Подпись_изображения
Шесть лет назад в нашей стране появился принципиально новый интерактивный канал коммуникации с потенциальным потребителем. Функции инновационной рекламной площадки стали выполнять уже популярные на тот момент платежные терминалы. Бизнес-идея создателей терминалов пошла гораздо дальше оклейки корпуса рекламными стикерами.
Интерфейс терминалов позволяет не только размещать информационные баннеры на дисплеях. Новые технологии и инструменты призваны активно вовлекать аудиторию платежных терминалов в процесс маркетинговых коммуникаций. С помощью интерактивных ссылок можно организовывать переход пользователя на брендированный микросайт рекламодателя, например, для регистрации промо-кодов. Широкие возможности открывает и отправка SMS-сообщений с подтверждением транзакции и рекламным блоком.
Очередная новинка – применение игровых технологий, ранее широко использовавшихся в мобильных приложениях. Такие сценарии делают потребителя гораздо более лояльным к рекламе и позволяют наладить действительно эффективную коммуникацию с брендом.
Платежный терминал – это исключительно российское изобретение, которое позволяет оплачивать несколько тысяч услуг, начиная с сотовой связи и заканчивая погашением потребительских кредитов и денежными переводами. Появившись в 2000-м году, они быстро распространились по всей России и странам СНГ, а сейчас успешно осваивают дальнее зарубежье.
В России на сегодняшний день по разным оценкам работает 220-250 тыс таких устройств. Ежемесячно терминалами пользуются десятки миллионов наших сограждан. Секрет популярности платежных терминалов в их простоте. Не нужно иметь под рукой постоянный доступ в Интернет и быть продвинутым пользователем современных гаджетов.
В терминале нужно нажать несколько кнопок, опустить деньги и получить чек. Именно поэтому возрастной диапазон пользователей терминалов колеблется от 14 до 55 лет. Логика действий при оплате через терминал максимально упрощена, а вся процедура занимает 1-3 минуты, что позволяет существенно экономить время.
Лидером терминального сегмента на протяжении последних 5 лет является группа QIWI, которая обслуживает сеть из более чем 100 тыс таких автоматов. По данным Synovate Comcon, ежемесячная аудитория QIWI включает 62% всех пользователей платежных терминалов. На втором месте находится «КиберПлат» с долей аудитории в 15%, на третьем – «Элекснет» с 9%. Оставшиеся 42% делят между собой небольшие региональные компании1.
Согласно данным отчета «Платежные терминалы», подготовленного компанией Synovate Comcon на основе исследования Российский Индекс Целевых Групп (август 2012 года), самой популярной услугой, оплачиваемой через терминалы, является сотовая связь (76%). Далее идут платежи за услуги доступа в интернет (21%), и ЖКХ (13%).
Платежные терминалы как рекламный носитель
Впервые баннерная реклама появилась на электронных страницах терминалов в 2006 году. Уже в 2008 году терминалы в России вошли в первую десятку основных каналов коммуникаций по размеру недельной аудитории. Эта идея была реализована группой QIWI, а точнее ее специализированным подразделением – QIWI Реклама. На сегодняшний день у интерактивной коммуникационной системы QIWI Реклама так и не появилось достойных конкурентов – ее доля в этом секторе рекламного рынка, по оценкам экспертов, составляет 90%.
Первые рекламные проекты QIWI реализовывала для своих стратегических партнеров – операторов сотовой связи из большой тройки. Рекламные баннеры размещались на первой странице интерфейса либо на странице завершения платежа и продвигали новые тарифы.
Сейчас в интерфейсе QIWI Терминалов 11 рекламных площадок, реализован временной и географический таргетинг, созданы инструменты, позволяющие собирать обратную связь потенциальных клиентов, проводить анкетирование, акции и отправлять SMS-сообщения. Свои рекламные кампании на терминалах активно проводят банки, ритейлеры, автодилеры, фармацевтические компании.
Начиная с 2009 года, QIWI Терминалы входят в ТОП5 рекламных носителей по размеру ежемесячной аудитории. По данным Synovate Comcon, в середине 2012 года платежные терминалы занимали четвертое место в этом рейтинге. В первом полугодии 2012 года, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, аудитория платежных терминалов увеличилась на 8%. Для сравнения, доля месячной аудитории (Россия в целом, население 10 +) рекламы на радио – 63%, в журналах – 57%, в интернете – 54%.
Средний показатель CTR для рекламы на терминалах – 4%. Проводя кампанию, заказчик получает не только широкую аудиторию, которая четко таргетируется, но и конкурентную стоимость одного контакта. Механика кампании разрабатывается под конкретные задачи рекламодателя.
Реклама на терминалах выступала в качестве источника информации о банковских услугах для 7% россиян старше 16 лет. 2% потребителей при планировании отпуска и путешествий, а также при выборе бытовой или аудио-видео техники, пользовались данными, полученными с помощью терминалов2.
Количество и качество аудитории
По многим ключевым социально-демографическим характеристикам, таким как гендерная структура, образование и семейное положение, аудитория терминалов близка к общероссийским показателям. По данным Synovate Comcon за второй квартал 2012 года, соотношение мужчин и женщин среди пользователей терминалов составляет 45% и 55%. Этот показатель в точности соответствует общероссийскому. 59% пользователей – это люди от 16 до 44 лет (51% среди жителей РФ в целом). 47% пользователей терминалов женаты (46% в среднем по РФ), 18% - холосты (16% в среднем по РФ).
Порядка 43% пользователей терминалов имеют высшее образование. Этот параметр выше, чем в целом среди россиян (41%). 68% пользователей терминалов работают (этим же может похвастаться 61% жителей России). При этом 10% тех, кто регулярно прибегает к услугам терминалов, трудятся на постах руководителей (9% в среднем по РФ).
Также немаловажно, что 16% пользователей являются квалифицированными специалистами с высшим образованием (15% в среднем по РФ), 9% - служащими без образования (8% в среднем по РФ), 8% занимают должности технического и обслуживающего персонала (7% в среднем по РФ), 12% являются квалифицированными рабочими (10% в среднем по РФ). Средний личный доход пользователей всех терминалов составляет 26464 рубля в месяц, в то время как средний доход среднестатистического россиянина – 25755 рублей в месяц3.
Таким образом, можно уверенно говорить о том, что пользовательская аудитория платежных терминалов весьма обширна и является качественной по составу. Ведь среднестатистический пользователь терминала превосходит среднестатистического россиянина и по уровню доходов, и по образованию, и по социальному статусу. Таким образом, эта аудитория интересна для рекламодателей из различных сфер бизнеса и товарных категорий. Ведь от ее качественного состава во многом зависит коммерческий успех любой рекламной кампании.
Игрофикация рекламы
Использование игровых механик в рекламных кампаниях - это важный тренд последних лет. QIWI Реклама добавила игровой элемент в рекламные проекты на терминалах, используя международный опыт реализации подобных кампаний в Сети и в приложениях для мобильных платформ. Игровые механики позволили не только создать новый тип вовлечения потенциальных клиентов, но и реализовать дополнительные возможности монетизации контактов.
Летом прошлого года для автомобильного гиганта Nissan была разработана кампания по продвижению новой модели Juke с использованием в сценарии игровых элементов. Кликнув брендированный баннер в QIWI Терминале, пользователь получал возможность из предложенных частей собрать Juke, оставить свои контакты и получить брошюру о Nissan Juke на адрес электронной почты.
Для компании Philips был предложен сценарий, основанный на популярной игре «Змейка». За 40 секунд пользователь терминала должен был, управляя растущей «змейкой», набрать максимальное число очков, «поедая» появляющиеся на дисплее электробритвы и уклоняясь от бритвенных станков. Завершив игру он получал возможность ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить купон на 1000 рублей для покупки продукции Philips в интернет-магазине, и стать участником розыгрыша футбольного мяча adidas.
Рекламный сценарий, разработанный для продвижения противовирусного препарата «Арбидол», включал в себя игру, в ходе которой пользователю предлагалось за 30 секунд правильно выбрать средство, чтобы вылечить от простуды «Васю» - забавного анимированного персонажа. После этого он мог получить дополнительную информацию об «Арбидоле», а также подписаться на SMS-сообщение с рекомендациями врача.
Несмотря на достаточно консервативный подход к продвижению своих продуктов, банки также проводили свои рекламные кампании с использованием игровых сценариев на страницах QIWI Терминалов. Собрав чемодан для путешествия, пользователь получал предложение заполнить заявку на получение кредитной карты Банк «Русский Стандарт».
Преимущества терминалов как медиаканала уже хорошо известны рекламодателям. Это низкая стоимость рекламного контакта, высокие медиа – показатели, оценка эффективности размещения, понятная ценовая политика, возможность четкого таргетирования аудитории по географическому принципу и не только.
Что же касается новых инструментов и технологий, то они, безусловно, подогревают интерес пользователей к рекламным сообщениям на терминалах. А значит, открываются дополнительные возможности для развития и совершенствования данного канала маркетинговых коммуникаций.
В первую очередь, безусловно, речь идет об интерактивных и игровых механиках, ранее использовавшихся преимущественно в мобильных приложениях. Именно за этими технологиями, судя по всему, будущее в «терминальном» сегменте рекламного рынка.
В любом случае можно констатировать, что терминалы сегодня — это принципиально новое и динамично развивающееся медиа, которое в обозримом будущем сможет подняться в рейтинге основных каналов коммуникации еще выше.