Агентство IKON BC участвовало в процессе вывода на рынок обновленного бренда пива «Чаща». Пивоварня «Чаща» (ООО «Брютайм») — это расположенная в Москве пивоварня, использующая в производстве пива рецепты средневековой эпохи Восточной и Западной Европы. Первые варки пива компания осуществляла в дебрях Шишкинского леса на основе одноименной артезианской воды.

Клиент обратился в агентство IKON BC напрямую без проведения тендера, изучив портфолио, в том числе на Behance. Оценив подход, с которым агентство реализовывало предыдущий проект для другой пивоварни в Москве, в конце октября 2017 года клиентская сторона начала переговоры по началу проекта.

«Выбор на IKON BC пал не случайно, мы провели существенную поисковую работу. По результатам наилучшими по всем фронтам оказались именно они», — поясняет Сергей Гаршин, генеральный директор пивоварни «Чаща» (ООО БрюТайм").

Рынок пива, по словам представителей компании, до сих пор находится в положительном тренде — норма потребления пива на человека в начале 2018 года впервые подошла к докризисным показателям.

Универсальной стратегии в конкурентной борьбе на крафтовом рынке нет: кто-то уходит в новые голубые океаны и специализируется на интересных сортовых линейках, кто-то пытается конкурировать ценой, но безусловно все более-менее заметные пивоварни соревнуются в том, кто первым сварит для российского рынка только что ставшее необычайно популярным на западе пиво (и «попадёт в стиль»).

Задачи для агентства

  • Выпустить на рынок пиво в новой упаковке — алюминиевой банке (ранее была бутылка)
  • Разработать айдентику (лого и фирменный стиль) и дизайн упаковки, которые стали бы основополагающими элементами идентификации для всей последующей серии продукции
  • Провести незначительное репозиционирование — переход с пивоварения в «дремучем лесу», на месседж — в пиве «Чаща» используются древние и средневековые рецепты с небольшим современным переосмыслением.

«Вдохновление средневековыми рецептами и ботаникалами вкупе с самоотверженной тягой к экспериментам помогают „Чаще“ создавать пиво дремучим по форме, но современным и ярким по сути. От мида, браггота и грюта до тропического стаута и цветочного хеллеса; от бережной реконструкции до сортов, сделанных с нуля. „Чаща“ варит пиво с историей», — добавляет Сергей Гаршин.

Этап разработки этикетки был разделен на два подэтапа:

  • Разработка дизайн-концепции, которая стала бы основой для всех последующих этикеток
  • Адаптация концепции на 4 SKU продукции.

Работа креативной команды

В силу того, что отличительной чертой пива «Чаща» являлись средневековые рецепты, на самом первом этапе креативная команда погружалась в историю и в средневековые хроники, в которых описывалась борьба добра и зла и в которых очень многие события были связаны так или иначе с монстрами: чудовищами, живущими в чаще леса и имевшими двойную природу — с одной стороны олицетворявшими дикую неизведанную природу и с другой — всё то темное, что было скрыто в душах «грешников». Своего рода двойственную природу человека.

Отсюда очень многие средневековые монстры в своем внешнем виде имели сочетания двух разных животных, или даже животного и человека: «чистых» и «нечистых» существ.

В конечном итоге, после работы над тремя разными концептами, клиентом был принят именно вариант с бестиариями.

Разработка логотипа

В агентстве было несколько вариантов логотипа — дизайнеры IKON BC отражали в них лес, готические надписи и даже геральдическую тематику.

Клиентом был одобрен логотип, основой которого стала маска.

Чаща здесь как метафора всего потаенного и древнего, что кроется в темноте времен.

Графическая составляющая представляет собой средневековую маску, стилизованную под рыцарский шлем и морду зверя.

В финальной версии логотип претерпел незначительные изменения: очертания маски стали более строгими и брутальными, маска стала больше соотноситься с рыцарским шлемом. Также, шрифт приобрел готический характер.

Разработка упаковки

В процессе разработки дизайна упаковки были заняты три дизайнера: Ангелина Гаязова, Юлия Щекина и экспат из Бразилии Сильвио Ребело.

Концепция Юлии Щекиной

Юля решила пойти по метафорическому пути, и в ее концепции Чаща была передана в образе средневекового палача «борющегося» со светлыми силами, переданных в виде ярких фруктов (в нашем случае это был цитрус, т.к. один из сортов пива имел явные ноты цитрусовых).

Упаковка получилась контрастной. В ней соседствовали два противоположных по своему значению цветовых решения: темное и яркое, добро и зло. В конечном итоге упаковка была отклонена заказчиком.

Концепция Сильвио Ребело

Сильвио выбрал иное решение. Оно оказалось более сдержанным и имевшем в своей основе геральдическую подоплеку. В ней также передавался дух борьбы добра и зла в виде рыцаря и дракона.

Концепция Сильвио разительно выделялась на фоне того, что делали другие дизайнеры, и могла бы иметь хорошее продолжение при некоторых доработках. Сильвио, будучи представителем «западной культуры» в нашей команде, более тонко чувствовал то время. Тем не менее, концепция так же была отклонена.

Концепция Ангелины Гаязовой

Третью, «победную» концепцию разработала Ангелина. Она подошла к разработке концепции с небольшой долей юмора, пусть и черного.

В первых набросках были и отрубленные головы, и проколотые комаром-гигантом лица (один из первых сортов пива клиента назывался «Сон комара»). В любом случае, в концепции также просматривалась сюжетная линия борьбы в том или ином виде.

Кроме того, при разработке этой концепции было принято решение добавить дополнительную «фишку»: банки можно было составлять друг на друга и формировать целостное изображение монстра. Эта концепция и была выбрана для дальнейшей доработки.

Агентство IKON BC выбрало тактику использования средневековых гравюр на современный лад, тем самым передав концепцию бренда: дремучее по форме, современное по содержанию.

Были переосмыслены средневековые хроники, а бренд-персонаж был помещен в различные ситуации, связанные с бестиариями. То он сражается с драконом, а вот он уже герой-любовник, соблазняющий русалку в образе рыбы.

Креативная команда сохранила толику юмора и сарказма, но при этом не отходила от разворачивающейся трагедии в борьбе с темными силами.

На наш взгляд, разработанная концепция будет сильно выделять бренд на полке среди прочих крафтовых этикеток и своей стилистикой и иллюстративными приемами, использованными в ней. По сути своей, этот дизайн разрывает клаттер, формировавшийся годами на крафтовом рынке. Во многом крафтовые бренды пива повторяют дизайн друг друга, соревнуясь лишь в названиях. Мы же постарались выйти за рамки и создали своего рода провокацию.

Компания вполне может позволить себе некоторую степень риска в силу того, что бренд не успел еще сформировать ядро лояльной аудитории и в этом у него есть преимущество. Выделиться из массы на старте — очень важная задача любого бренда, особенно на высоко конкурентном рынке и мы с этой задачей справились.

Планы на будущее

В 2018 году компания планирует укрепить своё положение в Центральном и Северо-западном регионах, выйти на стабильно полную мощность, сформировать крепкую и самобытную сортовую линейку.

«Есть несколько продуктовых идей по новым форматам, которые бы хотелось обкатать в 2018 году хотя бы до уровня MVP. Далее -- расширение и ещё раз расширение. В частности, сейчас крайне интересует молодой рынок крафта в Китае. Но это уже совсем другие производственные объёмы и другая история», — заявляет Сергей Гаршин, генеральный директор пивоварни «Чаща».