Spotify, Netflix и другие зарубежные сервисы ушли с российского рынка. Это были удобные каналы, которые предоставляли качественные фильмы, музыку, компьютерные игры по подписке. И за несколько последних лет у людей появилась привычка платить за такого рода контент. Теперь ситуация может сильно измениться. Как в России относятся к нелегальному использованию контента, Sostav рассказала Александра Гайсенок, руководитель исследовательской группы Tiburon Research.
Как рынок подписок набирал обороты
За последние пять лет рынок платных подписок в России получил огромную популярность. Разнообразие поражает: кажется, платные сервисы по подписке проникли во все сферы жизни, пользователи уже не представляют свой быт и досуг без этого атрибута.
По данным «РБК Исследований рынков», примерно 3 из 10 опрошенных интернет-покупателей (по состоянию на ноябрь 2021 года) являлись подписчиками сервисов или онлайн-экосистем. Почему этот рынок так успешен? Подписка на отдельные сервисы (Netflix, Spotify, IVI и другие) даёт доступ к уникальному и разнообразному контенту, а подпиской на экосистемы («Яндекс Плюс», Apple One, VK Combo) пользоваться ещё и выгодно. Согласно исследованию финансовых аналитиков Frank RG, чистая выгода от использования подписки на конец 2021 года могла достигать больше 3 тыс руб. в месяц.
С 2018 года до недавнего времени конкуренция только усиливалась, каждый год появлялись новые сервисы — как отечественные, так и зарубежные. Это ещё больше способствовало росту и развитию рынка подписок. Международные консалтеры J’son & Partners Consulting в своем прогнозе строили довольно радужную перспективу роста рынка в денежном исчислении (за счёт увеличения пользователей).
Этот прогноз был актуальным до конца февраля 2022 года, но изменения настроений в мировом сообществе повлияли и на рынок подписок. Некоторые сервисы покинули российский рынок, а зарубежные медиакомпании не планируют продлевать лицензии на контент на российских площадках. При этом и экономическое состояние самих россиян тоже подверглось изменениям.
Текущая ситуация: как меняется потребление платного контента
Изменения довольно ощутимо ударили по всему рынку платного контента в России: около 40% пользователей платных подписок сократили их количество за март-май 2022 года. Сокращение подписок затронуло практически всех игроков рынка.
Но за последние три месяца наблюдается и приток новых пользователей в российские сервисы. Хороший результат показали экосистемы «Яндекс Плюс» и «Сбер Прайм», кинотеатры IVI, Okko, Megogo и КиноПоиск HD, а также музыкальные сервисы «Яндекс Музыка» и «Музыка ВКонтакте»:
Именно за счёт новых пользователей не случилось катастрофического падения числа подписок на российские сервисы в целом.
Как уход зарубежных сервисов повлиял на российский рынок подписок
За весну 2022 года новость о том, что очередной зарубежный сервис уходит с российского рынка, звучала множество раз. Для сотрудников и партнёров по бизнесу это неприятный сюрприз, но повлияло ли это на обычных пользователей контента по подписке? Почти 40% из них отметили, что доступного для них контента стало меньше.
Именно с этим связана негативная реакция на уход: потребители думают, что ушедшие сервисы оставили их без контента (56%). Большинство тех, кто раньше пользовался зарубежными сервисами, не пытались продлить подписку после блокировки.
Ситуация выглядит вполне обнадёживающей для бизнеса в России: больше 60% пользователей отметили, что в ближайшем будущем станут обращаться исключительно к отечественным сервисам и уже ищут замену ушедшим зарубежным брендам. Также 60% пользователей уверены, что российские сервисы смогут полностью заменить ушедшие с рынка зарубежные подписки.
Нелегальный контент: текущая реальность и ожидания пользователей
Проблема нелегального контента всегда стояла довольно остро: несмотря на «бум» пользования подписками за последние годы, интерес к пиратскому контенту у россиян не иссяк. По заявлениям ведущих экспертов в информационной области, пиратский рынок за прошедший 2021 год вырос на 20%.
Согласно данным нашего исследования, события новой реальности увеличили долю пиратства ещё на 20%: именно столько пользователей подписок отметили, что стали потреблять больше пиратского контента за последние месяцы.
Такой отток можно назвать умеренным: учитывая, что для большинства ничего не изменилось — у 45% пользование никак не поменялось, а еще 25% потребителей не пользуются пиратским контентом вообще.
В целом, «пиратство» — вынужденная мера для большинства пользователей подписок. У аудитории нет каких-либо непреодолимых барьеров: 75% готовы отказаться от нелегального контента, если найдут подходящий сервис по подписке.
Каким должен быть этот сервис? Доступным, выгодным, с большим выбором контента (в том числе зарубежного). Именно эти характеристики идеального сервиса чаще всего называют пользователи.
Всё это говорит о том, что российские пользователи готовы адаптироваться к новым реалиям. Но для этого рынку сервисов по подписке нужно заполнить освободившуюся нишу зарубежных брендов и предложить по-настоящему привлекательный продукт — в таком случае отток в пользу сокращения числа подписок и использования нелегального контента сократится.
Такая гибкость и лояльность пользователей к отечественному рынку открывает новые возможности как для уже сформированного годами бизнеса, так и для новых игроков, что не может не радовать.