С каждым годом рекламодатели все больше тратятся на диджитал-рекламу, но, несмотря на большое количество данных, интернет остается самым плохо измеряемым медиа. Пора признать это и объединиться всей рекламной индустрии для построения единой системы измерения медиа и интерпретации данных, считает директор по маркетингу Volkswagen Юрий Самойленко.
Как вы оцениваете текущее состояние медиаизмерений в России?
Заранее извиняюсь перед очень уважаемыми людьми и организациями, занимающимся этими непростыми вопросами и старающимися максимально профессионально выполнять свою работу, но не очень высоко оцениваю.
Один пример – мы сравнили данные по нам из Competitive Report за пять месяцев этого года с собственными данными по нашим медиарасходам и видим, что разница по диджитал расходам, реальным и посчитанным, почти три (!) раза, по ООН – три раза, пресса – 1.5 раза, радио – 2 раза, ТВ – 4%. То есть, правильно меряется и затем оценивается только ТВ.
Данных на рынке много, но отсутствует единое измерительное пространство, отсутствуют полные, достоверные, прозрачные и общепризнанные данные, а также надежные и точные инструменты для их обработки, анализа, а затем и представления их в удобном виде. При этом, что особенно обидно, плохо измеряется интернет, который вроде бы весь такой абсолютно прозрачный. Но это не так, к сожалению.
Почему, несмотря на тренды биг дата, перетекание аудитории в мобайл и большие бюджеты рекламодателей на онлайн-рекламу, интернет до сих пор измеряется неточно? Что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию на рынке?
В мониторинг входит лишь небольшое количество сайтов (около 200). Social media, Paid Search, большая часть Programmatic не оцениваются. В наружке не оцениваются затраты на digital OOH, а также экспонирование и размещения indoor. Ну и добавьте сюда погрешности в методиках перевода показов в бюджеты (большинство инструментов ведь пытаются оценивать факт выходов, но не инвестиции).
Наверное, есть и другие причины, например, не засчитанные показы из-за низкой Viewability, показы ботам или на трешевых сайтах (мы за размещения заплатили, а мониторинг это не отследил), отсутствие технических мощностей или достаточного количества открытых данных. То есть данные есть, но они неполные, не всегда достоверные, зачастую несопоставимые, так как обрабатываются разными компаниями с помощью собственных, не очень точных и не признанных остальными игроками методик.
Что нужно сделать? Для начала нужно, чтобы вся индустрия признала, что есть такая проблема. И подошла к выработке решений, основанных на общепринятых индустриальных стандартах. Например, с помощью единой большой панели правильно набранных респондентов, данные с которой будут поступать ежесекундно. Но для обработки такого массива данных нет технических мощностей. Другим выходом может стать наличие баз открытых данных от подрядчиков. При этом, такие данные должны быть приведены к единообразию. Но все это потом еще нужно будет перевести в деньги. И весь этот мониторинг подвергнуть независимому аудиту. В общем, звучит просто.
На какие данные и метрики вы ориентируетесь при планировании и оценке рекламных кампаний? Какие решения наиболее точные и прозрачные, по вашей оценке?
Ориентируемся на те же данные, и тех же поставщиков данных, что и весь рынок: Mediascope, Brand Analytics, Socialbakers… Других-то данных нет. Какие решения наиболее точные? Трудно сказать, и не хочу никого обидеть. Я уже высказался выше по поводу измерения ТВ – пока это единственное медиа, исходя из нашего опыта, которое измеряется достаточно точно.
Если же говорить про замер и контроль качества закупаемого инвентаря (Fraud, Viewability, Brand Safety), то на рынке существует с десяток известных поставщиков этих данных. Мы в основном пользуемся решениями Sizmek (у нас глобальный контракт).
К сожалению, для того, чтобы оценивать полностью все это, а также Cross Frequency, необходима открытость площадок к нашим пикселям и кодам. Но многие площадки (в том числе, очень большие и очень известные) закрыты своими walled gardens и никого извне не пускают к себе. Пока не пускают. Надеемся, что ситуация здесь поменяется.
Насколько Volkswagen увеличивает затраты на диджитал? И какие диджитал-каналы наиболее востребованы вами?
Увеличиваем каждый год и потихоньку уходим выше 40%. Очень важны для нас Search и Programmatic. Не забываем и про постоянно растущую роль Mobile и Social Media, а также блогеров.
Как вы оцениваете отдачу от интернет-рекламы и ее влияние на офлайн-продажи?
Работаем в этой области. Инвестиции здесь большие и важно знать, как они работают. При этом, мы все понимаем, что обычно коммуникация идет по многим каналам. Влияние (положительное или отрицательное) оказывается также как нашими дилерами, так и коммуникацией наших конкурентов.
Как выделить влияние какого-то отдельного канала из всего этого «шума»? Есть конечно способы, и мы ими пользуемся. Больших секретов и больших сложностей тут нет. Но всего этого недостаточно для системной оценки этого вопроса. По большому счету, необходимо создание диджитал экосистем взаимодействия с потребителями нашей информации вдоль всего их Consumer Journey. Гораздо более серьезное внимание к вопросам онлайн – офлайн – онлайн и т.д., стирание границ между ними. Упрощение и более эффективная работа с Big Data, а для этого использование более продвинутых CRM и DMP, и, в конечном счете, создание экосистем.
Какие новые рекламные технологии использует Volkswagen для коммуникации с потребителем?
Попытки все более персонализированного подхода, определение потребностей и коммуникации one-to-one. Таргетирование (основывающееся не на соцдеме, а на поведении и интересах), программатик, алгоритмически настраиваемая сегментация, должны привести к созданию все более персонализированного контента и его же персонализированной доставки в нужный момент.
Рынок развивается в сфере определения и удовлетворения индивидуальных потребностей. Имеется в виду все то, что сохраняет время и дает пользу сразу, здесь и сейчас. Что еще? Например, технологии AR/VR. Мы движемся в этих и других направлениях. Да и новый лозунг Volkswagen этому способствует – «Воплощаем будущее».
Volkswagen продолжает выпускать масштабные рекламные ролики. Вы по-прежнему делаете ставку на креатив?
Конечно! Content is a King! Все о чем я говорил выше, лишь способ доставки контента – эффективно, в нужный момент нужному человеку. Мы продолжаем снимать ролики и не только. И, возвращаясь к вопросу эффективности и измерений, постоянно измеряем наш креатив (ТВ, пресса, Интернет) по более, чем десяти параметрам. А также сравниваем с тем, что есть на рынке у других автомобильных компаний. Маркетинг должен базироваться не на мнениях, пусть и очень уважаемых людей (или, не только на мнениях), но и на цифрах и фактах. Это в полной мере относится и к креативу.
Что касается роликов, они у нас не обязательно масштабные. Мы снимаем и видео, в том числе сериалы. Например, наш супер-успешный сериал про Тигуан, очень позитивно отмеченный как широкой аудиторией, так и специалистами. 10 роликов набрали десятки миллионов просмотров.
В этом сериале, построенном на российских инсайтах, мы в доступной, юмористичной и запоминающейся форме смогли рассказать людям об инновационных опциях и характеристиках нашего нового Тигуана. Этот сериал, без сомнения, сыграл свою заметную роль в невероятно успешном запуске этого автомобиля.