Иллюстрации PepsiCo

 

Бренд соков «Я» (производится компанией PepsiCo) обновил дизайн упаковки продукции к своему 15-летнему юбилею. Разработкой нового оформления соков занималось брендинговое агентство Wellhead.

Напомним, что дизайн упаковки сока «Я» не менялся с 2006 года. Как рассказали представители PepsiCo, на решение о смене визуального оформления повлияли текущие условия рынка.

«Сейчас самое время напомнить о себе и презентовать не только качественный вкус сока «Я», но и подтвердить качество проверенное временем новым для сокового рынка предложением дизайна», - отметили в компании.

По словам авторов проекта, дизайн был выбран по итогам потребительского тестирования. Дизайнеры разработали оформление, которое позволяет взглянуть на упаковку сока по-новому - сочные фрукты и крупный логотип «Я» в центре дизайна обращает на себя дополнительное внимание и ярче доносит позиционирование бренда - «Наслаждение в каждой капле».

За счет темного фона упаковки сок «Я» стал заметнее среди конкурентов на полке, уверена команда Wellhead. А новое оформление упаковки как нельзя лучше соответствует премиальному позиционированию бренда и качеству продукта.

 

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF

Я не смог пройти мимо обновленного дизайна сока Я. Потому что я такой же эгоист, я - самовлюбленный сибарит, я наслаждаюсь вкусом и я знаю себе цену - как и сок Я. А еще я разрабатывал название для сока Я. Сок должен был называться Я! И это был первый опыт трансляции премиальности продукта через новые инсайты.

В 2000-м году эгоцентризм был еще не в моде. И новое позиционирование, и название Я – сделали свое дело, взорвав рынок. И я этому рад. И я в этом абзаце 12 раз написал букву я. Тринадцать. Если серьезно, то новый дизайн вызывает опасения, что многолетняя стратегия бренда изменилась. Так было задумано или невольно получилось – это вопрос для меня. Но тут мы явно теряем цельность коммуникации, достигнутую предыдущей упаковкой и рекламой за долгие годы.

Массовый потребитель – не маркетолог, не разбирается в дизайне, но он интуитивно удивится переменам и спросит сам себя: что случилось с соком Я? И, не найдя ответа, может пройти мимо. И это плохо. Владельцам бренда очевидно придется дополнительно потратиться на рекламу, чтобы дообъяснить покупателям свою задумку. И это минус агентству-разработчику дизайна. Наша функция – экономить деньги клиента на рекламе, создавая выразительную говорящую коммуникацию на упаковке, а не наоборот.

 

Илья Лазученков, генеральный директор агентства Plenum

Единственный плюс, который я вижу в упаковке — оригинальное расположение визуальных элементов. Свежо скомпоновано. В остальном у меня куча вопросов к дизайну.

Во-первых что хотели сказать? Это всё ещё премиум или уже не очень. Если да, то почему букве Я так тесно? Зачем над буквой Я так угрожающе нависли фрукты, готовые обвалиться в любую секунду? Почему фудзона такая неестественная? В реальной жизни фрукты в таком виде представить невозможно, кроме как на упаковке бюджетных напитков, использующих заменители идентичные натуральным.

А если хотели сказать, что "Я" больше не премиум, что на мой взгляд, вполне себе ход с учётом того, что восприятие сока как продукта давно поменялось, то эта мысль крайне не явная.

 

Денис Шлесберг, член Совета АБКР, исполнительный креативный директор Артоника

Меня всегда обескураживал этот бренд своей апологетикой гедонизма, как будто мы имеем дело не с соком (даже не свежевыжатым), а с шампанским или, как минимум, элитным шоколадом. Но если за столько лет эта зыбкая почва не ушла у «Я» из по ног, она — не такая уж и зыбкая.

Поэтому зловещий черный фон, который, видимо, должен «добавить ощущения премиальности», меня уже не обескураживает. Даже несмотря на то, что он ее скорее убавляет. Видимо, разработчики знают свою аудиторию, и у них есть основания для уверенности в успехе.