Команда диджитал-агентства 
PAD team и Skyeng рассказала Sostav о том, как за счёт нестандартных креативов и сегментированной аудитории бустит сообщества «Вконтакте» и Telegram для онлайн-школы Skyeng.
«Вконтакте»
Цели
Внутренний SMM-отдел Skyeng самостоятельно работал на создание базы подписчиков через промо постов. Так как «Вконтакте» ужесточил требования к продвигаемым публикациям и ввёл правило «20% текста на визуале», подписчик дорожал, а ресурсы команды истощались. Сотрудничество с агентством началось весной 2023 года, когда подписчик «приходил» по 300 руб. Наша команда сосредоточилась на запусках креативов на относительно тёплую аудиторию.
В классическом перформансе выжжено много аудитории, а создавать лояльность нужно. Особенно когда речь идёт о таком продукте, как изучение английского языка, а значит задача рекламы — доказать его необходимость.
Андрей Григорьев, генеральный директор PAD team:
Ещё одна причина для работы с теплой аудиторией — количество соприкосновения до совершения действия. Мы провели исследование для одного из клиентов: до первого звонка покупатель видел медийную рекламу около 33 раз.
Задачи и решения
Работу мы начали с первичного тестирования по нашему фреймворку, даже если реклама запускалась и до старта работ. За счёт этого мы формируем собственные гипотезы, часто отличные от изначальных вариантов клиента.
Первые тесты креативов
В результате мы вышли на первую рабочую гипотезу — пользователи хорошо реагируют на мемы, доступный и понятный язык. Наша команда столкнулась с вопросом: как отбирать мемы, которые привлекут целевую аудиторию, здесь нам помог коннект с SMM-отделом клиента: ребята делились топ-постами из своего контента, мы адаптировали его в мемы — и создавали рекламные креативы. При этом — осознанно уходили от фирстиля, чтобы выделяться в ленте пользователя.
Александра Брезинская, проджект-менеджер PAD team:
Сейчас мы продолжаем вести совместную работу. Это редкий случай, когда аутсорс-агентство и инхаус-команда работают параллельно, и при этом успешно интегрированы во все процессы.
Результаты стали улучшаться. В первые запуски мы получили подписчика по 210 руб. CTR составил 0,41%, конверсия из клика в подписку — 15%. Это был прогресс, но недостаточный.
Работа с разными аудиториями
Следующим шагом было тестирование аудиторий, где мы сосредоточились на двух направлениях: сегментации и парсинге.
Мы дробили аудиторию по параметрам, которые предлагает «Вконтакте»: крупные города и регионы, мужчины и женщины, зумеры и миллениалы. Каждый из этих сегментов интересуется разными вещами — а значит зацепят их персонализированные креативы.
А вот некоторые варианты, которые мы тестировали при парсинге:
- позитивные взаимодействия с контентом;
- состоит в более чем пяти пабликах по изучению английского;
- недавно вступившие в сообщества конкурентов с динамическим отслеживанием;
- разные форматы похожей аудитории.
Цифры продолжили улучшаться — мы получали подписчика по 177 руб.
Важный элемент наших тестов — работа на широкую аудиторию. На ней получается низкий CPM, что позволяет на небольших бюджетах сравнить пак креативов. А затем самые удачные варианты запустить уже на сегментированную аудиторию.
Тестирование креативов
Не нарушая методологию эксперимента, мы продолжали тестировать креативы. Мемы стали нашей базой, в которую мы интегрировали злободневные вопросы. При этом мы осознанно уходили от использования фирстиля, чтобы выбиваться из привычной брендированной рекламы.
Так мы двигались итерациями: исследование — гипотезы — креативы и аудитории — результаты. В процессе мы поняли, что глобально поднять CR в новом кабинете «ВКонтакте» у нас не получится, и сконцентрировались на повышении CTR и снижении CPM.
Результаты радовали. Однако «сидеть» на одной и той же тематике визуалов нам не хотелось. И мы решили кардинально изменить подход — подготовить креативы, которых до этого нигде не встречали. Так мы и вышли на наше «золото».
Графики, быстрое объяснение правил, их наглядное применение — то, что действительно интересно аудитории. Такие креативы вызывают не улыбку, а желание перейти в сообщество и узнать больше.
Результаты
Сейчас мы тестируем такой формат креативов на абсолютно разные аудитории: схожие по tone of voice бренды и медиа, похожие аудитории, сообщества конкурентов.
Как результат, мы получаем подписчика по 35 руб. CPM держится в районе 99 руб., CTR — 0,67%, а конверсия из клика в подписку — 45%.
Радует и то, что «ВК Реклама» улучшает свои алгоритмы. Компании быстрее обучаются — и это помогает совершенствовать результаты.
Telegram
Цели
Помимо работы во «Вконтакте», мы взяли курс на рекламу в Telegram. Наша задача — привлекать пользователей в канал Skyeng, которые в дальнейшем попадают в контентные воронки и догреваются до продаж. Стартовая точка — подписчик по 2 евро.
Задачи и решения
Двигались мы по алгоритму: исследование — гипотезы — креативы и аудитории — результаты. Рекламные инструменты Telegram дают только один вариант креативов — текстовые объявления. Это упрощает тесты, но дает меньше возможностей для гипотез. Поэтому упор мы сделали на поисках релевантных аудиторий.
Тестирование топиков
Отправной точкой стали топики Hobbies & Activities и Travel & Tourism. Средний CPS по ним — 2,57 евро. И это цифра, которая нас не устраивала. Самая качественная аудитория приходит по топику Foreign Language Learning. Здесь получается покупать подписчика по 1,45 евро, на коротких дистанциях — по 1 евро. За предыдущие полгода только по этому топику мы привели более 3 тыс. подписчиков.
Виктория Щуревич, трафик-менеджер PAD team:
Плюсы работать с топиками в том, что бюджет откручивается быстро при сравнительно низком CPM. Так можно проводить тесты в короткий срок, сразу понимая эффективность запущенных объявлений.
Тестирование каналов
Второй источник аудитории — каналы. Здесь скорость открутки низкая, что мешает быстро понимать эффективность теста. А на дистанции цена подписчика получается выше, чем в аналогичных объявлениях на топики.
Для работы с каналами мы используем стратегию «Одно объявление — все каналы». Самые эффективные каналы собираем в большую подборку — так быстрее откручивается бюджет и снижается CPM.
Рекламные объявления
На старте мы тестировали абсолютно разные креативы: от пары слов до максимальных 160 символов, подсвечивающие пользу и отсылающие к мемам. Основной проблемой стало выгорание — объявление стартовало с подписчиком по 0,8 евро, а через пару дней цена поднималась до 3.
Однако было и исключение — объявление, по которому полгода CPS в среднем составляла 1 евро.
Анастасия Бабич, руководитель группы SMM, Skyeng:
Это объявление — отличный пример того, что не обязательно изобретать велосипед при каждом запуске. Благодаря ему мы смогли смелее экспериментировать, укладываясь при этом в KPI проекта.
В объявлениях мы опирались на простоту, то есть тестировали тексты из пары слов с простым посылом — английский учат здесь. CTR на большом объеме — 0,5%. Такие объявления отлично дополняются кастомными эмоджи, которые интегрируются непосредственно в текст. CTR у них получается выше 0,75%, а цена подписки опускается до 0,7 евро.
Результаты
Мы делали упор на трёх моментах: больших подборках каналов, коротких объявлениях и ссылках на посты.
Как результат, мы получили подписчика по 0,8 евро. При этом CPM составил 2 евро, CTR — 0,7%, а конверсия из клика в подписку — 27%. Как многие, кто работает с Telegram Ads, ждём новых многообещающих обновлений рекламных инструментов.
Александра Брезинская, проджект-менеджера PAD team:
Когда мы пришли на проект, главной задачей было активно расширять сообщества — сказалась блокировка некоторых соцсетей на территории России. Через множество тестов удалось сформировать рабочие связки. Они работают стабильно уже полгода, позволяя дерзко экспериментировать. И при этом не ронять KPI проекта.
Здорово, что у нашей команды PAD получилось плотно интегрироваться с SMM-отделом Skyeng. Это даёт возможность лучше понимать настроения и потребности таргетируемой аудитории. И вместе мы продолжаем покорять вершины.
Анастасия Бабич, руководитель группы SMM, Skyeng:
SMM в Skyeng — это в первую очередь инструмент для привлечения лидов, заявок и оплат, а также коммьюнити и бренд. В отличие от отдела таргетинга, наш подход долгосрочный: наращиваем базу, ведём контентные воронки и используем инструменты SMM. До 2023 года я с небольшой командой самостоятельно реализовывали стратегию, тестировали гипотезы, воронки и набор аудитории под эти гипотезы. Масштаб соцсетей Skyeng и доля, которую мы приносим бизнесу, рос, но количество подписчиков оставалось неудовлетворительным.
Появлялись рабочие связки, и стало необходимо срочно делегировать и сильно масштабировать процесс набора новой аудитории. Так появилась идея перевести процесс на команду PAD. Мы работаем как единый механизм, обмениваясь опытом и экспертизой. Плюс ко всему, в таргетинге все привыкли делать упор на перформанс и лидогенерацию, но кейсов по поиску нужной ЦА в сообществе или канале не так много — это требует особого внимания. Их ресурсы и знания позволили проводить регулярные и объёмные тесты в таргетинге, сегментировать аудиторию, искать смыслы и креативы, чтобы закрыть важную часть воронки — приток новой аудитории.