Фото РИА Новости

 

Отзыв рекламы Coca-Cola с РЕН ТВ и «Пятого канала» (холдинг НМГ), «Звезды» (принадлежит Минобороны) и «Домашнего» (СТС Медиа) не связан с санкциями, а обусловлен экономическими причинами, подтверждают аналитические данные и экспертная оценка. Нестабильность российского рынка и невозможность корректного прогнозирования подтолкнуло игроков рынка FMCG к оптимизации и тактическим изменениям в медиапланировании. Это привело к отрицательной динамике ТВ-бюджетов FMCG в первом полугодии текущего года. О реальных шагах по изменению стратегии первой сообщила Coca-Cola.

В первом полугодии текущего года основные категории сектора FMCG («Продукты питания», «Парфюмерия и косметика», «Прохладительные напитки», «Бытовая химия», «Средства и предметы гигиены», «Соки») показали отрицательную динамику рекламных бюджетов. В частности, товарная категория «Прохладительные напитки» снизилась на 12%, «Соки» – на 7%, писал Sostav.ru со ссылкой на данные Аналитического центра Vi.

Первая десятка рекламодателей на телевидении состоит из транснациональных FMCG-гигантов, а динамика ТОП-10 оказалась в первом полугодии ниже среднерыночной, указывал эксперт АЦ Vi Михаил Омахель. Таким образом, в контексте текущей ситуации на телерекламном рынке, который в первом полугодии замедлился с 12% до 4%, шаг Coca-Cola по оптимизации рекламных бюджетов не выглядит неожиданным.

«Никакой политической подоплеки в данном решении нет. Оно имеет сугубо маркетинговый характер: РЕН, «Пятый канал», «Звезда» и «Домашний» менее эффективны для размещения с точки зрения присутствия целевой аудитории брендов Coca-Cola», – объяснил Sostav.ru директор по внешним коммуникациям VivaKi (входящее в группу агентство MediaVest занимается ТВ-баингом Coca-Cola) Юрий Борисовский. Представитель компании отказался раскрывать, на каких данных основан такой вывод.

Версия об экономической нецелесообразности медиаразмещения на четырех конкретных телеканалах подтверждается и тем, что бюджеты «Домашнего» остались у СТС Медиа, которому принадлежит канал. «Это текущее перераспределение медиа сплита в рамках каналов холдинга. С точки зрения СТС Медиа в целом, сделка не меняется», – сказал Sostav.ru пресс-секретарь СТС Медиа Игорь Иванов.

Эксперты объясняют отказ Coca-Cola от рекламы на РЕН, «Пятом канале», «Звезде» и «Домашнем» изменением стратегии в пользу «самых охватных» телеканалов.

«Coca-Cola - один из глобальных брендов масс-маркета, но с фиксацией на молодую и среднего возраста аудиторию. Его коммуникация построена на максимальном охвате, поэтому отказ от рекламы на РЕН ТВ, «Пятом канале», «Звезде» и «Домашнем» - это то, что доктор прописал, так как для Coca-Cola таргетирование невыгодно. Упомянутые каналы хоть и являются охватными, но они с более узким таргетом по сравнению с первыми «тремя кнопками». Эта та частота контакта, которой можно пренебречь. Тем более, аудиторию, которая есть на РЕН, «Пятом», «Звезде» и «Домашнем», можно поймать на тех же первых кнопках. Это вменяемый шаг, который объясняется как падением динамики телерекламных бюджетов FMCG на российском рынке, так и глобальными трендами по медийке. Даже на масс-маркет ТВ начинает работать хуже, эффективность воздействия телерекламы снижается. Coca-Cola просто задалась вопросом: а не тратим ли мы лишние деньги? И легко нашла ответ, на что именно», – отметила заместитель генерального директора по рекламе и PR аудиторско-консалтинговой группы «ФинЭкспертиза» Ирина Зеленкова.

Аналитик по рекламе и брендингу не исключила, что следующей отказаться от телеразмещения на «менее охватных» каналах может и PepsiCo, поскольку инертность в продвижении подобных марок слишком высока.