На фоне разразившегося кризиса одной из наиболее серьезных проблем на рынке становится ценовой демпинг. Снижение объемов маркетинговых бюджетов подталкивает игроков к более серьезному противостоянию в борьбе за клиентов, и, как показывает опыт предыдущих лет, одним из наиболее распространенных приёмов в этой борьбе является понижение цены ниже конкурентной. Игроки рынка и отраслевые организации не скрывают своего беспокойства возможным резким понижением среднерыночной цены на услуги из-за повсеместного демпинга. Как различные объединения намерены справляться с ситуацией, выяснил Sostav.ru.

Первой среди отраслевых объединений по проблемы высказалась Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), которая накануне представила резолюцию о недопустимости изменений ценовой политики и демпинга среди своих членов. Подобная практика влечет за собой снижение качества услуг, непрозрачность ценообразования и появление других рисков в первую очередь для клиентов, считают в Ассоциации.

АКОС рекомендовала придерживаться почасовых ставок, принятых еще в прошлом году, и не допускать недобросовестных манипуляций с ценами. Таким образом, представители пиар-индустрии намерены сдержать волну резкого удешевления на собственные услуги, что может привести к усугублению кризиса и оттока размещенных в сегменте средств.

Опасения по поводу ценового демпинга разделяют и представители других сегментов российского коммуникационного рынка. По прогнозам Goldman Sachs, в 2015 году отечественный рекламный рынок снизит объем размещенных средств в среднем на 15%, и удержать цены на докризисном уровне будет невероятно трудно.

Крупнейшие отраслевые объединения – АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) и РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг) – пока не сформировали позицию по данной тематике. Как сообщил Sostav.ru исполнительный директор объединенной исполнительной дирекции АКАР и РАМУ Валентин Смоляков, в рамках разработанной антикризисной программы планируется проведение нескольких встреч, по итогам которых будет сформирована официальная позиция и донесена до всех игроков рынка. Напомним, данные организации объединяют сотни агентств, оказывающих услуги в сферах креативных, медийных, маркетинговых услуг. Объединенная дирекция АКАР и РАМУ представляет оценку развития российской коммуникационной индустрии, в скором времени будет представлен отчет по итогам 2014 года.

Еще одна крупная организация – Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР) – также не исключает ценового демпинга, особенно на высококонкурентном рынке брендинговых услуг, на котором нет столь явного доминирования сетевых транснациональных компаний. Ниже представлена позиция Ассоциации, озвученная ее сопредседателем Алексеем Андреевым.

 

«В условиях текущего кризиса АБКР не станет менять систему и механизмы формирования цены на услуги. Это и невозможно по причине того, что система ценообразования в брендинге весьма линейна - там просто нечего менять. Вопрос же о том, как будут меняться сами цены - открытый. Агентства-члены АБКР остаются независимыми коммерческими организациями и оставляют за собой суверенное право оценивать собственные труд и продукт. Я полагаю, что в условиях недооцененного брендинг в целом, еще в докризисную пору, сейчас будет трудно говорить о существенном повышении цен на услуги. Хотя, определенная коррекция цен вверх на уровне прогнозов по инфляции среди агентств нами фиксируется. Это нормально. Создание качественного бренд-продукта - очень трудоемкий и затратный процесс. Рентабельность брендинговых агентств исторически не высока при, казалось бы, значительных ценах на их услуги. Это мировая практика и это, увы, порой оказывается подспорьем для всевозможных аферистов, ведущих недобросовестный бизнес и продающих некачественные услуги по бросовым ценам. Россия - молодая экономическая модель и страдает всеми вытекающими отсюда пороками.

По мере углубления кризисных явлений в российской экономике мы прогнозируем определенный демпинг на рынке брендинговых услуг со стороны ослабевших агентств. Тут некого ругать - компании выживают, как могут. Для отрасли этот факт, безусловно, вреден. И поэтому будет разумным мой вопрос к российским заказчикам брендинговых услуг: вы действительно, желая сэкономить, отдадите сверхважный стратегический вопрос по созданию нового бренда или ребрендинга подрядчику, который смотрит на вас голодными глазами и готов работать за еду? Не побоитесь рисковать?

АБКР и агентства, входящие в нее, особенно ценны российским заказчикам брендинга именно тем, что, являясь мощной авторитетной платформой, всегда готовы быть долгосрочными стратегическими партнерами. Брендинговые агентства, члены АБКР, уже сейчас внедряют всевозможные программы лояльности и поддержки российского бизнеса в условиях меняющейся реальности. И такое партнерство дорогого стоит! При этом и российский, и зарубежный опыт подсказывает, что брендинг – это, с одной стороны, процесс более долгосрочный, чем кризис, и лежит в плоскости более масштабной стратегии компании. А с другой стороны – один из лучших антикризисных инструментов
».

 

Стоит добавить, что далеко не все игроки на коммуникационном рынке являются членами отраслевых организаций, а действенных механизмов принуждения к выполнению взятых участниками обязательств у ассоциаций нет. В данных условиях существенная доля ответственности лежит на самих игроках рынка, а мера гибкости в поведении будет определяться во многом глубиной кризиса.