В 2023 году за отсутствие маркировки интернет-рекламы компаниям стали приходить первые штрафы. И судя по данным операторов рекламных данных (ОРД), это действительно произвело сильный эффект — компании стали массово обращаться за регистрацией рекламных кампаний. Какой была динамика отношений между бизнесом и ОРД в ушедшем году и кто чаще всего обращается за услугами операторов — читайте в материале Sostav.
Штрафы подогрели энтузиазм
Согласно данным, которые недавно раскрыл Роскомнадзор, за год работы в системе учёта интернет-рекламы было зарегистрировано 28 млрд креативов, 1,2 млн рекламодателей и 73 тыс. рекламных площадок. Общая сумма цепочек оплаты составила 581,3 млрд руб.
При этом операторы рекламных данных (ОРД) отмечают, что стабильный прирост желающих зарегистрировать рекламную кампанию наблюдался ещё с начала года, но после введения штрафов в сентябре 2023-го приток клиентов значительно подскочил.
Например, клиентская база ОРД «Медиаскаут» (принадлежит МТС) в первой половине 2023 года увеличивалась на 20% ежемесячно, а в сентябре-октябре в компании заметили более высокий скачкообразный рост — до 30%. Число ежемесячных загрузок в сентябре выросло в три раза по сравнению с началом года, а к его концу разница стала четырёхкратной. Регистрация креативов в сентябре также превзошла месячные показатели начала года — в 12 раз. В среднем в последнем квартале ежемесячно регистрировалось в семь раз больше креативов, чем в первом.
В ОРД Ozon после введения штрафов темпы роста количества регистраций поднялись более чем в 10 раз относительно предыдущих шести месяцев, рассказал Андрей Новицкий, руководитель группы рекламной инфраструктуры и ОРД.
В SberAds также отметили, что наиболее интенсивно клиентская база расширялась во второй половине года. А в «Первом ОРД» (принадлежит ПАО «ВымпелКом», бренд «Билайн») с введением штрафов наблюдается повышенная нагрузку на службу поддержки, которая продолжается и по сегодняшний день, сообщил руководитель проектов «Первого ОРД» Антон Айвазов.
Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он предполагает, что вся реклама в интернете должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) при помощи ОРД.
Однако ещё в течение года после начала действия закона ответственность за его нарушение отсутствовала. Штрафы вступили в силу только 1 сентября 2023 года. Сумма штрафа зависит от субъекта и состава административного правонарушения. За распространение рекламы без идентификатора граждане должны заплатить от 30 до 100 тыс. руб., должностные лица — от 100 до 200 тыс. руб., а юридические лица — от 200 до 500 тыс. руб. Для ОРД за нарушение обязанностей также введены штрафы: для должностных лиц — от 100 тыс. до 200 тыс. руб, для юридических лиц — от 300 тыс. до 700 тыс. руб.
В последние месяцы прирост вернулся к показателям первого полугодия, отметили в «Медиаскауте». Стабилизацию темпа прироста клиентов в последнее время также отметили в «Первом ОРД».
Мал сетевик, да дорог
По итогам 2023 года в общем объеме выручки «Медиаскаута» более трети доходов (33,72%) пришлось на крупных игроков рекламного рынка. При этом их доля в структуре клиентской базы сервиса составляет всего один процент. Ключевых клиентов ОРД — крупнейших рекламных агентств — в базе всего 0,3%. На них приходится более четверти (26%) суммарных доходов от оказания услуг по передаче информации в ЕРИР.
При оценке долей выручки в «Первом ОРД» ситуация схожа с распределением бюджетов по рекламному рынку России.
Антон Айвазов, руководитель проектов «Первого ОРД»:
Если посмотреть на крупнейшие сетевые агенства и рекламные платформы, то в количественном измерении их может быть до 20%, но в рекламной выручке они могут давать до 80%. Эти пропорции вполне справедливо отражаются и в выручке ОРД.
Медийные компании среднего бизнеса составляют 16,7% в структуре пользователей платформы и обеспечивают ей 28,3% от общего дохода. На самую массовую категорию (82% в базе ОРД) зарегистрированных пользователей с минимальными расходами на регистрацию рекламы приходится лишь 11,8% от общего объема доходов.
Пресс-служба ОРД «Медиаскаут»:
С начала 2024 года «Медиаскаут» отмечает активный приток на платформу клиентской базы мелких предприятий, самозанятых и физлиц из тех, кто ранее откладывал работу с ОРД в ожидании послаблений и отмены штрафных санкций. Но, видя тенденции и складывающуюся практику, начали формировать собственный опыт работы в соответствии с требованиями законодательства.
В «Первом ОРД» большинство клиентов представляют малый бизнес — небольшие площадки, региональные агентства и рекламодатели, сообщает Айвазов. В ОРД Оzon чаще всего регистрируются рекламные агентства, самозанятые и физические лица, подчеркнул Новицкий. В клиентской базе ОРД от SberAds есть представители всех уровней бизнеса от ИП до крупных конгломератов и групп компаний, рассказали в пресс-службе. ОРД VK и «Яндекс» ОРД картину своей клиенткой базы не раскрыли.
Пресс-служба VK:
Быстрее всех к новым правилам адаптировались крупные игроки и рекламные агентства, в том числе благодаря открытому диалогу игроков рынка и гибкости индустрии. Малый и средний бизнес тоже активно маркирует продвижение в интернете — в этом помогает и автоматизация процесса на ключевых рекламных платформах.
Регионы подтягиваются к регистрации
Введение штрафов также стимулировало более активно подключаться к ОРД регионы, рассказали в «Медиаскауте». Если на начало 2023 года в общей доле базы почти половина клиентов (49,6%) были из Москвы, то к концу года доля клиентов столичного региона сократилась до 39,4% — главным образом за счёт прироста пользователей из регионов: ЦФО, Сибири и Поволжья. За год количество клиентов из каждого из названных округов увеличилось чуть больше чем на 2 процентных пункта. На конец года база клиентов ОРД «Медиаскаут» из регионов Центрального федерального округа составляла 13,39%, Сибирского — 12,12%, Приволжского — 11,96%. На следующий за ними Санкт-Петербург (включая Ленобласть) пришлось 8,7% в базе, на Южный федеральный округ — 4,81%.
В «Первом ОРД» от региональных клиентов также наблюдают стабильный спрос на услуги, дополнил Айвазов. Однако он не лавинообразен, что подтверждает гипотезу: каждый участник рекламной цепочки был заранее осведомлён о новом законе, что говорит об общей готовности и понимании закона. Поэтому фактическая имплементация штрафов в сентябре 2023-го не повлияла на рост клиентской базы из регионов.
Игроки рекламного рынка всё больше привыкают к новым требованиям закона о рекламе и пользуются услугами ОРД. Немаловажную роль в увеличении клиентской базы операторов сыграло введение штрафов за отсутствие маркировки рекламы. Возможно, число клиентов ОРД продолжит расти после выявления ФАС новых случаев нарушения закона о маркировке.