Луиза Вонг, AMNET

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени RTB (Real time bidding) позволяет покупать и продавать рекламные показы онлайн, в результате торгов система выбирает самое выгодное предложение рекламодателя. Мировой рынок RTB уже перевалил за 3 млрд долларов в 2012 году, согласно данным IDC Report, а к 2016 году может составить почти 14 млрд долларов. Эти цифры позволяют экспертам делать ставку на RTB как на один из самых быстрорастущих сегментов интернет-рекламы.

На рекламной бирже встречаются рекламодатель (его интересы представляет рекламная сеть), рекламная площадка и сам пользователь – посетитель сайта (рекламной площадки), а точнее его данные. За право показать ему рекламу и борются рекламодатели.

Пока пользователь заходит на сайт, реализуются торги: рекламодатели получают данные о пользователе, а и тот, кто сделал самое выгодное предложение максимальную ставку, и получает право на рекламный показ. После чего пользователь видит ту самую рекламу, которую подготовил для него победивший рекламодатель.

В ходе торгов используется несколько технологичных платформ:

Ad Exchanges – биржи, обеспечивающие связь между рекламодателями и рекламными площадками, играют роль аукционной площадки, где реализуются торги.

DMP (Data Management Platform) – платформа, которая собирает, обрабатывает и представляет на продажу анонимные данные о пользователях.

DSP (Demand Side Platform) – платформа, которая играет роль аукциона дляпозволяет рекламодателямей и не имеет собственного интерфейса дляуправлять закупкой рекламы покупки и управления рекламойна биржах, закупать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их социально-демографические характеристики и профиль интересов).

SSP (Supply Side Platform) – платформа, которая торгует рекламными местами на площадках.и может получать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их возраст и пол)

DMP (Data Management Platform) – платформа, которая поставляет данные о пользователях

Ad Exchanges – биржи, обеспечивающие связь между рекламодателями и рекламными площадками

Ad Networks – сети, которые позволяют продавать рекламу множеству подключенных площадок.

Trading Desk – платформа, которая позволяет рекламодателям и рекламным агентствам настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им кампаниями, в которых применяются несколько различных DSP, DMP и SSP, а также централизованно накапливать знания о целевой аудитории рекламодателя.в автоматическом режиме

Ad Verification & Brand Protection — система, которая проверяет контекст и качество размещения рекламных объявлений, помогаяу и обеспечивать защитущает брендаы от некорректных рекламных объявлений.

RTB в России

В первом полугодии 2013-го рынок RTB в России перешагнул через отметку в 0,4 млрд рублей. По прогнозам экспертов, в текущем году на RTB придется 2–5% от объема рынка медийной рекламы, а в 2014 году рынок RTB может достичь доли в 10%. Такие данные приводит компания ADFOX. По прогнозам eMarketer, к 2015 году RTB достигнет 18% от всей интернет-рекламы в России.

Читать также: Sostav.ru - Российский рынок RTB превысил 400 млн

По оценке ADFOX, самым выкупаемым форматом на RTB-аукционе стал 240х400, через него были реализованы почти 70% показов, выигранных на торгах. Он же демонстрирует и самый высокий CPM (цену за тысячу показов). Следующими по популярности являются форматы 728х90 и 300х250, которые лидируют на европейском рынке RTB.

На российском рынке технология RTB представлена компаниями основными площадками для RTB-торгов являются биржи «Яндекс», Google, «Яндекс»ADFOX, Begun, Kavanga, AMNET, Between DigitalSoloway, Kavanga.

RTB vs. прямые продажи

Одним из главных камней преткновения развития RTB эксперты считают то, что ведущие рекламные площадки и традиционные медийные агентства видят в технологии угрозу своим продажам. Однако по мере роста развития рынка RTB-цены приблизятся к ценам прямых продаж, иногда превышая их, благодаря тому, что рекламодатели получают возможность платить только за целевые показы.

Стоит отметить, что RTB имеет ряд преимуществ в отличие от прямых продаж: выбор нужной аудитории и возможность показывать пользователям разную рекламу, прозрачность благодаря автоматизированной системе, возможность площадкам привлечь тех рекламодателей, которые были бы не по силам отделу продаж, и продать больше инвентаря, а также получить наиболее выгодную цену за рекламный показ.

МНЕНИЕ
Луиза Вонг, глава компании AMNET (объединяет технологии управления рекламными кампаниями, в том числе RTB) в регионе Европа, Ближний Восток и Африка
В настоящее время рынок RTB в России можно оценить в пределах 5% затрат на баннерную рекламу в Интернете. Мы ожидаем, что рынок значительно вырастет к 2015 году. Этому росту будет способствовать открытость таких компаний, как «Яндекс» и Mail.Ru Group к работе в пространстве RTB. То, что мы сегодня наблюдаем на российском рынке с точки зрения инвентаря, - это, в основном, российские русскоязычные версии крупных международных веб-сайтов и международные рекламные сети, объединяющие такие сайты, а также, конечно, небольшие русскоязычные сайты самых разнообразных тематик.
У RTB соблюдается баланс между масштабом и креативом. Масштаб – это доступ к массовой, но отлично сегментированной аудитории, а креатив – это индивидуализированные сообщения и стимуляция, нацеленные для показа нужному человеку в нужное время в подходящем месте. Технология RTB использует алгоритм, который помогает определять тренды – как люди взаимодействуют с рекламой – и соответствующим образом предсказывать реакцию потребителя. Кроме того, алгоритм позволяет оценивать качество и характер контакта с потребителем, понимание этого позволяет строить дальнейшую работу по индивидуальному сценарию и достигать более высокой результативности рекламных кампаний.

Редакция выражает благодарность за помощь в подготовке материала коммуникационной группе Aegis Media и конференции All Digital Marketing