Иллюстрация Depositphotos

 

Объем российского рынка автоматизированных закупок интернет-рекламы в 2015 году достиг рекордной отметки в 5 млрд. рублей, продемонстрировав в кризисных реалиях 32-процентный рост по отношению к 2014 году. Об этом говорят данные исследования некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia.

Согласно методологии исследования, к доходам от programmatic относятся доходы от реализации медийной рекламы, осуществляемой на основе протокола OpenRTB с использованием автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о сделке и аудиторных данных, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя.

В расчеты включены доходы, полученные площадками, технологическими компаниями, обеспечивающими работу экосистемы, и поставщиками данных. При расчетах не учитывались доходы рекламных агентств, отмечают авторы исследования.

В 2014 году объем рынка programmatic в России оценивался в 3,8 млрд. рублей, включая доходы площадок и технологических компаний, которые обеспечивают работу экосистемы. На доходы площадок в 2014 году пришлось более 64% объема рынка programmatic, что составляет около 2,5 млрд. рублей.

Согласно оценке АКАР, доход площадок от продажи медийной рекламы в 2014 году в России составил 19,1 млрд. рублей. Соответственно, доля programmatic в нем была равна 13%. Еще 35% общих доходов компаний от реализации programmatic рекламы (1,3 млрд. рублей) составили доходы технологических компаний.

 

В 2015 году общий доход компаний от programmatic в России оценивается в 5 млрд. рублей. Рост рынка по сравнению с прошлым годом составил 32%.

 

В объеме доходов площадок от продажи медийной рекламы в 2015 году доля programmatic составила уже 16,7%, что в соответствии с данными АКАР об объеме рынка медийной рекламы (18,7 млрд. рублей) составляет 3,12 млрд. рублей. Доходы площадок составили 62,5% от объема рынка programmatic в России, 35% пришлось на доходы технологических компаний, обеспечивающих работу экосистемы, и 2,5% - на доходы поставщиков данных.

Около 73% доходов от продажи инвентаря с использованием технологий programmatic в 2015 году в России пришлось на доходы от сделок по модели Open auction (RTB). Около 27% доходов принесли иные модели реализации: Preferred deals/Private Auction и Programmatic Guaranteed.

В Топ-5 категорий рекламодателей, которые используют programmatic рекламу, первое место занимает категория «Розница (включая e-commerce)». Рекламодатели этой категории активнее других используют возможности RTB, в частности, различных видов ретаргетинга как инструмент для повышения продаж.

В топ-5 так входят категории "Автомобильные компании и дилеры", "Потребительские товары и услуги (включая FMCG)", "Услуги связи (сотовые операторы и телекоммуникации)", "Лекарственные препараты и БАДы". Из пятерки ведущих категорий в использовании программатик выпала 2015 году категория "Финансовые услуги".

По мнению экспертов, в списке категорий крупнейших рекламодателей возможны дальнейшие изменения. Так, Николай Буланов (Xaxis) считает, что хороший шанс занять заметную долю в программатик у фарм-сегмента, а Дмитрий Федосеев (Resolution) отмечает рост влияния категория "Автомобили" и "Телеком".

 

В 2015 году активно начался процесс вовлечения в рынок programmatic крупных рекламодателей и премиальных площадок, отмечают авторы исследования.

 

Развитие моделей Preferred Deals (Private Auction) и Programmatic Guaranteed для продажи рекламы, расширение использования данных в рекламных кампаниях, появление новых форматов размещения и развитие мобильного и видео- каналов стали основными трендами развития programmatic рынка в 2015 году.

 


 

Алексей Аршинов, Google


Я бы выделил следующие точки роста, которые останутся актуальными и в 2016: подключение большого количества инвентаря, включая премиальный, к основным Traffic Exchanges; критическое давление рекламодателей и агентств в требовании по переводу значимых частей бюджета в programmatic (это также объясняется очевидным успехом основных брендов в Европе и Америке при размещении в programmatic-каналах); начало формирования рынка данных, доступных для таргетирования.
 

 

 

Около 73% рынка programmatic в России пришлось на модель Open Auction – открытый аукцион через RTB, но доля Premium Programmatic год от года растет. Это пока не столь очевидно для общего объема рынка, но уже сейчас на некоторых премиальных площадках, реализующих инвентарь с применением технологий programmatic, доля доходов от неаукционных моделей достигает 90% от общих доходов от programmatic рекламы.

Крупные бренды уделяют большое внимание контентному окружению своих рекламных материалов и хотят иметь гарантии отсутствия сомнительного трафика в составе рекламного инвентаря. В то же время, большинство премиальных площадок до сих пор не спешат выставлять свой инвентарь в programmatic каналы, так как для них аудиторные закупки являются своеобразной угрозой бизнесу: стоимость инвентаря, реализованного через programmatic, значительно ниже, чем при прямых продажах.

Решить эту дилемму призвано развитие моделей Programmatic Premium: Preferred Deals (Private Auction) и Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct). Используя модель Programmatic Premium, рекламодатели получают возможность закупать инвентарь исключительно на выбранных ими площадках, но с использованием всех преимуществ programmatic. Продажа показов осуществляется по ценам, заранее согласованным между площадкой и рекламодателем, а в ходе рекламной кампании обеспечивается применение необходимых аудиторных таргетингов и технологий оптимизации.

 


 

Никита Пасынков, Яндекс


Мы видим большой спрос со стороны крупных рекламодателей на programmatic закупки премиальных площадок, а со стороны этих площадок на инструменты работы с этим новым типом спроса. При этом и для рекламодателей, и для площадок programmatic является лишь частью более общей рекламной стратегии, и им нужны решения для комбинирования традиционных продаж и programmatic закупки как в рамках открытого аукциона, так и Private Auction.

Поэтому мы предоставляем площадкам возможность управления всеми видами монетизации через технологии ADFOX, а рекламодателям и агентствам - все инструменты закупки через Яндекс.Дисплей.

 

 

Эксперты отмечают, что кризисный 2015 год подтолкнул рекламодателей к поиску эффективных способов размещения рекламы, что повлекло рост programmatic рынка. С другой стороны, он заставил компании внимательнее относиться к технологиям и экспертизе, которую предлагают поставщики технологических решений, и предъявлять новые требования к прозрачности и эффективности проводимых рекламных кампаний.