Все о рынке Programmatic в России: объемы, тренды, прогнозы

Иллюстрация Depositphotos

Несмотря на небольшие объемы рынка RTB в России, аналитики продолжают прогнозировать его большую популярность и динамичное развитие в ближайшем будущем. О том, почему не только медийная реклама в скором времени будет закупаться программным методом и о том, как сегодня развивается RTB в России, Sostav.ru рассказал Андрей Молев, генеральный директор AMNET.

Сегодня площадки, продающие рекламный трафик, и медиа-агентства вместе с рекламодателями по-разному оценивают рынок Programmatic рекламы. Российское отделение Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB) производит расчет размера доходов продавцов, понимая под этим объем денег, которые площадки и технологические платформы получили через инструменты Programmatic. Так, по оценке IAB, на этот сегмент в 2015 году пришлось около 5 млрд рублей. При этом порядка 3,1 млрд – это доходы площадок, а 1,8 млрд – доходы технологических компаний.

Однако, с точки зрения покупателей – рекламодателей и рекламных агентств, картина выглядит несколько иначе. Их в меньшей степени интересует разделение затрат на инвентарь, данные и технологии и в большей степени – общая динамика: какова доля затрат на этот сегмент у конкурентов в категории и в целом по рынку и что подразумевается под расходами на Programmatic в digital рекламе.

Андрей Молев

Российский рынок RTB пока невелик по сравнению с объемами затрат на подобную рекламу на Западе. При этом он пока растет динамичнее глобального благодаря эффекту низкой стартовой базы. Так, и в прошлом году, и в 2014-м, когда термин RTB только начал входить в оборот на российском рынке, этот сегмент рос на 80-100% в год.

Programmatic Market share (%)

Magna Global, AKAR, Dentsu Aegis Network

Сегодня RTB – лишь часть автоматизированных закупок рекламы в интернете с помощью данных, с использованием знаний об аудитории и возможностью оптимизации в режиме реального времени (programmatic buying). И, конечно, мы имеем в виду, прежде всего, автоматизированные закупки медийной рекламы. Приобретаемая через Яндекс.Директ и GoogleAdwords контекстная реклама здесь не берется в расчет.

По мере популяризации programmatic buying стало понятно, что автоматизированные закупки могут применяться не только в Интернете, но и в наружной или телевизионной рекламе. Например, Dentsu Aegis Network Russia совместно с Vi запустили в этом году продукт Programmatic TV, позволяющий использовать данную модель при приобретении телевизионного инвентаря. Но, поскольку автоматизированные закупки зародились именно в сфере интернет-рекламы, здесь они использовались и используются рекламодателями чаще, чем в других медиа.

Сегменты рынка

Рынок Programmatic в России неоднороден, существуют несколько сильно отличающихся друг от друга сегментов.

Наибольшие объемы недорогого рекламного инвентаря представлены на открытых аукционах, позволяющих закупать баннерные форматы с помощью систем автоматизированных закупок (DSP) через биржи. В 2015 году в этом сегменте рынка расходы рекламодателей составили, по нашим оценкам, 1 млрд рублей. В 2016-м мы ожидаем рост в среднем на 20-30%.

Другой значимый сегмент рынка Programmatic — частные сделки, в рамках которых медиа-агентства или рекламодатели напрямую закупают у интернет-площадок интересующий их инвентарь, используя собственные данные и данные площадок. Частные сделки остаются довольно значимым сегментом, который, однако, развивается не так стремительно, как многие предсказывали. В 2015 году их объем составил, по нашей оценке, 250 млн рублей. В 2016-м мы прогнозируем двукратный рост, прежде всего за счет крупных паблишеров, так как площадки сегодня стараются по-максимуму монетизировать потенциал своих наиболее ценных для рекламодателей сегментов аудитории. 

В противоположность открытым аукционам лидеры интернет-рынка создали собственные закрытые системы программных закупок. Так, инвентарь на ресурсах Mail.Ru Group можно закупать только через собственную систему компании — myTarget. Инвентарь Яндекса изначально был доступен в системе Яндекс.Дисплей. Объемы закупок в таких системах мы оцениваем примерно в 700 млн рублей в 2015 году, что является существенным скачком с учетом того, что сегмент вырос практически с нуля всего за год. Мы прогнозируем, что в 2016-м объемы закупок инвентаря через закрытые системы как минимум удвоятся.

В отдельную категорию стоит выделить сегмент видеорекламы, в котором закупки проводятся как через открытые аукционы, так и по частным сделкам. Последний вариант, например, выбрали ведущие селлеры Gazprom-Media Digital и IMHO Vi, которые в 2015 году не стали выставлять свой видео-инвентарь на открытые торги. Аукционную модель использовали лишь Google и некоторые небольшие игроки. По нашей оценке, объем сегмента в 2015 году составил 600 млн рублей, а в 2016-м он может вырасти на 50-70%.

Достаточно большая доля в плане инвентаря приходится на  мобильную рекламу.  Здесь, наряду с проблемами качества и полноты данных, также присутствуют технические барьеры, не всегда позволяющие делать закупку достаточно точной. Не более 10% доступного инвентаря можно использовать для таргетирования кампании на те или иные аудиторные группы. В мобильной рекламе востребована модель оплаты за конечный результат, например, установку приложения рекламодателя (CPI), что нельзя в полной мере относить к Programmatic закупкам. Меньшим спросом пользуется брендинг, хотя за последний год этот сегмент здесь вырос настолько, что его уже можно оценивать отдельно. Объем исключительно аудиторных закупок в мобильной рекламе невелик: в 2015-м он составил около 100 млн рублей, но в 2016-м мы ожидаем тройного увеличения показателей из-за эффекта низкой базы.

Еще одно направление, о котором стоит упомянуть, - ретаргетинг или закупки, основанные на собственных данных, накопленных рекламодателем о своих клиентах (first party data). Мы выделяем этот сегмент отдельно, но в принципе эти затраты можно распределить между открытым аукционом и частными сделками. На рынке активно работает целая группа игроков, концентрирующихся на задаче повторной коммуникации с аудиторией сайта рекламодателя. Наибольшим спросом подобные услуги пользуются у участников рынка электронной коммерции. В 2015-м объем сегмента достиг 700 млн, в 2016-м мы ждем роста на 20%.

В предыдущие годы значимым игроком рынка интернет-рекламы были баннерные сети («Соловей», «Каванга» и др.). Сегодня источником инвентаря для них являются, в основном, те же рекламные биржи, что и для остальных участников открытого аукциона. По нашему мнению, к категории RTB в данном случае можно отнести только те продажи баннерных сетей, которые осуществляются на основе аудиторных данных, с динамической ценой и возможностью оптимизации в режиме реального времени. Таким образом, только часть объемов продаж баннерных сетей относится к рынку автоматизированных закупок. 

Ведущие рекламодатели

Если до определенного момента модель закупок по RTB применяли в основном банки и представители электронной коммерции, то сегодня автоматизированные закупки используют практически все категории рекламодателей. В лидеры вышли производители товаров повседневного спроса (FMCG), которые раньше больше ориентировались на закупки видеорекламы, а также ритейл и автомобили.

В 2015 году существенно вырос фармацевтический сегмент, представители которого даже в кризисный период весьма активны. Для рынка Programmatic это относительно новая категория. Что же касается банков, которые, наряду с представителями электронной коммерции, в свое время были основным рекламодателем для RTB, то их доля в последнее время сокращается.

Кризис не помешал проявить интерес к автоматизированным закупкам целому ряду крупнейших в своих сегментах рекламодателей: в прошлом году RTB активно использовали автопроизводители (General Motors, BMW) и FMCG-компании (P&G, Unilever), телекоммуникационные операторы (Beeline) и интернет-магазины (Wildberries, Ulmart, KupiVIP).

Точки роста

В числе направлений, которые будут актуальны в ближайшее время, — появление брендированных данных и использование Big Data при проведении рекламных кампаний. По нашему мнению, будут расти требования к прозрачности данных, внимание к чистоте закупаемой рекламы, а оптимизация рекламы с точки зрения мультиэкранного охвата станет особенно востребованной. Многие рекламодатели сфокусируют внимание на совершении аудиторией необходимых целевых действий даже в рамках имиджевых кампаний.

Остановимся подробнее на каждом из упомянутых пунктов. 

Под брендированными данными мы понимаем большие базы данных тех компаний, которые по роду своей деятельности собирают детальную информацию о своих клиентах. В первую очередь, речь идет о банках и сотовых операторах. У них накоплены колоссальные объемы информации о потребителях, которые постоянно обновляются и которые можно эффективно использовать при автоматизированных закупках рекламы. Уверен, что в ближайшее время к этому процессу в полной мере присоединится и традиционная розница, которой также вполне по силам монетизировать свои знания о покупателях.

Роль прозрачности при закупках рекламы также стремительно растет, так как проблема поставок некачественного рекламного инвентаря остается актуальной. Речь идет о трех важных составляющих: 

• защите бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте (brand safety);
• заметности рекламного сообщения — параметру, позволяющему отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости (viewability);
• борьбе с мошенничеством при размещении и проведении рекламных кампаний (anti-fraud).

По нашему прогнозу, решения в области контроля мультиэкранного смотрения могут появиться у нескольких крупных игроков рынка уже в этом году. Так, уже сегодня с помощью инструментария Google DoubleClick можно оценивать уникальный охват по итогам кампании с поправкой на различные типы устройств. В скором времени станет возможным не только видеть результаты, но и производить закупку с ориентацией на этот параметр.

В последнее время часто отдельно выделяют так называемый «performance marketing», в котором целью рекламной кампании является совершение пользователем определенного количества действий. По нашему мнению, не стоит отделять брендинг от «перформанса» -  уже сейчас, даже при проведении классических имиджевых рекламных кампаний, рекламодатели часто ориентируют медиа-агентства на достижение конкретных результатов, выраженных в параметрах вовлеченности аудитории, пришедшей на сайт рекламодателя.

Прогноз по рынку Programmatic

В последние два года российский рынок RTB совершил большой скачок. Да, он все еще достаточно непрозрачен. Да, даже профессионалы медийного интернет-рынка сегодня не всегда понимают нюансы автоматизированных закупок и не всегда предлагают правильные решения в этой области. Да, клиенты часто ставят некорректные задачи из-за отсутствия четкого понимания Programmatic.  При всем этом не можем не отметить значительное повышение общего уровня понимания у всех, кто работает в этом сегменте интернет-рынка.

В конечном итоге, вся медийная реклама может закупаться программным методом, а не только ее часть, как происходит сейчас. В более отдаленной перспективе на работу с RTB-платформами перейдут и другие медиа, поскольку упор в планировании закупок будет делаться уже не на конкретные медиа, а на ту аудиторию, которую хочет охватить рекламодатель. Например, в рамках интегрированной кампании все задействованные медиа - интернет, видео, телевидение и другие, можно будет приобрести через единое окно. Разумеется, игрокам придется адаптировать весь процесс закупки медиа под новую систему, чем уже сейчас стали начали заниматься наиболее активные и передовые игроки рынка.