Ответные санкции России не приведут к оттоку рекламных бюджетов. Запрет на импорт мясной, молочной и другой сельскохозяйственной продукции из стран ЕС, Норвегии, США, Австралии и Канады, в основном, затронет премиальный сегмент – его доля на российском потребительском и рекламном рынках незначительна. Крупнейшими рекламодателями в данных товарных категориях являются отечественные производители и западные компании, которые имеют заводы в России.

Российский рынок закроется, в первую очередь, для премиальных продуктов из попавших под санкции стран, но в общей массе доля таких брендов не так высока, говорят аналитики Synovate Comcon. «Конкретные бренды назвать сложно, так как многие бренды с иностранными названиями, на самом деле, являются российскими, а многие иностранные бренды имеют свои производства в России – в частности, крупнейшие производители питания. Такие выводы требуют дополнительного анализа», – отмечает директор по маркетингу и коммуникациям Synovate Comcon Людмила Новиченкова.

По данным исследовательской компании, большинство россиян склоняется к отечественным продуктам питания, либо не обращает внимание на страну производства, а предпочтение импортным товарам более выражено в непродовольственном секторе.

Данный тренд отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Согласно TNS Russia, именно российские компании и зарубежные производители, имеющие заводы в нашей стране, составляют ТОП рекламодателей в товарных категориях колбасные изделия («Останкино»), овощи и фрукты (Bonduelle), мясо и птица (Черкизовский АПК), рыба и морепродукты (Главпродукт), орехи и сухофрукты (Московская ореховая компания).

Исключением можно считать только молочную продукцию – в ТОП-5 рекламодателей входит Valio (4,1% от объема бюджетов товарной категории). Финская компания частично сократит присутствие на российском потребительском рынке из-за приостановки производства на заводах в Финляндии и Эстонии, которые выпускают продукцию для России, однако заводы в Московской области и Гатчине продолжат работу.

Доля Valio на рынке рекламы России всего 0,1%. Объем рекламных бюджетов Arla Foods (бренды Arla, Arla Natura, Apetina, Castello, Lurpak), которая полностью уйдет с российского рынка, еще меньше – 0,02%.

Стоит также отметить, что сами по себе товарные категории, оставшиеся без импорта, довольно мало тратятся на собственное продвижение. Они занимают незначительную долю на российском рекламном рынке: колбасные изделия – 0,3% от всего рынка рекламы, овощи и фрукты – 0,13%, мясо и птица – 0,06%, рыба и морепродукты – 0,04%, орехи и сухофрукты – 0,01%. Самая большая доля у молочной продукции – 2,37% рекламного рынка.

МНЕНИЕ
Президент Progression Group Ирина Васенина о том, как отобразится принятие санкций на выкладке товара
«Несмотря на общий негативный новостной фон, который уже стал привычным для рынка маркетинговых услуг за последнее время, события прошлой недели сделали ситуацию с производством и дистрибуцией продуктов питания центром внимания. Введение РФ ответных санкций, коснувшихся ограничения на ввоз в страну определенных продуктовых групп, помимо жарких дискуссий, уже становится причиной целого ряда событий.
Вне всякого сомнения, то, что произошло, должно в самой ближайшей перспективе отразиться на продуктовой матрице торговых сетей, заполняемости полок, перераспределению долей полочного пространства между ключевыми торговыми марками. Более того, уход с полки некоторых крупных игроков, должен отразиться и на маркетинговых приоритетах тех, кто на полках остался. К моему большому сожалению, в ситуации ослабления конкуренции бюджетодержатели могут потерять мотивацию к активной поддержке своего продукта. Я не исключаю, что многие товаропроизводители предпочтут заморозить свои планы по промо- или мерчандайзинговой поддержке своих брендов как минимум до «прояснения ситуации».
При этом надо понимать, что бюджеты на продвижения своего товара в рознице в каждой из попавшей под санкции продуктовой группы существенно разнились. Например, объем рынка маркетинговой поддержки сырной категории был несоизмеримо выше, чем в плодоовощной. Объявленное на следующий день после введения санкций сокращение производства концерном Valio серьезно изменило расстановку сил в своей категории. Около 90% ассортимента компании поступало из Финляндии, что в одночасье критически осложнило позиции производителя на рынке. В сырной категории доля импортных марок была особенна высока, таким образом, санкции потенциально могут положить конец «войне на полке» в связи с вынужденной капитуляции большинства «армий».
Такая же логика, скорее всего, будет характерна и для других затронутых политикой продуктовых групп: освободившееся на витрине место будут занимать выжившие в бою и новые игроки - «отечественные производители». Скорее всего, этот процесс будет довольно бескровным: ритейлерам важно не оголить полку и сохранить ассортиментную представленность. Наверное, это лучший период для новых амбициозных производителей, мечтавших войти в сети, и худший - для маркетинговых и мерчандайзинговых агентств, призванных помогать брендам в конкурентной борьбе на полке».