "Солнце для лучшего друга", направленного на адаптацию людей с синдромом Дауна посредством их работы в приютах для животных. Проект был разработан креативной командой агентства BBDO Moscow для бренда собачьих кормов Pedigree.

 

 

Подразделение кормов отличилось не только социальной кампанией, но и потрясающей работой в сфере телевизионной и интернет-рекламы. Ярким примером тому является ролик "Мальчишки", тепло принятый не только зрителями, но и профессиональной публикой.

 

 

Не отстает и подразделение шоколада: этой весной оно представило необычный интегрированный проект, который можно назвать одним из самых удачных маркетинговых пранков. Речь идет о создании парфюма с ароматом шоколадного батончика Snickers. ПОДРОБНЕЕ

 

 

ГК ПИК

Невероятный взлет в креативности коммуникаций в этом году сделала строительная компания ПИК, которая выбрала в качестве креативного партнера агентство Leo Burnett Moscow. Рекламная кампания «#Влюбляйтесь», в рамках которой вышли несколько роликов, обрела вирусную популярность в Сети, полюбилась зрителям телеканалов и попала в фавориты рекламных фестивалей.

 

 

Но не только видеоформаты удаются ПИК и его креативному партнеру: особого внимания заслуживает диджитал-проект девелопера, героиней которого стала звезда Instagram, актриса Ирина Горбачева. Для нее был создан в фотосервисе настоящий дом, в котором поселились многочисленные образы. ПОДРОБНЕЕ

 

 

 

САН Инбев

Пивоваренная компания "САН Инбев" второй год подряд удерживает позицию в числе самых креативных рекламодателей России, привлекая в свои проекты всемирно известных знаменитостей. За минувший год компания провела масштабнейшую кампанию бренда "Клинское" с участием американского рэпера и телеведущего Экзибита (на втором этапе к нему присоединился коллега по "цеху" - Снуп Догг).

Интегрированная кампания, сочетающая в себе видеорекламу в интернете, разнообразные диджитал проекты и маркетинговые офлайн-активности, до сих пор удерживает лидирующие позиции по вирусному охвату в Рунете. Помимо интереса публики, кампания получила награды от профессионалов.

 

 

В этом году "САН Инбев" для продвижения другого пивного бренда - Hoegaarden - привлек еще одну американскую звезду, хорошо знакомую в России. Речь идет о самом суровом герое боевиков Чаке Норрисе, пару которому составил ресторатор и журналист Алексей Зимин. Такому тандему вирусность была обеспечена: работа возглавила Sostav.ru и Seedr.

 

 

Трендмейкеры

McDonald's Россия

Сеть фаст-фуда McDonald's, которая вот уже два года реализует имиджевые кампании, направленные на повышение лояльности россиян к марке, лучше всех знает, как найти путь к сердцу отечественного потребителя. Это отражается и на ее продуктовой рекламе, которую она меняет вопреки глобальной концепции специально для отечественного рынка.

 

 

Google Россия

Единственная кампания, которая может поспорить с McDonald's в глубине локального инсайта, это российское представительство компании Google. Ее литературные проекты ("Каренина", "Чехов жив") - уже отмечались нами как выдающиеся работы, но компания показала, что умеет работать и с более тонкими материями, создав лучшую кампанию на тему Великой Победы.

 

 

Яндекс

Главному конкуренту Google на локальном рынке - Яндексу - не надо доказывать свою "русскость", поэтому он с чистой совестью может сосредоточится на продвижении конкретных сервисов, привлекая для этого, например, известных режиссеров. Пожалуй, это лучшие специалисты в демонстрации своих услуг, которые, кстати, над большинством своих проектов работают без привлечения креативных агентств.

 

 

IKEA

Никто так не умеет локализовать глобальную концепцию, как российское представительство IKEA. Получив лишь общую концепцию - "продвигаем кухни" или "продвигаем спальни" - отечественные маркетологи вместе с агентством Instinct настолько плотно работают над конечным продуктом, снабжают его таким количеством дополнительных диджитал и офлайн-активностей, что получается совершенно свой продукт с отдельной философией и пониманием российского потребителя.

 

 

Uber

Самый популярный в мире сервис заказа такси Uber сравнительно недавно вышел на российский рынок, и только этой весной запустил рекламные активности. Зато они сразу задали тренды для всего рынка в том, как надо делать проекты социальной активности.

 

 

Экспериментаторы 

 

Карат

Московский завод плавленных сыров Карат - большой любитель экспериментов. За последних год он провёл радикальный перезапуск одного из самых традиционных продуктов на столе Российского потребителя, и представил потрясающую рекламу обновлённых сыров.

 

 

ABI Product

Производитель продуктов питания ABI Product - один из главных экспериментаторов в российском маркетинге. Это проявляется и в позиционировании продуктов, и в нейминге ("Чебупели", "Бельмяши" и т.д.), а также в рекламе. Обслуживающее компанию агентство Leo Burnett Moscow создало невероятное разнообразие запоминающихся и немного сумасшедших реклам для целых линеек - "Горячая штучка" и "Стародворские".

 

 

ЦИАН

Сервис продажи и аренды недвижимости ЦИАН смело вплетает в свою рекламу эстетику Тарантино, стихи Бродского и полуэротические сцены. Все это делает рекламу сервиса популярной и на ТВ, и в интернете, где ролики ЦИАНа получают настоящую вирусную популярность. 

 

 

Петрович

Строительный гипермаркет "Петрович" совсем недавно вышел в широкое креативное поле, но уже успел отметиться целой серией рекламных кампаний, которые пришлись по вкусу своей откровенной безуминкой и глубоким инсайтом теле- и интернет-зрителям.

 

 

Burger King

Сеть фаст-фуда Burger King - главные умельцы работать на грани фола, каждая рекламная кампания которых становится предметом общенародного обсуждения (а часто - осуждения). Маркетологи бренда умудряются добиваться при минимальных затратах огромного вирального эффекта, найти общий язык с любым потребителем, нестандартно использовать привычные каналы коммуникации и уклоняться от претензий регулятора - и все одновременно!

 

 

Мы поздравляем владельцев представленных в этом материале брендов с высокопрофессиональными маркетинговыми командами, а маркетологов  с удачно подобранными креативными партнерами. Большая часть представленных в данном рейтинге брендов расскажет о своей стратегии и поделится опытом успешного маркетинга в кризис на конференции #FocusForum (Маркетинг), которая пройдет 28 июня в Москве.