Фото Fotolia

 

Создайте для вашего посетителя среду, где комфортно находиться, дополнительный «драйвер» привлекательности, и он гораздо быстрее станет вашим покупателем. В нашей стране, где на состояние человека в повседневной жизни влияет агрессия мегаполиса, суровый климат, отсутствие солнца и улыбок, можно создать привлекательную среду, где приятно совершать покупки, получать эмоциональное расслабление, удовлетворяя свои покупательские потребности по приемлемой цене, и у вашего клиента не возникнет желания поехать на шопинг в Европу.

Многие исследовательские компании, которые работают в области Shopper Marketing (TNS, GfKRetail, Nielsen,Watcom Shop Mechanics, Romir), выявили устойчивую взаимосвязь правильного мерчендайзинга, брендированности зон в рознице с ростом продаж.

В ходе наблюдения за покупателем исследовательские компании формируют рекомендации, которые помогают магазину изменить или скорректировать потребительские удобства, чтобы стимулировать продажи. Потрогал, но не взял в примерочную – значит, проблема с ассортиментом. Примерил, но не купил – значит, размер не подошел, модель не подходит или что-то еще.

В некоторых магазинах менеджеры идут на особые ухищрения, чтобы покупателям нравилось свое отражение, - вешают зеркала, которые делают человека стройнее. Женщины особенно довольны, - ведь на целый день заряд позитива.

Согласно исследованиям Mueller Foundation, правильная выкладка товара (формат, сочетаемость) может повысить продажи более чем на 540%, хорошо спланированные фокусные точки - на 229%, использование стоек с POS – более, чем на 134%.

По данным Watcom Shop Mechanics: женщина за один шопинг посещает 12-14 магазинов. В среднем на шопинге в ТРЦ посетитель проводит 2 – 2.5 часа.

После исследования, проведенного Watcom Shop Mechanics, направленного на создание повышение потребительских удобств, магазины сети «Бронницкий ювелир» повысили продажи в 2.5 раза уже через два месяца после проведения редизайна и брендирования зон, Tele2 изменили концепцию в нескольких магазинах своей сети и также отметили повышение продаж, Centro – зафиксировали рост продаж в тестовом магазине на 40% после изменения среды с учетом рекомендаций.

Согласно этим исследованиям и экспертным оценкам, базовые потребности человека не меняются, даже учитывая эволюцию. Ему хочется.. просто быть счастливым, получить свою долю позитива после стресса на работе и конфликта с боссом. Или порадовать себя приятной покупкой в приятном процессе шопинга, когда можно просто побродить по торговым галереям.

Успешный торговый центр

Всем известно, что на создание успешного торгового центра влияют три фактора: «локация», «концепция» и «эффективный пул арендаторов». Если одно из звеньев этой цепи выпадает или не «дотягивает» до требуемого уровня, это создает маркетинговый барьер для входа в данный объект.

В данном случае недополученный поток «оттягивает» другой торговый центр, который находится поблизости, и по данному параметру является более привлекательным для потребителя. При устранении этого барьера (например, создании транспортной инфраструктуры, обеспечивающей бесплатную доставку покупателя в данный объект или привлечении дополнительных арендаторов, редизайн объекта), торговый центр возвращает трафик и приобретает лояльного покупателя. 

Для создания рентабельного ТРЦ необходимо учитывать все три фактора. Можно провести исследование и выбрать удачную локацию, обеспечить трафик. Но при отсутствии качественного пула арендаторов, люди будут уходить без покупки.

Если в данном торговом центре покупателю неудобно, не создана приятная атмосфера для шопинга и покупательские удобства, отсутствует грамотная и понятная концепция, он вряд ли сюда вернется.

Например, магазины Apple по всему миру с особым вниманием относятся к дизайну и атмосфере своих магазинов, выделяя его концепцию из массы подобных. В магазинах этого известного бренда все продумано до мелочей и настраивает посетителя на совершение покупки, начиная от быстрого поиска нужного товара и заканчивая грамотной «отработкой» всех точек контакта, включая встречу и прощание, грамотную выкладку товаров, хорошую атмосферу, качественный сервис и т д

Локация

В отношении данного параметра удачный пример - ТРЦ «Европейский». Близость метро, вокзала, обеспечивают данному объекту постоянный трафик. Что касается навигации, она не достаточно четко ориентирует посетителя. По мнению экспертов, при более сбалансированной концепции, в том числе в аспекте пула арендаторов, объект мог бы быть еще более успешным. Однако, в отсутствии ТРЦ такого же уровня поблизости данный объект будет использовать свое преимущество хорошей локации.

Концепция

Пожалуй, самый удачный пример успешной концепции – это ТРЦ «Мега». Данный объект использует концепцию «выходного дня» для всей семьи, где можно приятно провести время всей семьей, посетить с детьми развлекательную зону и купить все, что нужно для дома. Несмотря на непростую транспортную доступность, объект генерирует постоянный плотный поток и демонстрирует высокий процент конвертации.

«Цветной» - пример удачной концепции с приятной атмосферой для высокодоходной группы населения, с фермерским супермаркетом, дизайнерскими бутиками, брендированными зонами и ресторанами уровня fine dining c приемлемыми ценами и высоким качеством обслуживания.

Пул арендаторов

Что касается грамотно подобранного пула арендаторов, он присутствует во многих ТРЦ. ТРЦ «Новинский Пассаж», например, имеет, с одной стороны некоторые проблемы с выбором локации, при этом концепция не вполне соответствует параметрам спроса в зоне расположения. В частности, это дезориентирует посетителя, тем самым снижая эффективность объекта.

Качественный торговый центр

Качественный ТРЦ – это, прежде всего, качество ТРЦ как здания, как арендного бизнеса, места проведения досуга и совершения покупок и как актива. При проведении более двух часов на шопинге важными критериями являются атмосфера и декор, создаваемые концепцией торгового центра.

Атмосфера

Это один из «центров притяжения», драйверов, который может генерировать поток. Если в ТРЦ есть международные и федеральные сети, они привлекают покупателей изысканными стильными инсталляциями, интересным дизайном, выделяющим данный магазин из многих других.

Сеть All Saints в Цветном, например, где состаренные полы отсылают к эпохе зингеровских машин, образующих в зоне своеобразную перегородку, цепляя покупателя своей необычностью. Или покрашенная обнаженная кирпичная кладка, тяжелые металлические задвижки в примерочных, тоже отсылающих к старине.

Или брендированные зоны в ТРЦ Вегас: Восточный Базар с его пряными запахами и колоритной атмосферой и зона набережной с покрытием, имитацирующем песок и сияющими огнями города.

Всем известно, что дизайнер Armani создает не только красивую одежду, но и интерьеры, где воплотил философию и стиль бренда. Завораживающая изыском и строгостью планета Armani обольщает потенциального покупателя и провоцирует совершение покупки.

Качество сервиса

Россияне уже вкусили, что такое приличный сервис. Ведь в 2012 году, по данным Госкомстата, только в европейских странах побывало около 12 млн человек. Только в первой половине 2012 года было совершено 19,8 миллионов поездок, преимущественно в Турцию, Египет, Китай. Поэтому, когда мы встречаем, мягко говоря, недружелюбие и грубость, реагируем на это болезненно и агрессивно.

Станет ли человек, которому нахамили в магазине, бросили в лицо сдачу, которую он попросил, лояльным клиентом? Скорее всего, нет. Вот еще одна точка контакта – общение с продавцом. В России она наиболее уязвима.

Россияне – не улыбающаяся нация. Так уж мы устроены. Нам нужна особая искренность, чтобы улыбались глаза, и не было никакого сомнения в том, что вам проявляют радушие от всего сердца. Улыбка по западному образцу нам не подходит.

Дополнительные драйверы

Учитывая тот факт, что во многих ТРЦ один и тот же пул арендаторов, кинотеатр, развлекательная зона для детей, при прочих равных требуются дополнительные центры притяжения для увеличения посетительского потока.

В ТРЦ «РИО» на Дмитровском – это первый и самый большой Океанариум в Москве, рассчитанный на семейное посещение. Инвестиции, по словам операционного директора Группы Компаний Ташир Анны Образцовой, были возвращены уже через год.

В ТРЦ «ВЕГАС» - Хэппилон построил уникальное колесо обозрения, также рассчитанный на семейное посещение. Развлекательная зона для детей генерирует дополнительный поток. В ТРЦ «Европейский» «Город», ТРЦ «ВЕГАС» - каток, который всегда полон посетителями.

Нужны ли нам качественные торговые центры?

Коробочное решение в виде бывшего советского универсама или манящий огнями и обещающий рай дворец? РСТЦ (Российский Совет Торговых Центров) вместе с Watcom Group вырабатывали критерии качества торговых объектов в течение двух лет в рамках проекта «Стандартизация Торговых Центров России».

Помимо технических характеристик, ширины прохода, высоты потолков, шага колонн, есть еще и атмосфера, освещение, комфорт, красиво оформленная зона отдыха, качество сервиса. Концепция торгового центра, которая нашла свое воплощение в декоре и стиле обслуживания. Это один из блоков, где проводится опрос респондентов, которые оценивают данный объект.

В целом ТРЦ неохотно проходят Стандартизацию в силу непрозрачности данной индустрии и нежелания публичного оглашения своих оценок.

Что касается ТРЦ как места проведения досуга и совершения покупок, респонденты оценивают в объекте атмосферу, декор, оформление витрин, организацию парковки, наличие развлекательной зоны, качество сервиса и другие критерии, выработанные игроками рынка в ходе данного проекта.

Обычно усилия девелоперских компаний не остаются не замеченными. Например, в «Золотом Вавилоне» в Ростове -на-Дону респонденты отметили декор и оформление витрин, поставив очень высокие баллы. Однако, при этом они высказали недовольство ценовой политикой и назвали арендаторов, которые хотели бы видеть в данном объекте.

Во время проведения исследования объекта «Аквамолл» в Ульяновске респонденты также отметили декор, оформление витрин и чистоту. Основным центром притяжения данного объекта являются его уникальная локация (часть объекта находится на воде), и в соединении с уникальной архитектурной концепцией, которая максимально вовлекает природный ландшафт в интерьер торгового центра, и развлекательной составляющей, данное место стало «оазисом» для жителей города. Вместе с тем, в ходе исследования респондентами были высказаны пожелания по улучшению навигации, созданию бесплатной игровой площадки, организации бесплатных транспортных маршрутов до ТРЦ и т д.

Перестраивать старое или строить в соответствии со стандартами?

Андрей Шаронов, заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики, на открытии выставки REX 2013 отметил, что правительство уделяет большое внимание вопросам торговли, доля которой в валовом региональном продукте в Москве составляет 38,5%. Создание современных коммерческих форматов, соответствующим выработанным стандартам, также имеет большое значение, по мнению г-на Шаронова, и именно профессиональные сообщества, которые собираются на REX, например, способствуют внедрению таких стандартов.

По мнению эксперта на рынке коммерческой недвижимости Дениса Соколова, «Москва не испытывает недостатка в торговой недвижимости, но город испытывает дефицит качества предложения».

Обшарпанные стеклянные коробки в виде старых универсамов, которые нам достались из прошлого, к сожалению, не вытравить из нашей действительности, хотя, при минимуме усилий они могут генерить посетительский поток, и, обладая хорошей локацией, имеют неплохие финансовые показатели.

Но если девелоперская компания учитывает все факторы, влияющие на успешность и готова создать уникальную концепцию, выбрать правильную локацию и привлечь эффективный пул арендаторов, в долгосрочной перспективе, она несомненно выиграет.

Если правильно подойти к выбору формата, учесть и технические требования, предъявляемые к объектам, и создать интересную концепцию, способную создать оазис, где люди смогут отдыхать, приятно проводить время в кругу семьи, друзей, удовлетворяя свои покупательские потребности, в итоге можно быстро вернуть инвестиции и создать рентабельный проект.

Ошибка в выборе формата, локации, пула арендаторов, может стоить немало девелоперской компании.

Однако, локация, сама по себе, возможно, будет генерить трафик при отсутствии конкурентов поблизости, создав для управляющей компании иллюзию успеха. Если концепция неудачная и пул не соответствует целевой аудитории, в итоге объект не будет успешным.

Недополученная прибыль – весьма распространенный феномен в России. Причина - неэффективный менеджмент. В итоге исправление ошибок и перестройка объекта стоит куда дороже, нежели инвестиции в выбор локации и разработку правильной концепции. Ведь покупатель платит за эмоции, а эмоции стоят дорого.

Текст: Мария Вакатова, Watcom