Один из крупнейших игроков на российском рынке платного ТВ - «Орион Экспресс» - провел масштабный ребрендинг как самой компании, так и своего флагманского бренда «Телекарта». Фронт работ включает изменения в позиционировании, нейминге, графическом стиле и т.д. Ребрендинг осуществлялся силами агентства BBDO Branding, входящего в группу компании BBDO Group Russia.

Напомним, что «Орион Экспресс» оказывает услуги спутникового телевидения индивидуальным абонентам, услуги по обслуживанию и выпуску телеканалов, а также услуги по доставке телевизионного контента в кабельные сети с 2005 года. Абонентская база оператора составляет более 2,8 млн. человек. В портфеле «Орион Экспресс» услуги DTH составляют 78%, комплекс услуг телевещателям – 18%, дистрибуция телеканалов – 4%.

По итогам 2015 года общий объем поступлений оператора составил 3,38 млрд. рублей, что на 1% превышает показатель 2014 года. Наибольшая динамика обеспечена направлением «Комплекс услуг телевещателям» (рост составил 26%). В 2015 году компания сохранила темпы прироста абонентской базы, опережающие рынок, и продемонстрировала рост в 9% по отношению к концу 2014 года, при росте рынка в 5,4%.

В разное время «Орион Экспресс» работал над разными брендами: «Телекарта», «Континент ТВ», «Восточный экспресс». Исторически существовало два бренда оператора, «Континент ТВ» и «Восточный экспресс», а затем, как lowcost-проект, появилась «Телекарта». Теперь, спустя 10 лет, оператор принял решение провести ребрендинг и унифицировать свое продуктовое предложение для абонентов различных территорий.

 

 

«Орион Экспресс» будет работать под единым брендом «Телекарта», который меняет позиционирование: если раньше компанией делался акцент на статусе лоукостера, то теперь этот момент не будет подчеркиваться. «Телекарта» - это бренд-челленджер, предлагающий первую цену в любом ценовом сегменте.

 

Кирилл Махновский, генеральный директор «Орион Экспресс»


Подчеркну, что в позиционировании «Телекарты» отказа от лоукоста не произойдет. Основная база как была, так в нем и останется. Но само позиционирование теперь будет проводиться в рамках стратегии повышения лояльности в отношении абонентов.

Мы будем упрощать наш бренд с точки зрения его представления, ибо сейчас абонент может запутаться даже в терминале, выбирая между «Телекартой», «Орион экспресс», «Восточный экспресс» и не зная, что ему в итоге оплатить.

А если абонент захочет перейти из лоукоста в премиальный сегмент, как он это должен сделать? Нам важно, что у потребителя не было путаницы.

 

Преобразовался также бренд самой компании «Орион Экспресс», которая не только сменила визуальный облик, но и отказалась от слова «экспресс» в своем названии: теперь это просто «Орион». Как рассказал Sostav.ru Кирилл Махновский, решение о ребрендинге было принято не так давно.

«Как показывает опыт, ребрендинг в кризис проводить лучше всего, - рассказал гендиректор оператора. - Еще в начале прошлого года мы стали задумываться над тем, развивать нам два бренда или один. Мы провели исследование мнения потребителей, итоги которого и привели к решению о ребрендинге. И в итоге пришли к выводу, что принимать решение лучше не самостоятельно, а обратиться к профессионалам».

Еще одна немаловажная причина проведения ребрендинга именно сейчас - это более низкая цена его проведения во времена финансовой нестабильности. «Инвестиции в ребрендинг даже нельзя назвать серьезными, они на два порядка ниже, чем инвестиции в ребрендинг крупных игроков нашего рынка», - рассказал Кирилл Махновский.

 

 

Разработку проекта осуществило BBDO Branding. О реализации проекта Sostav.ru рассказала Ольга Коновалова, генеральный директор агентства.


 
Наша задача состояла в том, чтобы потребитель телекоммуникационных услуг заново открыл для себя бренд Телекарта. С яркой и стильной "Телекартой" хочется иметь дело. Новый визуальный облик бренда убеждает в том, что здесь знают толк в современных технологиях и развлечениях, которые доступны сегодня.

О логотипе: ритм трех графических элементов, стилизованных под спутниковые тарелки, сообщает знаку динамику. технологичности и современности. Знак несет в себе четкую геометрическую структуру, подчеркивающую надежность и стабильность.

 

Мария Жилина, заместитель генерального директора «Орион Экспресс», уточнила Sostav.ru, что оператор не планирует запускать масштабных рекламных кампаний в связи с ребрендингом. «Мы пока только обновим все, что связано с нашим представлением на рынке: сайт, точки продаж, наши собственные и точки продаж партнеров, и весь раздаточный материал», - отметила г-жа Жилина.