Кадр видеоролика

 

Группа компаний ПИК за последний год стала законодателем рекламной моды среди столичных застройщиков после того, как выбрала себе в качестве креативного партнера агентство Leo Burnett Moscow. Первый совместный проект, представленный в февраля этого года, был тепло принят и зрителями, и профессиональным сообществом. Вторая кампания, о которой пойдет речь в данной публикации, стала настоящим всенародным хитом.

Группа компаний ПИК, основанная в 1994 году, является одним из ведущих российских публичных девелоперов масштабных жилых проектов в Москве, Московской области и других регионах России. Приоритетное направление - строительство и реализация доступного жилья, преимущественно в сегменте панельного индустриального домостроения. Компания включена в перечень системообразующих предприятий российской экономики

В прошлом году застройщик обратился к одному из ведущих российских креативных агентств Leo Burnett Moscow для разработки концепции новой рекламной кампании. Для того, чтобы привлечь целевую аудиторию проектов ГК ПИК - молодые семьи - креаторы разработали коммуникационную стратегию, основанную на эмоциональной связи потребителей с домами от ПИК.

Рекламная кампания «#Влюбляйтесь», центральным элементом в которой был трогательный видеоролик под песню из "Бременских музыкантов" не только полюбилась телезрителям, но и получила вирусное распространение в Сети - общее число просмотров на Youtube за полгода составляет порядка 5,4 млн. Видео попало в обзор лучших рекламных проектов зимы 2016 года во версии Sostav.ru.

Новая кампания девелопера под названием "Дома, с которыми не хочется расставаться!" стартовала в мае 2016 года. Всего за полмесяца число просмотров на Youtube достигло 3,3 млн. просмотров.

 

 

В центре новой кампании вновь видеоролик, с таким же трогательным, но на этот раз немного провокационным посылом. Креативная команда использовала национальную особенность - многие наши соотечественники так затягивают с новогодними праздниками, что выбрасывают ёлку только весной. Этот инсайт креаторы использовали в кампании, изменив его вектор - квартира от ПИК настолько хороши, что ёлка сама стремится остаться в ней.

Собственно, весь ролик построен на том, что главный герой пытается "выселить" ёлку, и дело доходит до рукоприкладства (или в случае ёлки - ветвеприкладства). Бой владельца квартиры и иссохшего растения сопровоздается душераздирающей песней «Without You», написанной в 70-х музыкантами британской группы Badfinger, в исполнении легендарной Shirley Bassey - голоса классических фильмов о Джеймсе Бонде.

 


 

Иван Дергачев, креативный директор Leo Burnett Moscow

Мы познакомились с командой ПИК в конце октября прошлого года. В довольно старой по меркам нашего рынка девелоперской компании произошли большие изменения. Вслед за появлением нового подхода к созданию продукта и легким освежением бренда пришло время заняться коммуникацией.

Портфолио Leo Burnett, а особенно полюбившаяся клиенту олимпийская кампания «Пиши. Смотри. Твори свою историю вместе с МегаФон», помогли нам получить проект без тендера. В свою очередь, команда ПИКа заразила нас своей искренней любовью к делу. Побывав на строящихся объектах, мы набрались впечатлений.

Оказывается, жилье эконом-класса – это не обязательно унылое гетто. Посреди привычно серых спальных районов вырастают яркие комплексы ПИКа. Каждый проект уникален как с точки зрения архитектуры в целом, так и с точки зрения дизайна и цветовой гаммы фасадов. 
В общем, об этих домах и о ПИКе можно рассказывать бесконечно, поэтому мы решили вообще не углубляться в детали, а попытаться передать кампанией общее ощущение от увиденного нами.

Миллион абсолютно рационально обоснованных фишечек заставляют просто-напросто влюбляться в эти дома с первого взгляда. Первая кампания так и называлась: «#влюбляйтесь». Тизерные билборды внезапно наполнили жизнью мертвый хештег в инстаграме. 


А ролик про Ромео, который поет серенаду в компании со своей Джульеттой и верным псом-гармонистом, как оказывается, строящемуся дому, сразу выделился в прежде довольно рациональной категории. Были и те, кто увидели в герое обманутого дольщика, мерзнущего на холоде перед стройкой, и те, кому не хватало в актере гитарного мастерства Лозы. Но в целом первый флайт успешно открыл кампанию, рассказав о неких удивительных домах ГК ПИК, в которые влюбляются.

На втором этапе мы решили показать эти дома изнутри. По сути, сделать ролик-демо. Квартира + коридор + подъезд + любовь. Любовь, которая, как известно, может проявляться совершенно по-разному. Героем стала новогодняя елка, которой удалось прожить в доме от ПИК аж до мая. И когда у хозяев, наконец, доходят до нее руки, она ясно дает понять, что и не думает съезжать из полюбившегося дома.
Эта простая завязка дала нам возможность сделать одновременно безумное и ненавязчивое демо. Сама елка получилась настолько харизматичной, что мы решили не убивать ее, а закончить ролик хэппи-эндом. Все-таки, она не монстр, не злодей, она просто борется за право жить в любимом доме.


Раскрывать карты по поводу новых кампаний мы не будем, но приготовьтесь к тому, что ПИК будет продолжать удивлять не только своими домами.

 

Трогательный и сюрреалистичный сценарий Алесандра Божко экранизировала команда продакшн-кампании «Базелевс». За штурвалом находился английский комедийный режиссер Ben Gregor, известный такими работами, как Puma «Hardchorus», TurboTax «Someone Else», Foster Farms «Amazing Chicken», а также участием в сериале «Ideal». Елкой занималась команда из ЮАР. История целиком кукольная, на пост-продакшне, которым занималась чешская команда UPP делались только зачистки тросов и попадавших в кадр кукольщиков.

 

Бэкстейдж

 

Две первых рекламных кампании группы ПИК от Leo Burnett Moscow задали высокую планку для маркетинга всего сегмента недвижимости. С нетерпением ждём продолжения!

 

Состав творческой группы:

Группа компаний ПИК (клиент)

Генеральный директор: Сергей Гордеев
Роман Абдуллин
Керешянец Екатерина
Геннадий Россо
Денис Ивакин

Leo Burnett Moscow (креатив)

Иван Дергачев
Jorge Riera
Александр Божко
Александр Миров
Патимат Магомедова
Мария Чечелова
Наталья Склярова

Bazelevs (Продакшн)

Режиссер: Ben Gregor
Продюсер режиссера: Sara Cummins
Оператор: Theo Garland
Продюсер: Дмитрий Лобков
Ассистент продюсера: Мария Березина
Второй режиссер: Павел Комаров
Художник-постановщик: Денис Кладиенко
Художник по костюмам: Дарья Зонова
Режиссер монтажа: Мария Лихачева