Фото Avon

Прямые продажи принято считать консервативным бизнесом. Какие инновации могут быть в индустрии, основанной на личных встречах с клиентами и распространении каталогов? Однако в цифровую эпоху игроки этого рынка демонстрируют удивительную гибкость и открывают для себя новые горизонты.

Один из наиболее примечательных примеров последнего времени – компания Avon, недавно запустившая свой первый онлайн-магазин в России. О том, какие перспективы перед компаниями прямых продаж открывает интернет, и omnichannel маркетинг, а также о новой рекламной кампании Avon корреспонденту Sostav.ru рассказала Елена Дегтярева, исполнительный директор по маркетингу Avon Россия и Восточная Европа.

– В последнее время Avon, как и другие компании прямых продаж, делает акцент на продвижении в медийных каналах, в том числе в digital. Считаете ли вы этот путь правильным и собираетесь ли придерживаться его в будущем?

- Развитие прямых продаж в интернете – очень важный тренд, который быстро набирает обороты. Впрочем, я бы не сказала, что в целом приоритеты в медийном продвижении сильно изменились. Традиционные каналы – телевидение, пресса – по-прежнему имеют большое значение.

Avon активно развивает digital по нескольким причинам. Во-первых, мы стремимся поддерживать новые тенденции. Во-вторых, значительная часть нашей целевой аудитории проводит больше времени в интернете, чем у экрана телевизора или с журналом в руках. Но главная причина в том, что киберпространство позволяет идеально сочетать интересы обеих сторон: компании и потребителя.

Клиентам Avon нравится получать информацию в онлайне – это интересно, быстро и просто. Мы, в свою очередь, можем эффективнее взаимодействовать с потребителем, используя мультимедийные инструменты. В интернете можно точно настроить таргетирование, сделать контакт максимально персонализированным. Поэтому я уверена, что доля digital на медийном рынке со временем будет увеличиваться – это естественное развитие индустрии.

– Как сейчас распределяется рекламный бюджет Avon по сегментам медиа? Выросла ли доля digital?

- Стратегия продвижения Avon уникальна. Рекламный бюджет компании имеет нетрадиционную структуру, ведь наш основной рекламный носитель – это каталог. Это и инструмент продаж, и коммуникационный материал – одним словом, главный инструмент взаимодействия с клиентом. Avon запускает 17 кампаний в год, для каждой из них выходит по 4 млн каталогов. Такому огромному тиражу позавидовал бы любой модный журнал!

При этом мы, конечно, никогда не ограничивались выпуском каталогов. Avon занимается продвижением на ТВ и в печатных СМИ, а интернет использует в синергии с традиционными каналами, как часть стратегии интегрированного продвижения. В общем маркетинговом бюджете Avon доля digital, безусловно, растет. Но нужно понимать, что это направление включает в себя не только традиционную рекламу в интернете и SMM, но и все активности на основном портале Avon и сайтах отдельных проектов.

Например, этим летом Avon запустила масштабный проект – национальный конкурс визажистов «Твои координаты красоты». Специально для него мы сделали мастер-класс с Павлом Куликовым, официальным визажистом Avon. Мы не только осветили проект в каталоге, но и сняли на видео, ролик выложили на сайте Avon и канале YouTube, где с ним могут ознакомиться тысячи пользователей. В дополнение мы пишем посты о конкурсе в социальных сетях, привлекаем блогеров.

«Твои координаты красоты» – это еще и офлайн-активности. Этим летом в 19 городах по всей России проходят кастинги визажистов-любителей. Победитель национального конкурса Avon получит путевку в будущее: обучение в крупной московской школе визажистов.

– Поддерживает ли Avon своих представителей в интернете?

- У нас есть множество онлайн-проектов для представителей. Во-первых, на сайте Avon есть специальный раздел, где они могут сделать заказ через виртуальный каталог. Во-вторых, существуют специальные программы поощрения, тренинги, обучающие ролики.

И, наконец, самое главное: недавно Avon запустила первый онлайн-магазин в России, очень удобный и для клиентов, и для представителей. Этот интернет-сервис позволяет использовать все преимущества прямых продаж. Вы не просто заказываете товары и оформляете доставку, как это происходит в обычных интернет-магазинах. Покупку сопровождает ваш личный эксперт в сфере красоты – представитель Avon, который помогает выбрать косметику и доставляет заказ.

Сегодня Avon – косметическая компания номер один на рынке прямых продаж в России. Естественно, многие любят бренд и хотели бы покупать продукцию, но по каким-то причинам им неудобно заказывать через каталог. Онлайн-магазин Avon решает эту проблему раз и навсегда. Таким образом, цифровые технологии помогают нам охватить новый сегмент покупателей. Кроме того, они сильно облегчают жизнь Представителям, которым больше не нужно искать клиентов – клиенты находят их сами.

– Давайте поговорим о рекламной стратегии Avon. В этом году у бренда вышло два ролика – один продуктовый, с участием Светланы Ходченковой, второй – имиджевый, нацеленный на рекрутинг представителей. Какое направление для вас сейчас более актуально?

- Начну с того, что Avon – компания для женщин, наша миссия – дарить им красоту и финансовую независимость. Мы очень гордимся тем, что столько россиянок готовы не просто покупать нашу продукцию, а сами ее продвигать – такого не добиться ни одному ритейлеру. Эти ценности мы отражаем во всех коммуникациях, поэтому для нас одинаково важны и продуктовый, и имиджевый маркетинг.

Новая имиджевая рекламная кампания нацелена на вовлечение людей в жизнь бренда – и речь не только о наборе Представителей. Мы стремились показать, насколько интересен и прекрасен мир Avon. Кампания состоит из трех историй, каждая из которых найдет отклик у определенной целевой аудитории: будь то юные девушки, молодые женщины или более зрелые хранительницы домашнего очага. Все три ролика объединяет единая идея: «Откройте для себя Avon!»., Это здорово и выгодно, это новые возможности. Мы хотим показать, что для каждой женщины Avon может стать важной частью жизни, любимым делом и прибыльным бизнесом.

– Какое место отводится рекламе продукции Avon? Будете ли вы продолжать привлекать звезд для продуктовых кампаний?

- Конечно, мы продолжаем активно продвигать косметику и парфюмерию Avon. И работа со звездами – очень важный инструмент нашего маркетинга, как и для любой бьюти-компании.

Западные звезды играют важнейшую роль: они помогают поддерживать имидж бренда, репутацию Avon как международной компании. В этом году новый аромат Avon из ключевой линейки представляет прекрасная актриса Оливия Уайлд, звезда сериала «Доктор Хаус». Мы продолжаем сотрудничество с Ириной Шейк, моделью мирового класса. На подходе очередной сюрприз – в четвёртом квартале лицом новинки от Avon станет звезда голливудских блокбастеров Меган Фокс.

Россия входит в ТОП-5 рынков Avon по прибыли, поэтому мы уделяем сотрудничеству с локальными звездами большое внимание. Образы отечественных знаменитостей позволяют нам стать ближе к российским покупательницам, показать, что Avon хорошо понимает их вкусы и потребности. В этом году мы начали работать с замечательной актрисой Светланой Ходченковой, продолжаем сотрудничать с Верой Брежневой – предновогодняя кампания Avon выйдет с ее участием.

– Будете ли вы развивать онлайн-шопинг дальше: например, в социальных сетях?

- Avon уже активно работает с социальными сетями; в общей сложности у нас порядка 200 тысяч пользователей в группе «ВКонтакте», в «Одноклассниках» и на Facebook. Основная аудитория Avon в России, конечно, находится в сети «ВКонтакте». Также мы поддерживаем группу в Facebook и развиваем новое направление – канал на YouTube.

Digital дает возможности, которых нет ни в одной другой среде. Например, пользователь просматривает ролик на YouTube и может сразу же перейти в онлайн-магазин и оформить заказ, найти нового Представителя или пообщаться со старым.

А в сентябре мы запустим потрясающий инновационный проект – мобильное приложение Avon, первое в России! Эта новинка, доступная на iOS и Android, даст уникальные возможности и Представителям, и клиентам. Представители, зарегистрировавшие свой онлайн-магазин, смогут принимать заказы через мобильный каталог – это быстро и очень удобно. Клиенты получат возможность просмотреть каталог прямо на экране смартфона или планшета и за пару минут сделать заказ у ближайшего Представителя.

– Рассматривает ли Avon возможность открытия брендовых офлайн-магазинов в России?

- С новым онлайн-магазином Avon в этом совершенно нет необходимости. Я уверена, что будущее за онлайн-шопингом – он будет меняться и развиваться, станет еще удобнее. Я считаю, что прямые продажи и digital просто созданы друг для друга, и в этой сфере у Avon блестящие перспективы.

Опыт
Елена Дегтярева присоединилась к команде Avon в 1998 и проработала до 2009 года. Сначала отвечала за рынки России и Украины на позиции категорийного менеджера, затем получила назначение в команду планирования кампаний региона ЦВЕ в Варшаве. Gроработала в ЦВЕ в различных позициях до 2007 года и вернулась в Москву на должность Директора по Маркетингу Россия.

В
2009 году стала директором бизнес подразделения Beauty Care компании Johnson & Johnson. Затем, в 2010-2012 гг. она работала в компании Kimberly Clark на позиции директора по маркетингу Baby Care. В 2012 снова присоединилась к Avon, став директором коммерческого маркетинга, Россия и Восточная Европа.